山海图越南
【建站扶持计划】 
▲美ONE官方网站发布多个跨境电商职位
随着国内直播带货行业进入存量竞争，流量红利逐渐消失，行业中的头部公司纷纷将出海视为未来重要的增长曲线。
早在2021年，罗永浩的交个朋友就开始布局出海业务，通过交个朋友海外事业部和交个朋友海外电商学苑两个部门推进出海营销、达人分销、直播代运营、TikTok电商培训等业务。
2023年5月，辛选也正式进入国际市场，首站选择在泰国进行直播带货，首场直播销售额超过8.3亿元人民币。
最近正在舆论风口浪尖的三只羊网络也在去年7月启动了全球市场布局，9月完成出海团队的组建，并于今年1月与新加坡达人进行了首场合作直播。
如果说国内直播带货竞争的白热化使得出海成为了继续前进的必选项，那之所以大部分公司都选择东南亚地区作为出海首站，一方面是地缘因素，但最主要的则是不断崛起的东南亚电商市场让这些曾尝到过市场红利的头部们垂涎三尺。
#1东南亚，潜力巨大的电商沃土
2023年，东南亚的电子商务市场规模约为1390亿美元。预计到2025年，东南亚的电子商务市场规模将达到1860亿美元。
据调查，越南和泰国是东南亚今年电商支出增长最快的两个国家。
这两年，电商这一新的购物方式在越南市场横冲直撞，高速增长。越南已经赶超菲律宾，成为东南亚地区第三大电子商务市场。
今年上半年，越南消费者在电商平台上花费了143.9万亿越南盾（56.8亿美元）。与去年同期相比，这一支出价值增长了54.91%，购买数量增加了65.55%。
▲2013-2023年越南电商市场规模（亿美元）
源 《山海图：2024年越南电商市场调研报告》
今年上半年越南的前4大电商平台GMV之和已经达到156万亿越南盾（60亿美元），同比增长78%。
#2越南人越来越爱网购了
在市场保持高速增长的同时，越南电商发展的潜力依旧很大。
2023年越南的电商在社会零售总额中的占比为7.32%，仅仅10年前，这一比例仅为0.19%，而中国的这一占比在2023年是27.6%。
相对于传统零售，电商购物具有独特的优势，更能被年轻人所接受。而年轻人是越南人口结构的主要构成，抓住年轻人就等于抓住了市场。
几位在河内刚大学毕业参加工作的女孩告诉山海图，她们更热衷在网上购物，因为选择更多，有很多商品价格更低的同事质量更好，同时款式样式更加新颖。而且她们的爸妈偶尔也会网购。
▲左：越南人认为网上购物的好处
▲右：影响越南人线上购物的决定性因素
对于越南市场的消费者来说，他们更愿意选择网购的原因是线上商品有更多的折扣促销，而且产品的种类多，可以随时随地购买心仪的商品。除此之外，送货上门和方便不同商品之间对比也是他们更倾向考虑网购的因素。
而价格和折扣因素也是他们购买商品的决定性因素，相比之下，商品质量和运费的考量对他们来说没有那么重要。
据调查，32%的越南成年消费者每周都要在电商平台上频繁购物；22%的消费者每周至少网购1次。而据越南电商协会的数据，2024年第一季度，越南在线消费者中有直播购买经历的比例高达95%。
#3TikTok卷起直播
电商浪潮
东南亚电商从来不缺玩家，阿里的Lazada、速卖通，腾讯投资的SEA，拼多多的Temu，以及Shein，都活跃在东南亚电商市场。
但直播电商的异军突起，要从TikTok进军东南亚开始说起。
TikTok Shop在2021年初在印尼上线，一年后，高歌猛进，相继在泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡上线。
不到三年，TikTok在越南就从刚开始的0份额做到了线上购物老二的位置。
▲越南最受欢迎的电商平台
有人将TikTok在东南亚带来的影响形容为“来自高维世界的强大对手”。
公开报道显示，2023年，TikTok Shop在东南亚的电商交易总额已达到约163亿美元，这是2022年44亿美元的近4倍。
中国的直播带货曾经历了一个很长的发展过程，从货架电商，到短视频种草，再到直播带货，中间花了近十年，而越南则是跳跃式的发展进程。
一方面，直播带货在中国的成熟业态为越南提供了很多参考，但最重要的是平台对当地网红、内容创作者的大力扶持，也包括对东南亚当地文化的深度融入与尊重。
比如在越南的每个双节都是一个促销节点，TikTok充分结合当地人这一消费习惯，在每个双节都会推出促销活动。
在刚刚过去的越南9/9双节中，越南主播武河玲（Võ Hà Linh）的直播超过800万人观看，观众在线观看最最高达到43万人次，直播收入达到上百万美元。
在这场直播浪潮中，中国商品也通过直播在越南市场大放异彩。
TikTok主播恒游目（Hằng Du Mục）曾带货中国的和田红枣，仅1分钟就售空2吨红枣，此后更是在短时间内售磬50吨红枣。
此外，叫我阿唯（Call Me Duy）、张雅莹（Trương Nhã Dinh）、叶黎（Diệp Lê）等主播也都纷纷带货中国商品，并取得不错的销量。
他们一般会亲自来到中国，拍摄短视频增加可信度，再在直播间进行销售。
主播叶黎曾开展了一场名为“中华品牌 - 精选优惠”的直播活动，与70多家品牌进行合作。
#4边陲小城，探索电商
新模式
在中国紧邻越南的边境城市凭祥，跨境电商直播基地热闹非凡。
在这里，你可以看到精通越南语的主播早中晚三班倒，在各个电商平台进行直播，将中国的美妆、服装、家电、数码3C等产品介绍给越南消费者。
这些主播里既有熟练使用越南语的中国人，也有越南人，在边境城市找到会越南语的主播并不是一件难事。
凭祥是中国通往越南及东南亚的重要陆路通道，拥有友谊关口岸（公路）和凭祥口岸（铁路）两个国家一类口岸。
凭借着得天独厚的位置优势，2020年4月，国务院批复成立中国（崇左）跨境电子商务综合试验区，凭祥作为其核心区，向跨境电商发展迈出一大步。
▲凭祥地理位置正好处在中越边境上
次年，中国（广西）自由贸易试验区崇左片区跨境电子商务公共清关中心建成，专为跨境电商产品进行快速清关。
2023年3月，凭祥跨境电商直播基地成立，在国内外搭建多个联动仓储中心，随着配套设施、产业链越来越完善，吸引了越来越多的企业进驻。
由于国情不同，电商商家如果盲目将产品运至越南，往往面临着滞销的风险。因此，这种将货物存放在边境口岸城市，不出国门做电商的模式，大大降低了在越南的仓储风险和运营的成本。
现在，凭祥货物从运抵到放行、报关查验，全程仅需30分钟，如无须查验可“即到即走”，且费用全免，越南客户在直播间购买的商品基本上能在48小时内送达。此外，政府的“免三减二”等优惠、减免政策，都使得跨境电商企业的运营成本降到很低。
#5出海就能躺着赚钱？
想太多 ！
越南直播电商如此火热，但这钱也不是冲上去躺着就能挣的，潜在的风险依然很多。
9月23日上午，越南国会常务委员会召开第37次会议，对《企业所得税法》（修订）草案征求意见。根据草案报告，政府补充了法规，以便对在越南没有常设机构的外国供应商征收所得税。
这样一来，这项征税权将不依赖于经营地点，即便外国供应商在越南没有经营场所，也可以对其征税。也就是说，跨境电商的企业也在此次修改后征收企业所得税之列。
前不久，TikTok上拥有400万粉丝的越南网红 Phan Thuy Tien被爆其带货产品存放的仓库被查，上万份直播中卖出的香水无越南标签，或面临处罚。
出海带货真的不简单，东南亚消费者消费逻辑跟国内存在差异，如果照搬国内的模式，可能真的行不通。
拿范冰冰的Fan Beauty Diaryl来说，今年6月，范冰冰宣布旗下的彩妆品牌入驻TikTok海外电商，几个月过去，Fan Beauty的出海生意并不乐观。
除了第一则视频在TikTok上有一定热度外，Fan Beauty账号在该平台的数据表现非常一般，尤其9月份有多条视频的播放量仅几百。另外，根据TikTok第三方数据平台显示，截止到9月底，Fan Beauty的累计销售额不足百万人民币。
要知道，Fan Beauty在国内的销售表现可以说是风生水起。
在2019年的双十一，Fan Beauty就实现1小时成交额4000万的战绩。2021年-2023年，它的GMV分别超3亿、8亿、11亿。等到了今年的618，Fan Beauty登顶小红书品牌榜首。
因此Fan Beauty这次的出海可谓是十足的打了败仗。
国内的电商市场已然进入存量阶段，海外的确是块大蛋糕，直播电商出海固然是大势所驱，在勇敢逐浪的同时也应该有清晰的判断和全面的认知，唯有这样，才能始终勇立潮头。
END
