2001年，中国加入WTO，跨境电商初见萌芽，但依附于传统外贸，规模较小。
2008年，部分商家开始建立独立站，出现了在线展示、交易、支付的线上平台。
2011年，第三方平台出现，为商家提供一站式解决方案，品类快速扩张，交易规模持续高涨。
2017年，中国跨境电商快速增长，成为全球最大跨境电商市场，政府不断出台支持政策。精细化运营，本土化运营逐渐落实，新模式持续渗透。
2020年，跨境电商规模不断扩大，竞争加剧，监管逐步完善。跨境电商平台也开始注重商品质量、知识产权的管理。
01
红利褪去 存量来袭
二十年间，中国传统外贸出口的增长迅猛无比，但更多的是建立在人口红利、资源红利的基础上，而海外国际采购巨头将国内供应商的剩余价值压缩到了极致，利润率极低。
互联网跨境电商的出现和兴起打破了海外采购巨头在海外市场的资本、资源优势的封锁:中国供应商可以直接跳过中介方，对接海外零售终端客户，推广互联网营销，建立渠道，推广自己的品牌。
通过参与价值链的前端销售环节，中国供应商不仅可以赚到生产利润、销售利润，而且可以赚到个性化定制、品牌溢价带来的增值利润。
02
平台主导 卖家内竞
跨境电商出海“四小龙”
但如今，风云突变。
去年9月Temu全托管模式横空出世，物流、履约、支付由平台负责，卖家只需供货至国内仓库，卖家们的运营门槛大大降低。于是，速卖通、SHEIN、TikTok、Lazada等平台纷纷紧随其后，试水全托管。
各平台全托管运营模式区别
在全托管模式之下，最根本的改变是原先作为第三方、相对中立的平台方强势地介入到跨境电商的交易流程之中。
以往的跨境电商业务中,贸易的利润在各个环节被均分，好比诸侯争霸，卖家、供应链、物流货代、跨境平台等都在自己的领域安分守己。
但当平台方意识到自己掌握着流量的控制权之后，全托管模式应运而生。在以平台交易为核心的背景下，流量曝光是一切订单的根本，订单是一切利润的核心。所以全托管模式下，平台不甘再将江山拱手让人，而对各个环节大包大揽，试图一手遮天。
平台首先盯上的是定价权，定价权决定了利润率。在之前的电商模式下，卖家用足够高的利润率来换取推广的资本，用曝光足够高的推广来支撑这个利润率。但是全托管模式下，平台掐死了推广的渠道，卖家如果想要订单，只能通过商品的降价牺牲利润率，以薄利多销保证利润。
一些热门的类目，平台直接以1688的价格作为参考要求卖家供货，甚至拿工厂的出厂价进行要求，卖家在利润微薄的情况下，还需要考虑到退货、损耗的成本。
由此，以往通过运营建立的订单差距被直接拉平，同行卖家直接拼刺刀，比谁的价格更狠更卷。以Temu在5月份的新政为例，卖家之间每周都要展开价格“厮杀”，同款产品价低者胜，胜者掌握流量密码，败者被限制备货和上新。
低价为平台吸引了越来越多的顾客和流量，平台对卖家的掌控力也越来越强，卖家们的利益被“套牢”，进退维谷。
除了定价权，平台对货权的归属也做出了明确划分。在Temu、速卖通、TikTok的全托管模式下，货权都属于卖家，这意味着卖家的收入以销定结，平台也不为卖家承担货物方面的风险（例如知识产权、滞销仓储）。
货权归属卖家的情况下，如果Temu的卖家不认可平台提出的降价诉求，平台完全可以利用货物的滞销反逼卖家——平台对入库商品的退货拥有最终解释权，即对于已经入库存放的商品，Temu有权进行任意处置，如果退回，将会强制采用顺丰到付的形式。
平台对商品有质检的权力，将产品图片同实物进行比对，需保证两者完全一致，一旦出现任何污渍、颜色差异、坏损等，货物则将被强制逐个退回。而在这个过程中，即便双方产生分歧，商家也没有任何选择的权利。
如果Temu抽检商品时发现≥20%抽样品总数的商品为次品，则卖家按照1000元/项/单的标准向Temu支付赔付金。要是还出现了质量问题，针对每个消费者订单，卖家需要按照申报价格*5的标准上缴罚款。
就在近日，就有多个卖家收到了来自Temu的商品质量事故的违规处理通告。其中，一位卖家就因为销售的车载吸尘器偷换了关键部位，被平台罚款14.7W。除此之外，不少卖家也反映，自己的货物只因为有几个瑕疵品，好几箱货物被尽数退回。
通过一系列的措施，Temu已经形成了业务逻辑上的闭环：
卖家需要靠低价促销获得曝光流量形成订单转化→带来爆单的可能→需要进行大量的备货→备货越多，风险就相对地更大→需要在平台争取更多的订单→降价......
03
平台龙虎斗：黑料互爆
在卖家与平台的矛盾之外，平台之间也是龙争虎斗。
Temu打母胎开始，就视SHEIN为劲敌之一。挖员工、抢供应、抄产品、拉客户......同样迎合“消费降级”，主打“低价”的双方在明里暗里都用尽了心思。
去年年底，SHEIN将TEMU告上美国法院，指控TEMU让社交媒体上的 KOL 们发表贬低自己的言论，称 TEMU 试图冒充自己，诱导消费者相信TEMU跟SHEIN有品牌关联，从而欺骗客户下载TEMU应用程序。
今年3月，SHEIN修改诉状并提交北美法院，内容提及TEMU商标假冒和侵权，包括抄袭其SHEIN品牌的产品与图片、销售带有SHEIN品牌logo产品、销售SHEIN品牌的假冒产品，并通过修图、换脸等方式逃避侵权责任，商标淡化、不当来源标识和不正当竞争、投放虚假广告、版权侵权以及不当得利等多项指控。
近日，TEMU也开始了反击。据最近披露的起诉文件，TEMU声称SHEIN与8000余家中国独立服装制造厂商签订了排他协议，消费者的选择减少甚至还阻碍了美国“超快时尚市场”的扩张。
除了SHEIN，亚马逊也陷入了这场风波。
在卖家间，Temu的部分商家毫不顾忌地将亚马逊平台上卖家在售的Listing原封不动地搬运到Temu，并且以远低于亚马逊端的价格售卖。一位卖家在论坛上写道：“做一个非标品产品，偶尔去temu看了一下，居然把我的图片全部盗走了，找不到投诉入口，无法联系卖家......”
在平台方面，Temu在Prime Day期间用“一元店”的方式试图抢走亚马逊的下沉市场，0.99美金的包包、0.64美金的凉鞋等产品层出不穷，挑拨着Prime会员们的心弦。
04
全托管是跨境电商的终局吗
这也是存在每个跨境卖家内心中的疑问，决定了卖家们是要躬身入局还是静观其变。
下沉市场的增幅一定会在内卷之中逐渐消弭，依赖平台主导、卖家内竞的全托管模式虽然是当下的潮流，但肯定不是未来的基调，因为需求才应该是市场长久的主导。随着供应端成本的降低、物流端效率的增高、产品端技术的创新和品牌知名度的提升，可以合理地想象，跨境电商下半场的主旋律将会是品牌出海，万舸争流。
同时，卖家们也不必“心忧炭贱愿天寒”，盲目地加入竞争只会更快地化为炮灰，眼下最好的策略是结合自身的固有优势，以创新为驱动力，用技术作为护城河，适度地开发一些“蓝海产品”，保证利润率的同时不要追求过大的订单量，最终的净利润才是所有操作的目的。
