174个品牌开卖即破亿，今年天猫双11是怎么做到的？

双11开售第一晚，多行业品牌爆发

10月21日晚8点，天猫双11第一波正式开售。

从美妆到家电家居、3C，再到大服饰类目等，各行业品牌均实现了显著增长，交出了一份亮眼的成绩单。

天猫官方公布的战报显示，开卖第一天晚上的4小时内，174个品牌成交破亿，超1.2万个品牌成交翻倍，近6000个品牌的成交增速超过500%。

可以看到，各行业的品牌商家，都在今年天猫双11实现了不同程度的爆发。

比如在美妆行业，无论是国际大牌还是优秀的国货品牌，都出现了显著的销量增长。开卖10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌即破亿，国货品牌珀莱雅也在开卖5分钟就破亿。开卖4小时，天猫美妆破亿品牌数达40个，有17个单品成交额超过亿元。今年天猫双11，国际大牌的销售表现更加活跃。

一方面，这得益于天猫聚集的大量高购买力人群——如88VIP会员规模超过4200万，现已成为国内最大规模的电商会员体系，该群体的消费能力和品牌忠诚度都非常高；另一方面，天猫对优惠力度的加大投入，也为品牌抢占品类心智提供了有力支持。

而在家电、3C数码这些品类上，以旧换新补贴与双11优惠首次叠加，为消费者带来了史无前例的优惠和购买动力。3C数码行业开售仅5分钟，苹果成交金额超10亿。开卖4小时， 12个3C数码品牌成交破亿，42个品牌成交同比翻倍；28个家电家居品牌成交破亿，205个品牌同比去年现货开卖首日成交翻倍。

包括88VIP优惠券、品类券和300-50满减等平台优惠，既是对国家以旧换新补贴的配合，也承接住了新一轮的爆发性增长——不仅促进了产品的更新换代，也为品牌商家带来了新的增长点。同样，很多品牌也向天猫平台加大投资，苹果、华为等品牌对重要的单款商品发放“单品券”，给消费者更大的优惠力度。

而从消费者角度来看，在享受政府补贴的同时，还能享受到天猫平台的多重优惠，几方配合下，许多商品的价格降至6折，这种叠加效应自然促使家电3C类目的销售呈现出了爆发式增长。

随着消费者对健康生活方式的追求，今年运动户外品牌乘上了风口，在双11集中出现增长，开卖4小时，15个品牌破亿，52个品牌破千万。众多定位于“中产N件套”的品牌选择天猫作为主场，并在平台上实现了高增长。伯希和同比增长180%，猛犸象同比增长110%，可隆、HELLY HANSEN、萨洛蒙、昂跑均同比增长30%～80%以上。

前段时间，数据机构久谦发布的《户外运动品牌趋势分析报告》显示，2024年2季度，中产新贵户外品牌在中国市场表现出色，延续高增长势头，DTC（直接面向消费者）策略成长重要驱动力。在线上官旗销售中，估计天猫贡献了大于50%的销售额。

除了美妆、家电3C、服饰等行业以外，我们还看到有越来越多的新兴行业和品牌崭露头角，赢得了广大消费者的信任。比如说，在一个猫狗数量可能超过了孩子的时代，21日晚开售4小时，658个宠物品牌成交同比翻倍。

天猫双11第一波品牌商品爆发的背后，不仅是消费市场回暖的体现，更是天猫坚守品质、持续优化消费者权益和体验的结果。

用户体验优化，淘天做对了什么？

近两年，由于无限追求低价的压力，电商行业一度陷入了低质竞争，商品和服务质量越来越低，很多品牌甚至陷入经营困境。

但淘宝天猫作为率先打破僵局的平台，今年以来持续强化对品质的追求，叠加相关刺激政策的加码，带动消费市场出现了许多积极的信号。

此前的双11发布会上，阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛就曾表示，随着一系列增量政策落地，淘宝天猫平台消费热情持续回暖。而作为消费市场重要助推器，天猫双11将携手品牌商家，创造更多品质增量，为提振消费信心、增强消费活力发挥应有作用。

换而言之，“品质”和“品牌商品爆发”成为了今年天猫双11的关键词，本质上就是通过给予消费者更多权益、更好体验，让好价优质的商品能够在大促期间抓住爆发机遇。

比如我们看到，今年天猫双11，平台面向消费者加大了投入力度，在官方立减85折或跨店满减“每300减50”的活动基础上，额外投入了300亿消费券及红包。既让消费者在天猫双11期间能够享受到更多的优惠，同时也为品牌商家带来了更多的销售机会。

与此同时，今年天猫双11支持支付宝、微信支付等多种支付方式，这一重大变化不仅为消费者提供了更多的便利，也为商家带来了更多的潜在客户。数据机构QuestMobile在10月17日发布的报告显示，今年9月，淘宝APP新安装用户规模同比增长55%，达过去四年最高值；据测算明年淘宝月活用户预期增长8217万，有望首破10亿。

值得一提的是，淘宝在大促前夕还对价格显示进行了治理，曾经一张图上写四五个价格的情况基本上已不复存在。愈发透明的价格显示方式，大幅提升了消费者的购物体验及其对平台的信任。

当然，对于品质的追求，核心的落脚点还是在高品质的货盘上。

比如在直播间里，淘宝一直在提倡品质直播，建设品质货品和专业主播的协同模式。

今年双11首播，李佳琦等主播的数据都很亮眼。据接近美ONE内部人士消息，今年双11李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。

此外，开售当天，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki等直播间5分钟成交破亿，交个朋友、所有女生的衣橱、胡可、酒妹妹等在30分钟内成交破亿，可见淘宝提倡的品质直播模式获得了验证。

家洛表示，未来淘宝直播还会持续关注每个直播公司的品质发展，“他的质量流程，甚至他对于消费者的保障，必须要达到我这个平台的刚性要求”。

毕竟品质直播的模式本身也是一场“共赢”，在为消费者提供更多优质商品的同时，也为品牌商家提供了一个更具确定性的销售渠道，从而在行业竞争中脱颖而出。

另外在货架场景，今年淘宝百亿补贴成交规模也继续迅猛增长。截至目前，年活跃用户数已突破5亿，合作商家数翻倍增长，成交破千万级的单品数超10万个。

而从10月21日起，由淘宝独创，广受消费者欢迎的百亿补贴“全加桶”再次加量回归，继续为这个品牌低价频道带来旺盛的人气，有望成为品牌挖掘新增量的重要引擎。

结合此次天猫双11围绕用户权益和体验的全面升级来看，其不仅提升了消费者的购物热情，也为品牌商家带来了更多的机会。

通过提供更多的优惠、更好的体验，天猫双11成功地将消费者的注意力和购买力集中在了平台上，为品牌商家创造了一个高效的销售窗口。这种以消费者为中心的策略，不仅提升了消费者的满意度，也为平台的长期发展奠定了坚实的基础。

整治行业“三大顽疾”，淘宝天猫寻求优化电商生态

除了消费者一侧的诸多利好外，今年天猫双11还有一个重要的变化，就是面向商家出台的一系列减负举措。

比如赶在双11前夕，松绑“仅退款”、推出“退货宝”、用“体验分”打破低价内卷等系列举措的上线，大幅改善了商家在此次天猫双11中的营商环境。不仅为商家减负，还提供了更多的经营确定性，助力生意增长。

在此前2024年天猫双11发布会上，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端表示，今年以来，淘宝积极优化营商环境，通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，有效治理了困扰行业的“三大顽疾”——仅退款、退换货、无效内卷，帮助商家摆脱当前困境。

据悉，淘宝后续还计划上线更多改善营商环境的策略，包括增加退货凭证覆盖、升级多款售后工具、关闭全额仅退款评价入口等。

像是关闭全额仅退款评价入口的举措，实质上是为了减少不合理的商品评价，预计一年将减少265万条中差评，创造更加公平的市场环境。

同时，为保障商家合理权益，淘宝长期以来都为商家开放申诉复议入口，并提供补偿方案。据淘宝透露，目前平台累计补偿金额已超3亿元，对商家申诉的7天处理完结率超95%。

可以预见的是，这些策略的实施和持续改善，在优化营商环境的同时，也将进一步提升商家的经营效率，降低经营成本，为商家的长期发展提供支持。

而随着营商环境的改善，我们看到商家的经营积极性也在持续提升，新品牌和多种生态商家不断入淘。数据显示，9月入驻的天猫新品牌数量环比大涨239%；多种生态商家不断入淘，上半年新锐品牌店同比增长61%，农场店增长52%。

由此可见，淘宝在促进商家生态良性发展方面的努力已取得了积极成效。这些举措不仅为商家提供了一个公平、有活力的电商生态，也为消费者的购物体验提供了更多的保障。