出海日记｜走出「内卷」，家具品牌出海如何走的既稳且远？

出海不是一个新话题，但因为政治、经济、技术及社会议题的变化，企业的出海正在遭受着从所未有的挑战。

• 当一个产品能够同时满足两个人或更多人的需求时，它可能就成为了用户的首选。

• 在创业中，是否需要刻意强调自己的性别，取决于你做的品类是否在性别上有所倾向，是否更能从性别角度与消费者产生共情。

• 做品牌可能更注重长期的价值和文化建设，而不是短期的销售额增长。这并不是说做品牌就比卖货更高级，只是不同的商业模式而已。

梁爽（Miss Cool），南加州大学硕士、跨境家居品牌 Homebody 公司联合创始人 & COO，公司已获得了顶级美元基金的天使投资，也曾被美国的顶级行业媒体报道。目前已经在美国纽约、洛杉矶、奥斯汀、华盛顿 DC 等城市拥有线下的展示厅。

J：做家具行业，在整个宏观市场的叙述层面，你有没有被问到让你觉得印象很深刻的问题？

M：首先，大家会问为什么要做沙发市场。这是因为沙发是家具市场中第二大的品类。在美国，家具的换新频率比中国高很多，每两到三年就会换一次。尽管美国人口比中国少很多，但家具市场的规模相当，这是一个有趣的现象。

当我们向投资人解释为什么选择做沙发市场时，我们需要回答为什么这个市场能够做大。如果投资人投资一个品牌，他们肯定希望看到这个品牌能够实现 10 倍、20 倍甚至 100 倍的增长。为了证明我们能够实现这种增长，首先需要确定增长的可能性存在。

如果选择一个非常小众的市场，比如只有 10 亿美金的市场，即使我们占据了整个市场，也只有 10 亿美金的价值。但如果我们选择的是一个千亿美金的市场，即使只占据 10%，也能成为一家百亿美金的公司。

在与投资人交流时，他们最关心的问题是为什么把资金投在我们这里能够实现最高效的回报。我们需要向他们证明我们的商业模式和策略是有效的，能够实现快速增长和扩张。

J：你们做了很多的市场调研，那这个市场调研在美国究竟应该如何落地？

M：首先是确定了在家具行业，其次是做哪个品类。我们搜了一下，发现家具行业市场最大的是床垫，其次第二大的是沙发。研究之后发现，床垫是一个非常卷的行业，我们觉得在这样一个很卷的行业杀出来会比较难，那把视角放在沙发可能会更容易，毕竟沙发是市场第二大的一个品类，同时现在没有人在做。

接下来，我们进行了宏观调研，分析了不同家具平台上的沙发销售情况。研究了为什么某些沙发卖得好，以及消费者对于沙发的痛点和喜好。我们发现，消费者对于沙发的舒适度、价格、清洁性和灵活性等方面都有一定的要求。

基于这些发现，我们开始思考是否可以开发一款沙发来解决这些问题，并结合市场上的两个趋势：模块化和 Recliner （倾斜）功能。通过谷歌搜索数据我们发现，这两个品类的搜索量在疫情期间有大幅增长。我们也阅读了家具行业的研报，了解行业的趋势和增长潜力。

为了更深入地了解消费者的需求，我们做了一个在线调查，询问消费者在购买沙发时最关注哪些因素。结果显示，舒适度、灵活性和耐用性是消费者最关心的三个因素。所以，我们决定专注于这三个方面的需求来开发我们的产品。这就是我们在美国进行市场调研的方法和路径。通过宏观和微观两个层面的调研，结合行业趋势和消费者需求，能够更好地了解市场情况并制定相应的策略。

J：在美国做这种调查问卷真的有用吗？

M：我们当时是给了亚马逊的礼品卡作为奖励，虽然金额可能不算很高，但有奖励大家就会更愿意填。这是在一些公共网站上发起的调查，结果还挺多人都认真回答了。在确定品牌的产品卖点和市场定位的时候，这些见解真的很有帮助。

J：在做完市场调研之后，你们基本上脑子中就已经有这个产品方向的雏形了吗？

M：是的，其实市场调研和产品开发是同步进行的。在有了初步的想法后，我们就开始进行原型开发。在开发过程中，我们还会不断获得新的见解，并验证产品是否真正解决了用户的需求。这是一个不断迭代和验证的过程，通过做市场调研获取外界反馈，我们可以持续优化产品方向和功能。

J：在家具行业，如果是单纯地从外贸的工厂送到美国，海运过程所占成本的占比高吗？

M：挺高的。家具品类总体来讲是一个比较难的行业。与其他电商品类相比，它并没有那么标准化。小件物品的运费不高，仓储和运输费用相对较低。然而，对于大件物品来说，这两项费用都会更高。此外，运送大件物品的卡车公司和小件物品的卡车公司是不同的，有些可能不太可靠。卡车公司会设立中转点，这可能会导致物品丢失、损坏等情况。想要找到一个可靠的卡车公司也需要过程。

配送物流行业是一个竞争非常充分的行业，纯粹是比服务、比效率。如果一家公司的服务不好且收费高昂，客户自然会选择其他更好的公司。我们并没有感受到中国品牌在「卷」美国公司的情况。实际上，我们研究发现，中国卖家更倾向于使用中国的货运公司。他们通常会选择在国内建立货运公司，然后在美国再找一个货运公司进行合作，而不是直接与美国的货运公司联系。所以，在这个领域中，我认为「 卷」的现象并不存在。

J：我记得上次跟你聊的时候，你有跟我介绍说在美国冷启动的方式不太一样，这个能详细展开分享一下嘛？

M：关于我们的启动，其实有过两次。第一次，我们选择了众筹模式，就在众筹网上做了一个项目。那时候，其实做启动的目的并不是完全为了销售或怎样，只是想得到一些反馈。埋头做产品、研发，再从二手信息里确保假设的正确性，这样的过程确实挺难受的。我们真的很需要一手的反馈和信息来确认我们的方向是否正确。

所以，我们在众筹网上做了一个项目，主要是为了先收集一手信息。关于如何做这个项目，有几个关键点。首先，网页的内容设计要很出色，要有逻辑性。比如，先讲创业故事，然后介绍团队和产品，这其实有一个标准流程，内容做得好不好很重要。

其次，就是利用众筹网平台的流量。平台有自己的站内流量，比如有一个叫做「 Project We Love」的标签。如果能得到这个标签，就有可能出现在首页。我们当时联系了众筹网的人，也托了一些朋友帮忙推荐我们的项目。一上线，当天就直接被选中了！这真的很有助于冷启动。

最后，我们其实有一些潜在用户。大家都知道我们在做这个事，挺喜欢我们的产品，都说想买。但我们当时什么都没有，就说做个众筹网，我们的亲朋好友因为价格比较低，第一轮就买了。

在众筹网之后，我们沉寂了一段时间，因为当时正在做新网站。第二次冷启动，我们主要通过新闻媒体来做。当时我们在纽约租了一个共享办公的办公室，其实主要是他们的客厅。我们把沙发摆进去，然后邀请一些编辑和记者过来，还请了一个按摩师，给来看沙发的人提供 15 分钟的按摩服务。

地点选在了纽约的 Soho 中心地带，大家很方便过来。活动持续了两天，吸引了很多编辑和记者，甚至还有一些很有名的美国杂志，比如 Architectural Digest。他们对我们的产品非常感兴趣，于是开始出现了一些报道。

有了这些报道后，我们又联系这些编辑，给他们寄送沙发，让他们从客户的角度进行测评。去年 10 月份，有几篇大报道出来后，我们的网站流量就上去了。大家看到报道后，会好奇这是个什么新品牌，之前没见过。就这样，我们的冷启动做成了。

J：能不能分享一个至今最触动你的用户故事？比如某个用户的背景，以及他们是如何爱上你们产品的。

M：这个用户故事很有意思，不是一个个别的例子，而是我发现有很多相似的经历。为什么他们会买我们的沙发呢？主要是因为家里的女主人希望沙发外观好看，而男主人则更注重沙发的舒适度，想要一个能躺下的沙发。

但美国现有的躺椅沙发都很难看，通常是棕色或黑色的皮革，很丑。这就导致男主人无法在客厅放一个躺椅，直到他们发现了我们的沙发。女主人觉得这样既满足了男主人想要躺椅的需求，又不会影响整个客厅的美观度。

我发现这样的故事在很多客户身上都发生过。包括一些我在美国认识的顾问等。有时我去找我的顾问聊天，他说他第一次看到我们网站时，他的妻子告诉他她很喜欢我们的沙发，觉得家里终于可以有一个既美观又实用的躺椅沙发了。这表明我们成功地满足了不同家庭成员的需求，当一个产品能够同时满足两个人或更多人的需求时，它可能就成为了他们的首选。

J：听起来很像矛盾调节器。

J：作为女性创业者和管理者，你在美国经营整个业务时，会不会觉得这是一个需要从上至下主动推动或自然融入的事情？

M：从我们的角度来看，我们并没有专门去做这件事。我并没有特意去关注公司内部的多样性，比如男女比例等。我们还是以择优录取为主，但最终的结果是我们有中国人、美国人、墨西哥人等，所以多样性自然就融入了公司。不过，在美国，政治正确性还是很重要的。在 Homebody，这并不体现在招聘特定族裔的员工上，而是更多地体现在日常交流中，我们非常注意避免对任何群体产生冒犯或偏见。

J：您愿意给自己贴上女性创业者的标签吗？或者这个话题是否会触碰到一些敏感的地方？

M：我好像从来没有刻意强调自己是一个女性创业者，在创业这个领域中，作为女性并没有特别的优势。当然，在某些与女性紧密相关的行业中，比如化妆品、珠宝等，女性创业者可能更容易与消费者产生共情。但我们的产品更偏向于性别中性，决策者虽然是女性，但并不存在强烈的性别倾向。

J：接下来，你们会在美国国内拓展更多元化的渠道增长，还是考虑进军不同的国家市场？

M：关于这个问题，我们之前做过一些研究。首先，虽然我和我的合伙人都是中国人，但实话说，我对国内市场了解并不多，因为我在国外生活了太多年。所以，从我个人经历来看，我更倾向美国市场。另外，由于我的背景和经验更偏向于西方文化，我认为加拿大和澳大利亚等市场与我们比较契合，而欧洲可能会更具挑战性。在选择目标市场时，我们更看重的是与品牌理念的契合度以及市场的规模。例如，美国和加拿大等市场对品牌有天然的信任基础，这有助于我们建立品牌形象。

关于你提到的更偏品牌还是偏生活方式的问题，我认为这更多地取决于创始人的特质和愿景。我个人认为，做品牌可能更注重长期的价值和文化建设，而不是短期的销售额增长。这并不是说做品牌就比卖货更高级，只是不同的商业模式而已。

对我个人而言，我更倾向于做品牌，因为这与我的性格和生活方式更契合。我不是一个特别效率型的人，也不喜欢被各种截止日期追着跑。我更注重工作的品质和生活的平衡。所以，在选择创业方向时，我会选择更符合自己特质和愿景的领域。

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