当市场进入存量乃至缩量的时代，品类创新越发鲜少被提及。
与高歌猛进的时候不同，当下如何活下去、活得好才是大多数企业的核心命题。
当然，总有人能在逆境中开辟新路径，OATLY便是其中之一。作为燕麦奶品类的开创者，OATLY进入中国6年挺过了严峻的市场寒冬，不仅将燕麦奶的品类心智打造得深入人心，还收获了多个亮眼成绩。
在中国，OATLY陪伴燕麦拿铁从陌生到常态化，历经三个阶段：
第一个导入期，燕麦奶进入上海精品咖啡馆，燕麦拿铁以一个时尚、健康的生活方式形象，走到大众眼前；
第二个成长期，OATLY和连锁咖啡合作，开始进入到全国范围，燕麦奶出现在全国各层级咖啡馆中，为消费者创造的营养价值和情绪价值被越来越多人接受；
如今，燕麦拿铁已经走向了一个成熟期，成为一种常态化消费，对很多人来说，燕麦拿铁已经是咖啡必备。
为什么OATLY能够在这样的市场环境中站稳脚跟、甚至逆势增长？面向未来，如何挖掘并把握潜在的品类创新机遇？
在最近举办的「第五届新浪潮品牌大会」上，OATLY大中华区总裁David Zhang深度复盘了OATLY剑走偏锋的突围历程，以及背后对于如何打下品类基础、如何通过聚焦战略度过寒冬的底层思考。
![]()
“如果没有创造品类的话，OATLY可能早就消失了。”
OATLY在刚进入中国的时候，连在超市上架该放哪个区都不知道，很难生存。后来改变策略提出“三个一”战略，即一个产品、一个市场和一个城市，才逐渐立足。
“一个产品就是咖啡大师燕麦奶，一个市场就是精品咖啡渠道，一座城市就是上海，这个战略我们一打就是6年。”
到今年4月份，OATLY已经先后进入了中国超10万家咖啡馆，卖出去的燕麦奶可以制作约10亿杯燕麦拿铁，大中华区一年营收近10亿。
正如David所说，品类是森林，品牌是树木，生意是果实。只有品类生态起来，品牌才有机会。
他坦言这几年OATLY也犯过错误、受过挫折，但品类的红利带来了更大的容错空间，让OATLY有机会取得今天的成绩。希望他们在品类创新上的探索，能给大家在抵御寒冬上带来更多助力。
演讲 | David Zhang
对外资企业来说，今年是特别不容易的一年。其实从去年下半年开始我们就明显感觉到生意不如以前好做了，后来我们做了战略调整，发现这几个月居然还盈利了。说明寒冬之下，企业迅速调整策略、顺应市场，是一项非常重要的举措。
从第一年开始就一直有人说OATLY是一个网红品牌。但网红一般红个一两年，如今OATLY已经进入中国市场6年了，这6年不但生存下来，还活得不错，希望以后大家不要再说我们是网红了（笑）。
OATLY在中国的发展经历了几个阶段，作为一家外资企业，总部、决策机构和原来的供应链都在海外。经历了严峻的市场寒冬后依然能在国内挺下来，我们也一直在思考是什么赋予了我们力量。
我们认为品类是最大的护城河，远远高于品牌和其他概念。假如你在自己的细分赛道能做到品类的龙头，或者成为品类的开创者，那即使寒冬来临倒下很多玩家，你也有很大的机会活下来。
在过去6年里我们也犯了很多错误，也经历过挫折。但正是因为在新植物基、燕麦奶这个赛道里，我们是品类的龙头，为此收获了品类的红利。
OATLY虽然是一家小公司，但却有着大梦想。我们做品类的基础就是希望把人类的痛点当作OATLY自己的使命。
环保问题、全球变暖、大量资源被侵占等等，都是OATLY希望同整个行业一起去解决的问题。
人类不仅有营养不足，也存在营养过剩，比如有的群体并不需要过高的蛋白质摄入，而燕麦奶这样的植物奶产品，就更符合营养过剩人群的需求。
从上世纪90年代开始，欧美地区开始出现以家庭为单位的肥胖症。在植物奶的推动过程中，我们也特别注重提供均衡营养。
上世纪60年代，瑞典隆德大学的一位教授发现了乳糖不耐的现象，原本他以为全球范围内只有5%的人有乳糖不耐受现象，但近年研究发现亚洲有70%以上的人或多或少对乳糖不耐受。
为了解决乳糖不耐受的问题，OATLY的创始人发明了燕麦奶，同时也发明了加工燕麦奶的独特工艺，一项叫做酶解技术的黑科技，这是OATLY的突破之处。
30年来，OATLY从瑞典的一家小公司走向了欧洲、美国和亚洲，实现了全球化。目前OATLY已经覆盖全球50多个国家和地区，同时也在2021年成为纳斯达克上市公司。
我们的3大价值观——营养健康、信任与公开和可持续发展，也是想要领先品类必须具备的特质。
以前燕麦在欧洲是用来喂牛喂马的饲料，燕麦在牛的身体里变成了牛奶，最早很少人会把燕麦拿来当麦片吃。
但在OATLY手里，燕麦成为对环保和乳糖不耐受友好的饮品，通过科技让它成为了可以直接饮用的植物奶，与此同时也释放出更多的地球资源。
得道者多助，这样的健康商业本质让很多人自发为OATLY赋能，加入解决人类膳食结构痛点的大军，就这样我们打下了品类基础。
OATLY刚进入中国时遇到一个问题，就是我们在超市去上架时所有门店都不知道产品该放在哪里，因为还没有新植物蛋白饮料这个品类。
放在牛奶区或者饮料区、食品区都不合适，所以一开始即遭遇了无处安放的难题。还被大家称作“洋豆浆”。
后来我们改变策略，提出了OATLY一直在讲的“三个一”战略，即一个产品、一个渠道和一个城市。
一个产品就是咖啡大师燕麦奶，一个渠道就是精品咖啡渠道，一座城市就是上海。这个战略我们一打就是6年，走到今天已经从“三个一”变成了“三个十”。
到今年4月份，OATLY已经先后进入了中国10万家咖啡馆，卖出去的燕麦奶可以制作约10亿杯燕麦拿铁，光咖啡大师燕麦奶这款单品就已经创造了接近10亿的销售额。
![]()
所以说“三个一”战略是帮助OATLY度过寒冬的重要战略。
提出这个战略的第一年，我们就一口气进入上海4000多家精品咖啡馆，第二阶段就在2020年进入了星巴克等连锁咖啡馆。
今年已经是OATLY跟星巴克合作的第4年，这些燕麦拿铁不仅为温室气体减排带来贡献，同时把优质的膳食纤维和植物蛋白带给人体，所以叫做“GOODGOOD” ，good for body and good for earth，对人和地球都好。
在OATLY进入中国的第3年，那时植物蛋白的风潮就刮起来了，聚焦战略取得大成功。所以当你成为一个品类的领头企业，在商业上你就拥有了很大的谈判空间。
回顾OATLY剑走偏锋的突围历程，其实如果没有创造品类的话，OATLY可能早就消失了。
2019年刚建立品类时，我就说了一句话：只有品类起来，品牌才会存在。
品类就像森林，品牌像树木，而生意就是果实。想要得到果实要先种树，要想树木能很好地活下去，就要呵护、构建森林这样的生态系统，也就是我们常说的独木不成林，生态存在，品牌才会存在。
我们相信做生意一定要有胸怀，只有一杯植物奶构不成餐桌上的植物基，也推不起新植物蛋白的时代。
在这样的想法下我们跟天猫等共同做了行业白皮书，推动植物基赛道的发展。在这样的力度下，数千家公司注册了数千个植物基范围内的SKU，燕麦奶成为一种时尚和风潮。也正是因为品类存在，我们才能一起抵挡寒冬。
![]()
当品类和时代的风潮结合后，带来的商业魅力是巨大的。根据2020年天猫新品创新中心的数据，植物基饮品增长率达到850%，这就是OATLY在中国建立的品类之力。
以小谋大，从精品咖啡开始做品牌；以大谋小，从头开始建设品类。以小谋大是做生意，以大谋小是做品牌。
其实我们在品牌上的投入是很少的，但正因为有品类的存在，众人拾柴火焰高，品牌的声势才会随着起来。
大家都知道从iPhone问世那天起，苹果不再是吃的苹果，而是一种互联网科技的代名词。我们希望燕麦也能像苹果一样，在未来成为一种生活方式的代名词。
把众多优秀理念囊括于一身，同时把北欧好产品和环保时尚的生活理念与中国消费习惯结合，才能创造新植物基的未来。
谁能想到过去只是被当做饲料的燕麦，能带来这么高的价值。在为人类健康助力的同时，OATLY也把可持续发展当做自己的使命。
我们开展参与到“盒瓶回收”、无声咖啡师、“黄河治造”等活动。让消费者在轻松享用燕麦拿铁的同时，也参与到碳减排、可持续发展、社会关怀中去，为地球和人类的进步做出了一份贡献。
尽管OATLY只是一家小公司，但我们在可持续发展方面可以说是不遗余力。从上游种植、生产的供应链到营销、传播，我们构建了一条绿色赛道。
我想作为品类的领导者，需要有这样强烈的社会责任感。当我们从始至终致力于解决地球和人类的痛点时，品牌和善意将成为永不消逝的流量。
【版权声明】秉承互联网开放、包容的精神，大数跨境欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们原创内容，但要严格注明来源大数跨境；同时，我们倡导尊重与保护知识产权，如发现本站文章存在版权问题，烦请将版权疑问、授权证明、版权证明、联系方式等，发邮件至
contact@10100.com，我们将第一时间核实、处理。
浪潮新消费
【建站扶持计划】 
导读：独木不成林，品类生态存在，品牌才会存在。
