出海日记｜20个月破百万美元的「消费品牌」出海玩法

出海不是一个新话题，但因为政治、经济、技术及社会议题的变化，企业的出海正在遭受着从所未有的挑战。

• 在没有足够资源和经验的情况下，更聪明的做法是专注于产品本身。只要产品能满足市场需求，它自然会成为你的「存钱罐」，为你带来回报。

• 市场永远不存在一个饱和的状况，尤其是消费者的需求总在变化。消费品市场始终存在，关键在于如何引导消费，这取决于你的品牌理念和创新思维。

• 企业一定要根据自己的能力、知识储备和市场环境选择市场策略。你可以选择一个宏大的愿景，但需要确保在条件成熟后再去拓展新的领域。同时，也要关注市场的负面因素，以便及时调整策略。

• 从现在的思维模式转变到高端市场的思维模式，是一个非常困难但也非常必要的过程，但我相信中国在下一步的发展中一定会经历这样的转变。

任碧萱（Crystal），连续海外品牌创始人，天使投资人，拥有成功创建多个亚马逊和电子商务品牌的经验。作为备受名人喜爱的时尚装饰品牌 Abound Lifestyle 的创始人，她在 20 个月里从 0 - 1 孵化出百万美元的跨境品牌并被美国私募机构收购，相关故事曾多次被亚马逊、亚洲新闻、海峡时报、雅虎、美国周刊等报道。

除此之外，她还是 Oliver Wyman 的前管理顾问，拥有 INSEAD MBA学位。2022 年，她被 Women's Forum 评选为「新锐人才」。

J：现在很多企业都在考虑出海，你在北美和新加坡都有经验，也接触过很多不同的国家和市场。首先，选择哪个国家作为基地？其次，打造一个面向哪个市场的品牌？你是如何权衡这些因素，并做出最终选择的呢？

C：其实，我走到哪里都算是随缘。一开始去加拿大是为了上学，毕业后在那边工作。后来到新加坡读工商管理硕士。当时我想，新加坡是个中英文通用的地方，挺有趣的，于是我就来了。所以对我来说，去哪里居住并没有太多计划，只不过是说我对哪个地方感兴趣。

你刚刚提到的出海，也就是选择去哪个国家发展，我当时的想法是做消费品。美国是最大的消费品市场，中国紧随其后。但考虑到国内市场竞争激烈，中国人的消费力可能不符合我们的产品定位，推广产品可能会有难度。另一方面，西方国家，如美国、澳大利亚、加拿大等，非常欢迎新兴品牌。这些国家有很多本土或者小规模的品牌，他们喜欢这样的创新。

而在我看来，新加坡对新兴品牌的认知度还没有西方国家那么高。新加坡作为亚洲国家，更倾向于购买已经建立口碑的品牌。这样的文化特征让我觉得，如果推出新品牌，西方市场可能更适合。不过，中国市场也有其独特的魅力。

J：像你这样在国外生活过很长时间的人来说，对于那些想要尝试出海但本身没有海外生活经验的企业，你会建议他们如何去深入了解目标市场呢？

C：关于出海，我觉得这是个既有趣又充满挑战的问题。以我在亚马逊的演讲为例，我发现许多新加坡公司都渴望拓展海外市场，但面临着种种困难。新加坡市场规模非常有限，出海成为他们发展的必经之路。然而，出海并非易事，尤其是当他们进入一个完全陌生的市场，比如美国。即使英语是他们的母语，但由于缺乏在当地生活的经验和社交圈子，他们很难真正了解当地消费者的需求和习惯，所以说其实出海企业面临的问题都是差不多的。

中国企业在考虑出海时，首先需要下定决心，把它视为一个正式的项目来投入。接下来，要深入分析自己的优势和劣势，比如文化差异、语言障碍等。如果没有时间进行深入的市场调研，可以考虑聘请当地的合作伙伴或专业机构来帮助，对于了解目标市场的风土人情、消费习惯，市场调研是非常非常重要的事。

以亚马逊为例，它是全球最大的电子商务平台。在整个消费品市场中，最大的卖家群体来自中国。尽管中国卖家可能面临语言和文化障碍，但他们在美国市场仍取得了显著的成绩。这主要归功于他们充分利用了互联网上的信息资源，或者与像安克（Anker）这样的具有本土化团队的公司合作，以获取更多的市场数据和反馈。这些做法都值得想要出海的企业借鉴和学习。所以，我觉得出海其实是不难，但一定要下定决心，有了这个决心之后就要去了解目标市场，有效利用资源。

J：假设一个企业家已经充分了解了出海目标市场，并且已经有了明确的商业计划，接下来该如何进行宣传呢？

C：每个人的做法都有所不同，关键在于手中有多少资源。就像上战场前，士兵会检查口袋里有多少子弹一样。如果资金不足，企业可能需要更加谨慎。特别是前两年，风投行情还比较好的时候，一些消费品公司获得了大量的资金，他们通常会采取大胆的策略，要么大获成功，要么彻底失败。风投公司往往希望他们投资的公司能成为行业内非常非常大的独角兽，因为这样利益是最大化的，因此他们更关注大成功，而不是小成功。

每个企业的情况都是独特的，有些企业可能对产品持谨慎态度，不愿意投入大量资金进行市场推广，他们可能选择从小范围开始试水。但需要注意的是，打造品牌是一个既昂贵又耗时的过程。比如，耐克的标志价值高达 260 亿美元，这是他们几十年品牌积累的结果。对于中小企业来说，这样的投入是不现实的。

在没有足够资源和经验的情况下，更聪明的做法是专注于产品本身。只要产品能满足市场需求，它自然会成为你的「存钱罐」，为你带来回报。有一家专门卖痘印贴的一个公司，他们在成立初期并没有投入大量资金进行广告推广，而是专注于产品研发。凭借出色的产品，他们在几年内取得了巨大的成功，最终在 2022 年以 6 亿美元的价格卖掉了公司。他们把公司卖了之后才开始打一些大幅广告。成功的顺序可以多种多样，关键是要知道自己是谁？有什么样的能力，才可以决定去做怎么样的事情，否则结果可能会受到影响。

J：决定进入市场时，你犹豫过如何定位自己的品牌形象吗？是否希望他们知道这是一个来自中国的品牌，或者是一个中国的创业者？

C：关键看目标市场对中国的友善程度。我对自己是中国人非常自豪骄傲，但商业活动终究要遵循商业逻辑。比如，在非洲的某些国家，他们对中国非常友好，对中国的产品高度认可，在这样的市场中，使用中国品牌是有利的。同样，在中东的一些国家，比如阿布扎比，他们对中国有很高的认可度，在这些地方，使用中国品牌也是可行的。

然而，我的第一站是美国。美国消费者虽然知道很多产品是中国制造的，但他们对中国并不那么友好。如果我在美国硬要打出中国的品牌，很可能会失败。所以我不会故意隐瞒，也不会特意强调我是从中国来的。毕竟，我的公司实际上是在新加坡注册的。企业应该根据每个市场的特点来决定是否使用中国品牌露出。

J：当你自己开始做品牌时，你有没有设想过具体的步骤？你是如何规划整体节奏，从而实现品牌增长的呢？

C：从一开始我就知道品牌的重要性，在选品和准备过程中，我会确保核心理念贯穿始终。说实话，我其实就想赚钱。但我遇到过一些创业者，他们对钱的概念很模糊，尤其是做消费品的人。他们可能非常热爱自己的产品，要改变世界，却忽略了市场的需求——市场是否需要这样的产品？

这个问题可以通过观察市场反应和后续销量来回答：我的产品有没有市场？这关系到我能不能建立起这个品牌，以及消费者买不买单？所以，这一步非常重要。虽然说我自己当然也喜欢赚钱，谁不喜欢赚钱？但关键在于，你为什么在这个时候选择赚钱？如果你能成功赚到钱，那就意味着你可以更放心大胆地推进下一步的产品打造，因为这意味着市场认可了你第一步的假设。

J：在最开始做品牌的时候，大家是怎么发现你们的产品的？

C：我们选择了一个比较好、容易销售的产品，第一批客户其实是在亚马逊上自然搜索到的。如果是非常好的产品，你会发现，不需要打广告，大家自然会找到你。这主要取决于你的产品，如果你想做一个奢侈品，就是用钱堆出来的，这不是短时间内能打造出来的，像欧洲的那些品牌，比如 LV，它们都有几百年的历史，不能和它们比。如果想在短时间内打造出一个大家都认可的高端产品，那就需要投入很多资金，比如请明星和网红来推广。像我们这样的自然流量，其实还是非常难得的，主要是因为产品好，大家开始真心喜欢你的产品，自然就会开始有报道。

J：所以总的来说，你认为市场并没有那么饱和，而你们的产品恰好满足了这些需求，无论是功能上的还是情感上的。

C：市场永远不存在一个饱和的状况，尤其是消费者的需求总在变化。我们现在购买的产品与 50 年前、20 年前甚至 10 年前比都大相径庭。50 年前可能连「三大件」这样的概念都没有，二三十年前人们可能还在抢购收音机。现在，这些已经淡出市场，我们更多地购买手机等电子产品。消费品市场始终存在，关键在于如何引导消费，这取决于你的品牌理念和创新思维。

以福特汽车为例，它创造了一个全新的市场——汽车，改变了人们的生活方式，让人生活在这样一个有汽车的生活状态里，提高了生活品质。当然，这需要巨大的投资和风险。这个想法很有可能失败，但这是一种打法，它的收益是最高的。

如果你的资金有限，或者没有那种「一夜暴富」的能力，那么你可能需要思考怎么把产品做好。比如，安克（Anker）从一个已有的产品——充电宝开始，通过微创新得到了市场认同，然后逐步拓展到其他创新产品。这种逐步发展的方式也非常成功。企业一定要根据自己的能力、知识储备和市场环境选择市场策略。你可以选择一个宏大的愿景，但需要确保在条件成熟后再去拓展新的领域。同时，也要关注市场的负面因素，以便及时调整策略。

J：我很好奇，前几年受疫情影响，在无法亲自去工厂的情况下，你是如何与工厂建立联系的呢？

C：这个问题很简单。确实需要有人去实地考察，但现在供应链非常发达，完全可以通过邮寄样品或成品来建立联系。你不需要亲自去工厂，可以通过第三方检测公司对产品进行检测，这些公司可以帮你做这些事情。当然，我个人非常建议亲自去工厂看看，因为在中国文化中，面对面的交流非常重要。虽然西方国家对远程会议的接受度较高，但在传统行业，尤其是制造业，中国人仍然非常重视面对面的交流。亲自去工厂，不仅可以了解产品的真实情况，还能与工厂建立更好的信任和合作关系。但和远程建立联系相比，这不是必要的，只是一种更好的选择。

J：明白，那如果是美国，刚才提到的这些事情亚马逊都会帮你搞定吗？

C：亚马逊主要是一个销售渠道。我知道在中国，有些人可能会把亚马逊看作是一种投资，希望投入资金后能迅速获得收益。但这种想法是一个雷，我更注重长远的生意。如果产品好，品牌有影响力，我可以在任何地方销售，不论是线上还是线下。在美国，亚马逊确实有自己的物流系统，但我也有自己的仓库。因为除了零售店，还有很多 B2B 的商业订单，这些都需要我们自己处理。所以，我觉得不应该单一渠道销售，应该全渠道销售。

J：从第一天开始创业到现在，无论是创业者还是想要打开欧美市场的企业家，大家遇到的最常见的问题是什么？

C：我认为，主要的问题在于认知不够清晰。比如，有些人在考虑进入海外市场时，可能觉得这是一件容易的事情，没有充分考虑各种因素，结果可能失败得比较惨。如果他们没有从失败中吸取教训，那可能会一再犯错。

对于创业者来说，资源是非常有限的，包括时间、人力和资金等。所以，对于所接触到的每一个事物，都需要对它发生的过程和结果保持敏感。你越敏感，反馈越强烈，越能更好地调整自己的策略。这样，在创业过程中接触的失败就会少一点。

我观察过各种人，最后得出的结论是：很多人对自己的定位和目的并不清晰。对我自己来说，一旦我意识到这个问题，我会立即着手解决。因为人总是在变化中，每个阶段可能都会面临不同的问题。如果我在某个阶段对某件事感到迷茫，我会立刻努力让自己重新变得清晰。不然，你接下去的一分一秒都是在浪费时间。比如说我个人比较倾向于消费品行业，我喜欢做那些能够与消费者建立深厚情感联系的产品。如果让我卖冰箱或洗衣机，我可能就不那么擅长了，因为这些东西比较硬核，我自己更擅长软性推广。

我们国人并不擅长讲故事，不知道如何与人有效沟通。比如，如果有一个产品，别人卖 100 元，他们只卖 10 元，但不知道如何把这个 10 元的产品卖到 100 元，对整个市场营销的过程知之甚少。所以你会看到，现在的中国企业陷入了内卷，陷入了价格战。大家不知道还有其他的生存方式。你看，像奢侈品 LV，他们什么时候打过价格战呢？从现在的思维模式转变到高端市场的思维模式，是一个非常困难但也非常必要的过程，我相信中国在下一步的发展中一定会经历这样的转变。

J：最后一个问题，基于你在消费品领域的观察，对于想要从 0 开始进入消费品行业的中国创业者，你认为目前市场上还存在哪些未被充分满足的需求或机会呢？

C：最顶尖的创业者不仅仅是满足需求，而是创造需求。就像马斯克，他并没有等待人类上火星的需求出现，而是自己创造了这个需求。这需要大量的沉淀、勇气和对自己的挑战。当然，这非常困难，是少数人能做到的。如果说你要说去满足某一个市场的需求，我觉得这就是一个非常现实的考虑。

如果说满足需求，要看具体是哪一类。我对发达国家比较了解，感觉现在的消费者不仅对产品有要求，还对整个公司以及形象有要求。他们想知道公司的理念，为什么要成立，里面的人是什么样的，他们对公司的透明度和道德准则有较高的要求。这在以前，生活在物质不那么丰富的时候，是不存在的。

J：我也同意这个观点。我自己也遇到过很多客户，他们的消费者会问，你们为什么没有一个更有野心的碳目标？你们明明是一家 500 强公司，为什么没有匹配人类未来的使命愿景？

C：是的，作为商人，你可能会疑惑为什么要这样做，但这是市场的选择。如果消费者这么想，企业就必须跟随市场的脚步，否则就会被淘汰。

所以，企业怎么想其实并不重要，重要的是消费者怎么想，那企业就必须去学习怎么把这个事情做到他们想做到的一个程度。

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