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《广告平台综合表现报告》第十七版解读：海内外买量市场卷生卷死，究竟谁是新·增量渠道？

扬帆出海

2024-10-15

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导读：最全海外投放流量地图。

就在10月15日，AppsFlyer的《广告平台综合表现报告》第十七版如约而至，这份报告，对于所有出海产品增长和广告变现从业者向来是必读榜单，我们每年也都会做出深度解读来帮助从业者更深地理解生态变化，找准渠道，在多个风口下制定出最合适的策略。

在最新的第十七版报告中，AppsFlyer基于2024上半年（1月-6月）35000个应用的135亿次非自然安装数据，以及3800个应用的69亿次再营销转化数据，对92个移动媒体渠道进行了排名。相比第十六版而言，第十七版报告覆盖的APP总数新增5000个、媒体渠道从75个新增至92个，大大提高了数据的广度和参考价值。

需要提及的是，由于SKAN并未提供区域数据，因此在iOS侧，是根据iOS SSOT——可信单一数据源的方式进行统计，使用AppsFlyer归因的流量去映射SKAN数据，并通过各地区和品类在AppsFlyer归因流量中的占比来得出国家/地区的体量排名。

此外，全球排名仅考虑在北美、拉美、APAC、欧洲以及中东与北非，至少两个地区内有大量业务活动的媒体渠道。

从衡量指数来看，通过上述方法论统计的榜单更为合理、全面和精准，我们将更深度地对其中表现亮眼的渠道进行解读。

从时间维度来看，苹果ATT政策对行业的持续影响依然深远，且买量成本也在不断提高，导致去年上半年应用广告支出出现了大幅度下滑。在这种背景下，如何提高买量效率成为行业共识。

到2024年上半年，广告主们始终致力于在成本控制和效果最大化之间保持平衡，应用广告支出也开始有所回暖，大多数媒体也都重新进入了增长车道。

从应用品类来看，非游APP的广告投入激增了23%（安卓25%，iOS 21%），远高于游戏拉新投入的4%（安卓5%，iOS 3%）。此外，和这一趋势类似，TOP10媒体渠道中有7家吸引了更多来自非游广告主的投入，仅有两家媒体渠道主要着眼于游戏类广告支出增长。

先来看总榜。在安卓端的全品类全球实力/体量榜单上，Meta Ads和Google Ads依然是出海者绕不开的两大核心平台，凭借极高的流量量级持续领跑。

在iOS端，自ASA（Apple Search Ads）主场加码之后，凭借高广告转化率，已经连续两年“垄断”iOS端的媒体渠道榜首位置。至于更多渠道的表现，我们下面结合具体赛道来看。

游戏：超休、混变“疯涨”，

AI能力成媒体渠道“胜负手”？

在2024上半年，从全球游戏市场的整体投放情况来看，新增投放手游数量同比去年同期减少了49%，但月均投放公司数量超过2万家，同比增长了12.5%，同时，海外市场手游APP的投放素材数量达到850万，虽然较去年同期相比下滑了6.81%，但却呈现出游戏投放素材集中的现象（少数游戏投放了大量素材），特别在小游戏浪潮的引领下，以4399、三七互娱为首，主攻小游戏的厂商，为全球广告投放贡献了大量支出。

从游戏类APP全球媒体渠道的整体排名来看，在iOS端，由于苹果庞大的用户体量，ASA的留存率得分居高不下，在除超休闲游戏以外的所有品类中均保持着全面领先的地位。但相比2023上半年，其广告支出占比相对略有缩减。AppLovin攻势则越发凶猛，在多个品类中的市场份额均有所增加，在已归因激活量方面甚至超过了ASA。安卓端，AppLovin也保持着持续增长，实力、体量排名有所上升，也仅仅只次于安卓渠道的“老大哥”Google Ads。

对于AppLovin这一波的亮眼表现，很大程度上归功于AI对其旗下几个平台的助力，以及其“钞能力”发挥的巨大作用。据悉，AppLovin在2024年上半财年收入21.38亿美元，同比增长了45.9%，上半年累计净利润为5.46亿美元，同比增长620.15%，在2024H1全球手游广告变现TOP5中，AppLovin的收入占比高达20%。

补充一点，根据我们对AppLovin的了解，其除了有着完善的产业链布局外，还通过不断收购休闲厂商做聚合、针对中轻度混变趋势推出新的买量方式，进一步提高模型算法和用户质量，以达到快速迎合广告主的需求。这也是为什么自去年以来，很多开发者会选择AppLovin的原因。

此外，汇量科技旗下的程序化广告平台Mintegral表现也十分亮眼。在本次榜单中，其拿下了安卓端全品类实力榜和体量榜双榜第三、游戏体量榜第二，以及游戏细分品类下，超休闲实力榜第一、模拟/动作/休闲实力榜第二，侧面反映了其在超休闲领域的强劲实力。并且，随着市场从超休闲游戏转向混合休闲游戏，Mintegral在北美的休闲游戏排名也上升了3位，来到第5。

（全球游戏体量榜，Mintegral位列TOP2）

在去年针对第16版报告的解读中，我们就提到过Mintegral双端CPI的巨大优势，质量高，价格划算，同时还能够带来高ROI，特别在IAA侧的能力超群，备受游戏广告主青睐，从本次榜单的表现来看，Mintegral将本身的这一优势再度最大化，在超休闲品类实力榜单中，其在非洲、欧洲、印度、中东、东南亚、北美均位列第一，在日韩、澳大利亚等地区位列第二，仅次于Google Ads。

在AIGC时代下，Mintegral推出了背靠智能算法和机器学习的Target-ROAS智能出价功能，让超休闲游戏、中重度游戏、混变游戏等搭上了自动化智能化的快车。比如针对混变游戏出海，其提供了Target-ROAS+CPE的UA智能出价公式，能够优化到Day 0、Day 7的事件。

此外，游戏领域的头部渠道之一Unity Ads和视频媒体渠道TikTok for Business也是值得关注的重点对象，在游戏多个细分品类、细分地区下，这两家表现都极为稳定，特别是在安卓端，排名基本在TOP3-TOP5之间浮动。其中，TikTok for Business在日韩市场中的影响力值得注意。

从出海游戏者较为关注的区域市场和品类出发，在2024年，成熟市场的内卷迫使出海游戏厂商更为关注中东、拉美等新兴市场，对于游戏品类而言，小游戏、博弈类游戏持续高温。

其中，在博弈品类的热门市场-北美、拉美等地，除了出现在总榜中的几大渠道：ASA、Google Ads、Meta Ads、Mintegral、Unity Ads、AppLovin等，还有近期增势较猛的Digital Turbine、Kwai for Business、Tapjoy、adjoe等。值得一提的是，快手出海发展至今已是第七个年头，在巴西、印尼等地早已成长为国民级产品，在拉美中东等地区市场渗透率已超过20%。

就再营销而言，双端再营销市场仍由两大巨头Google和Meta主导，TikTok for Business则紧随其后。在博弈、休闲两大游戏品类下，Arki、Remerge、RevX、YouAppi、Adikteev、Liftoff也在其列，其中Liftoff更是除Google和Meta外，唯一一家登入北美地区游戏品类实力榜（TOP7），且进入了全品类实力/体量总榜的渠道，实力可见一斑。

非游：AI+泛娱乐、短剧出海拉新带活，

带动投放热钱

开篇我们就有所提到，非游产品的广告投入激增了23%，这主要得益于生成式AI为聊天类、图片类、视频生成类等应用注入了新的动能，涌现出了许多AI+泛娱乐/新品，根据点点数据统计的2024H1数据，仅社交领域，全球社交应用就同比增长了2.2%，环比增长了2.4%，下载量达到51.08亿次。

与此同时，短视频应用，如短视频+社交和出海短剧平台开始集中爆发出海，这也给非游赛道带来了充足的预算。

从非游APP全球媒体渠道排名来看，凭借超群的体量和客户质量，ASA以绝对实力领跑iOS端的非游领域投放，并且，得益于北美和西欧市场的增长，ASA的广告支出占比再度增加，留存率也随之略有提高。

排名第二的是Meta Ads，其无论是客户数量还是已归因激活量都位居前列，相对而言，虽然在iOS非游领域的广告支出有所下滑，但却在全球生产力工具类实力排名中上升一位，在北美地区的购物类排名中位列第二。

MOLOCO和TikTok for Business分列非游实力榜第三第四，相较去年同期排名均有所上升，其中，最值得关注的是TikTok for Business，该渠道在全球金融、约会和生产力工具三大类实力排名中均位列第二，在用户体量最大的北美市场中表现尤为出众。

此外，Liftoff也凭借优质的流量在全球实力排名中上升了2位，位居TOP5，在Dating、生活等细分非游品类中排名表现出众，在北美市场也获得了较高份额。

Liftoff是移动行业领先的一站式增长加速平台，过去我们对其更多的认知，集中于其在游戏出海投放领域的全链路服务。而今，Liftoff运用GameRefinery的特有方法，开始向非游领域进军，已经能够提供从用非游APP的开发到发行，包括用户粘性机制、功能设计、变现、活动运营等多个环节的行业洞察。这种“事无巨细”的服务方式，令Liftoff在非游领域成长迅速，也快速在从业者之间扩大了声量。

在安卓端，Google Ads依然在多个非游细分品类中领跑，特别是今年，Google Ads不仅保持住了领先地位，而且数据大幅提升，留存率得分相较去年同期提升了9%，这令其和Meta Ads等其他渠道的差距进一步拉大，头部地位难以撼动。

紧随其后的Meta Ads，在非游领域中，于广告主预算中的占比有所下滑，但其在印度和东欧市场表现亮眼，第二名的地位很难被其他渠道动摇。

此外，我们注意到，在本次安卓端非游实力榜单上，有几家硬件大厂的表现可圈可点，比如小米、OPPO、VIVO、HUAWEI等，近期在海外市场中，由于三方商店逐渐受到广告主青睐，手机流量红利似乎有再度兴起的趋势，同时随着几家硬件大厂在海外市场不断扩大自身影响力，以及自身强大的技术力和流量资源，让营销从传统的优势场景进一步扩展到新的、更多的内容场景，为广告主带来了更多选择。根据市场反馈我们预测，未来几年，硬件厂商在营销投放侧的影响力或将更为突显。

结语

随着买量成本上升，隐私政策带来的投放精准度受限，对于开发者而言，需要更为精细化的策略。大到产品立项、市场选择，细到产品每一阶段的投放，都要将好钢用在刀刃上，立足长线，产品为王。因此，本次报告中体现的整体市场趋势、投放渠道的排名变化，以及各个上榜媒体渠道发展和自我升级的路径，对于从业者们来说都是具有很高参考价值的蓝本。

文章来源：【扬帆出海】公众号

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