11月28日，由Analysys International易观国际主办的2013易观互联网创新大会在京隆重召开。围绕着“创新就在你身边”的主题，易观国际力邀行业内众多创新人士，从硬件、互动娱乐、营销、应用四大角度，深入探讨互联网时代下热门议题，共话行业发展的创新之道。在会上，易观智库高级分析师董旭在分论坛上做出了精彩发言
以下为演讲实录：
今天下午我们这个分论坛主要基于营销的方向。如果从互联网+本身的分类会分为营销互联网化，渠道的互联网化，产品的互联网化，运营的互联网化，这是整个企业在互联网化的方向上遵循的四个通路，在这四个通路当中，营销的互联网化是各个企业在互联网化过程当中，最先的去试水。同样今天整个营销的互联网化是最先看到市场价值和商业价值的这样一个渠道。
所以我们会看到像门户、搜索、视频、社会化，甚至无限营销在不断的替代，今天的营销可能不会像看其他的分论坛，比如说终端，比如说应用，它会是一个高速成长，或者是一个新的模式层出不穷的通道。
营销是基于互联网营销之后的再创新，或者是之后螺旋式上升的一个发展路径。
所以今天基于营销，我们想看到的是我们在互联网营销这个过程当中的一些困惑。在未来发展的十几年以后，网络营销或者说互联网营销到底应该是再往哪个方向去发展。我们在企业运营过程当中，在营销服务提供的过程中，还有哪些领域，还有哪些空间是我们可以挖掘的。这是我今天比较简短的分享当中希望和大家分享的点。
我们先看几个相应的例子，到底时代发生了什么样的变化。
原来大家基本上在看电视的过程当中，所有人都会围在电视前面来接收统一的信息。今天我们在看电视的过程中，会利用PC，手机，和我们的朋友进行互动，同时也处理着我们联网的一些事情。
在购物的过程中，原来基本上超市的货架上是实体的商品交易为主，今天我们像1号店，用O2O实现了用联网来购物，来进行商品交易的通路。
同样我们看到在公众场合，05年的时候，当前面有一个信息出发点的时候，大家会盯着这个出发点的信息通路来接收，每个人都是一个信息的接收者。今天每个人基本上都成为一个独立的媒体，成为信息的发出者而存在。
其实今天的联网时代，也给我们带来了一些负面感觉的影响，手机今天在毁坏我们的餐桌。非常好的一个家庭聚会的场景和一个画面，已经被手机的个人的私密空间完全来取代。在家庭聚会的空间，或者这样一个场合下，大家都是盯着手机屏幕来干自己的事情。
刚才都是一些现象，其实数字消费者，电子消费者，已经成为今天整个主流，我们用数据再次来说明，通过数据的表现，我们来看看市场到底发生了什么变化。
我从视频这个行业入手，我们拿出来一个例子给大家一起看一下。
首先大家看到的黄色的这条线，这是电视的独占用户的比例。从01年开始到12年结束，它是逐渐在下滑的过程。红色的这条线，其实是电视与在线视频的重合用户的占比，它是呈明显上升的一个趋势，特别在05到08年这段时间，是一个非常高的增长过程。
绿色这条线是移动视频与在线视频的重合用户的占比。大家可以看到，随着移动终端和移动设备的推进，这部分用户也呈现不断增长的过程。
今天我们看到的是，所有的眼球都已经被互联网新的媒体形态所吸引，当移动互联网出现的时候，大家眼球被移动互联网做分割，眼球被新的互联网吸引了，这个对营销是至关重要的。因为营销这个行业其实是眼球经济非常明显的这么一个行业，所有的营销都是追着眼球在走。这也看出今天在受众眼球的变化过程当中，大家的一个趋势和走向。
这个图是09年到12年的中国互联网用户和移动互联网的规模，我只用了半年的数据，到12年年底的时候，移动互联网的用户已经超越了互联网，变成了重要的联网渠道之一。流量上基本上达到了一比一，甚至移动的流量还在往上涨的一个状态。
但是从营销收益来看，不用我放数据大家也会有这个感知，基于整个互联网广告的市场，和基于无线营销的占比，到12年，互联网广告这块是几百亿的盘子，但是移动互联网这块才有几十亿，有这样的一个差别。
大家所有做营销的人都会面临这样的困境，我的流量过去了，或者说我的眼球被吸引过去了，但是我的变现的能力并没有停留在新的媒体上。今天的这些互联网做营销的企业是如何应对这种变化的呢？下面我会分几个不同的方向来阐释一下，分享一下我们观察到的，他们是如何应对市场变化的。
DSP这是去年和今年整个网络营销界最热的领域，今天所有做互联网营销服务的提供商基本上都会推出自己的DSP产品，帮助广告主做营销内容的投放。基于DSP，如果提到这个词，大家一定会想到精准，交易更加透明，对于广告主而言你的投入会更加低廉。
其实我认为这些相应的效应，或者反馈给我们的效益，更多的是附加的价值。我认为每一个媒体都是精准的媒体，媒体本身解决的就是精准性的问题。DSP到底从本质解决的是什么问题？我更认为DSP是通过了一个新的方式，来实现资源的整理。
我们从整个互联网的发展，从用户接收互联网信息的方式上就可以发现，今天是不断解决信息爆炸的过程。当我们发现互联网信息过多的时候，门户出现了，门户用频道的方式，用栏目的方式帮助我们做互联网信息的整理。当这些信息足够多的时候，搜索引擎出现了。在网络营销这个行业在提供互联网广告的行业上也是如此。当媒体资源，网络营销，或者是互联网广告，其实最基础的解决就是广告主的营销内容投放给受众，让受众去接受，就是在解决这个核心问题。当媒体资源足够丰富的时候，我们发现netwok出现了，它帮助我们通过媒体资源的整理，去实现广告主投放资源的获取。
当媒体越来越多，流量越来越分散，特别移动互联网崛起之后，流量变得特别难追寻，我通过媒体的形式来做整体这条路走不通了，那怎么办？它是通过技术的创新，用DSP的方式实现了以受众本身来做媒介资源的整理。DSP本身的核心解决的还是一个资源冗杂的问题，或者是解决投放效率的问题。其实DSP它更多的是以受众的售卖来代替媒介的售卖。
DSP的出现对媒体有什么好处？精准，广告花费的透明，还是广告投放的优化，同一个广告位可以销售不同的广告主，提高媒介的收入，以及媒体能够销售出长伟网页的广告位，这都是附加的价值，通过这样一个整理方式的改变，从而给到我们的价值。
未来的方向是什么？首先从DSP来讲，数据一定是最为根源的。各企业对于数据的运用，以及数据的处理，将会是DSP未来能不能发展成为一个更加优秀的DSP的衡量指标。
今天不是说DSP发展得好了，可能就是网络广告行业的佼佼者，未来当DSP这种整理形式，再被时代所淘汰了之后，还会有新的整理方式的出现，所以根源解决的还是广告主投放的过程当中，媒介的冗杂问题。
跨屏的DSP我们在今年看到了很多例子，像手机和PC等等的协同，这是跨屏DSP能够实现的，因为它是以受众的形式来整理资源。
技术的门槛也将会被不断的提高，首先你要处理大量的数据，大量的用户互联网行为，挖掘出对于你有价值的东西。因为跨屏的解决，你是要解决不同终端协同的问题，所以技术一定是未来的核心竞争力。综合DSP和垂直的DSP将共同发展，这和媒体形态是匹配的，当我只服务电商广告主的时候，我一定是愿意选择垂直的DSP来帮我做服务。
谈到以媒介为核心，包括传统媒体，传统门户媒体怎么去解决这个问题的呢？首先我们说传统媒体，或者传统以出版内容为主的这个部分。我们可以叫内容阅读的领域，它经历了内容的数字化，营销的数字化，运营的数字化，这是整个发展过程当中大家都看到的，传统的出版社，内容提供商，他们都会通过这几个方向去推进自己的业务和服务。
今天渠道的问题，营销的问题和运营的问题，都可以技术的方式来解决效率比较低的过程。其实我们说对于传统企业而言，对于传统的内容出版行业而言，内容这个东西本身是永远不会被取代，或者被替代的，无论你用哪种终端让用户接触到你的内容，用户一定是追着内容跑的。内容的核心价值是永远不会被替代的。
所以在这个领域就紧抓着内容的东西去发展，就不会有大的问题。就像DSP行业，你紧抓着资源整理的这件事就不会有太大的问题是一样的。
今天在媒体这块，或者PC上比较强势的媒体，怎么应对移动互联网的发展。这是我们整理出的全球广告的市场的收入，上面是绝对值的数量，下面是份额，11、12、13年，大家会发现，前3名，前6名的市场集中度在不断的提高，PC上媒体的核心价值和竞争力正在往移动端迁移。所以今天在国内我们也看到了这个现象，当传统的强势的媒体没有进入移动互联网的时候，它是一个创业的企业，创新的企业一个更新的舞台。
但是我们发现，当PC的强势媒体进入之后，的确会给这个市场带来一定的冲击，给市场带来一定的压力，原因就在于PC这块的媒体核心能力的确是能够平移到移动互联网的。像企业收入这个数据，就能够很明显的表现出来市场集中度的提高，或者是前几名占比的提高，很明显的看到，媒体本身对于流量也好，资源也好，驾驭的能力，其实是被平移过来的。
所以在移动互联网这块，单讲营销这件事，其实是说传统的强势媒体仍然有它在这块的优势。
下面我们说一下视频，视频是我们所有做网络营销，做广告的企业最关心的媒介心态。左边这个图是今天整个市场的一个变化，PC视频是抢的电视量，但是移动视频抢的是PC的量。右边的图反应了PC和移动视频用户的时间的分布。PC和移动其实没有太大的差别，从视频这个领域来讲，从每个用户市场的使用，我们也能够感受到，其实我们每天晚上躺在床上也是用iPad，用手机里做视频的观看，现在很少有用户是用PC来做视频的观看。所以说在使用上会有太明显差异的地方。
PC视频是以牺牲电视媒体利益发展起来的，移动视频未来的发展也会站在PC视频的肩膀上继续往前走，这是媒体这部分。所以今天大家发现，主流的这些视频网站都是通过PC和移动的联合售卖实现广告的投放。DSP也是率先走了出来，通过DSP的方式来整理我的广告资源。无论你投的是PC还是移动，你只要通过受众的定位就可以实现。这也是应对PC和移动视频的量上，或者时间的分布上没有太大差异化的问题。这是我们提到的视频的方向，或者我们做营销这个行业最关注的一个媒体形式的发展。
下面就是社会化的问题。今天社会化已经成为了一个工具，横向的也好，纵向的也好，都深入到各个企业的服务当中。今天的整个互联网化都是围绕四个方向去进行，营销的，服务的，渠道的，以及运营的，这四个方向社会化的通路其实也有不断的发展和完善，大家会看到，我们的横轴就是四个方向，纵轴是社会化的程度，从替换到创新再到优化，这样一个不断发展的社会化的程度。
在不同的渠道方向上，大家会看到今天社会化的发展，其实是处在不同的位置，或者不同的发展阶段。
各位在日常的企业运营过程当中，也可以参照这样的方式，来看我们的企业在这四个方向上的社会化到底如何推进，市场当中的趋势、变化，如何推进。我们今天更多的认为，所有的企业都将会成为一个社会化的企业。
什么叫社会化商业？无论是企业的内部和外部，都被迫于接受社会化的模式来实现运营，实现营销，实现产品的铺设以及渠道通路的铺设，包括外部的，更多的是这四个方向。
企业内部，比如说协同办公，团队的配合，都是来通过社会化的方式去实现的。
在社会化这块我们会发现，它是一个营销先行，商务跟进，最终协同发展的过程。
大家在营销的企业发展过程当中都会发现，我们首先用社会化解决的是营销的问题，包括facebook的出现，它都是在帮助我们提供一个社会化的媒体通路，来实现营销的服务。
在之后会是社会化商业挺进的过程，社会化的东西也能够服务于我的商业了，服务于我最终的价值交付，在这个过程当中它其实是商务来做主导。
在未来的几年当中，一定是这两个方向并行去做一个协同的发展。因为我们今天在企业的外部会发现一个问题，营销和商务已经不能再拆分开看，特别是在移动互联网这块，无线营销和移动电子商务，一定是相辅相成的绑着往前走。所以这也是我们观察到的，当社会化这个东西来临之后，各个企业是如何把不同的媒介终端做一个平衡，就是以社会化这个关键词来串起来他整个企业的营销、运营、产品以及服务。
刚才我们提到是今天各个企业如何去应对，或者是今天企业在不同的媒介形态上，或者身份上，大家是如何来应对大的时代环境。
未来从营销角度来看，到底什么是核心？什么是关键？传统的消费者在营销过程当中，企业更多的是以提升品牌认知为营销核心。当时时代的特点也是大众媒体是信息传播的主导，消费者是被动的来获取信息，他是一个被灌输的对象。消费者的需求和行为习惯，仅仅通过调研的手段，能够让广告主知道受众的感受。在这个阶段我们也说，广告主是以提升品牌认知为核心的价值诉求。
以信息为推进的加速器，我们会发现传统的消费者开始转型为数字消费者，在这个阶段提升品牌认知，只是企业，或者是广告主营销的一个方向，维护品牌形象变成第二个非常重要的价值点。门户开始发挥媒介传播的作用，消费者也开始主动的接收信息，搜索进一步帮助我们主动接收信息过程的一个载体。消费者的行为轨迹开始被广告主，或者这个行业能搜索到，主要在于用户的互联网浏览有了痕迹，实现他的行为跟踪。
数字消费者时代对于广告主而言你的核心诉求有变化了，开始更加多样起来。当然用户对于媒体的浏览也有了变化。在以人为加速的推进过程当中，大家会发现，数字消费者在今天开始变身审为社消费者。
引导消费者的品牌表达成为了当务之急，因为消费者发生了很大的变化，他的自主性会变得更强，他已经成为一个品牌或者一个口碑的出发点，其实话语权已经发生了转移，原来企业是品牌和形象最终的出发点，现在社会化消费者已经成了主导，对于广告主而言，消费者的行为轨迹被捕捉的过程，会更加的便利，消费者个性化的画像已经开始有雏形，原因在于每一个消费者都成为了一个个性的个体，被社会化富裕更多的社会价值。
对于营销企业来讲，引导消费者的品牌表达，形塑消费者心目当中的品牌形象更为重要。所以大家会发现，互联网社会的变化，也给我们带来了我们需要去应和的一个变化趋势。
这是我今天从以上几个方向，包括营销内容的投放，包括传统的比较强势的媒体方向，以及营销上最受关注的互联网媒体，同样以及社会化的方向几个方面，来就今天整个营销市场如何进行螺旋式上升，如何进行基于目前的市场环境的微变革，所带来今天我们所观察到的现象。
当然也希望这些内容能够给大家一些启示，在日常的互联网营销过程当中，能够更好的迎合市场大环境的变化。希望接下来在下面能够和大家进行交流。以上就是我想分享给大家的内容，谢谢。
