近期，美国百货公司Target、Kohl's、Macy's 和 Nordstrom在发布的第二季度财报中，均强调了美容产品势头的强劲。美国最大零售商沃尔玛也表示，化妆品及美容美发业务表现较佳，美容类零售商Ulta Beauty销售额更是同比增长了17%之多。
据IRI（市场调研公司）数据显示，美国市场中眼部、面部及唇妆销售额分别较以往增长2%、5%及12%。
美国正通过加息向全球转嫁通胀，这么快国内市场经济就恢复了，消费者购买欲望与能力又增强了？
事实好像又并不是这样。这些美国零售商似乎意识到了消费者正在减少非必需品的购买，在发布最近一个季度的财报后，纷纷大幅下调了今年的财务展望，唯独看涨美容
无独有偶，NPD集团7月份发布的调查中显示，在跟踪调查的14个非必需行业中，美容行业是唯一一个销售额上升的类别。美国第二大零售商Target也表示，家居、服装及电子产品销售额出现下滑，美妆产品以低速在增长。
当经济下行、人们对未来感到不安时，降低非必需品购买频率、减少外出次数、收缩开支一般才是比较常见的应对策略，而大部分的非必需品销售数据也确实如此，但是为何美容类产品销售额不减反增呢？
这就不得不提到一个现象——口红效应。
口红效应是一种有趣的经济学现象，当经济萧条时，消费者更愿意购买低价奢侈品而不是昂贵的奢侈品。奢侈品并不是必需品，购买者更多是为了取悦自己而非解决生存需求。在美国市场，口红曾被视为低廉奢侈品，所以往往经济不景气后，口红的销量反而会增加。这种现象也被称为“低价产品偏爱趋势”。
其实，这种心理也不难理解，虽然人们可能购买力下降且看衰未来收入市场，但是购物的欲望并不会凭空消失，购买替代产品能在一定程度上安慰这种失落感。另外，在经济阴霾之下，人们往往更渴望逃避现实、进行释放，但是又明白要控制风险，所以会选择“小小放纵”。这种心理表现在市场中就是美容类目销售额的坚挺，当然如果是其他属性的人群，他们的“口红”可能就是咖啡、啤酒、电影，这些能令他们“愉悦”、“放松”的产品。
对于跨境商家来说，把握住用户心理才能打造出属于自己的行业爆品。面对“口红效应”，卖家也能通过制定合理的策略，推出自己品牌中的“口红”，在逆境中实现增长。
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带有奖励性质的产品或更受欢迎
口红效应带来的畅销物品不仅仅是口红，还可以是其他一些带有奖励性质的非必需品。比如一些功能性饮料、甜品、香氛、游戏等，这些能令人有“享受感”及“放松感”的产品，借此为自己搭建一时的“象牙塔”。
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廉价并不是最主要因素
虽然口红效应中，价格属于敏感因素，低价产品更受欢迎，但是也要注意该效应讲求的是一种心理满足，廉价往往并不是购买行为发生的决定性因素，更重要的是产品除了功能外，还能提供一种意义、一种情绪价值。这其实不仅是对产品的考验，也是对卖家自我营销能力的考察。
面临各种波动，中高产阶级抗风险能力更胜一筹，对物价的变化并不敏感，或许并不需要这类产品。然而低收入群体也有愉悦自我的权利，“口红效应”也就一直有存在的道理。但是无论卖家选择哪片市场，做好自身品牌、提升产品竞争力，才是持续发展的硬道理。
