2020年第四季度自营型生鲜电商用户洞察 | 用户规模稳步增长，厂商加码上游供应链建设

易观分析

2021-02-01

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导读：用户规模稳步增长，厂商加码上游供应链建设

第四季度，随着双11、双12等促销活动的增加，加上天气变冷，部分地区出现疫情的反弹，使得生鲜到家的需求有所增加，生鲜电商行业的用户活跃度呈现稳步上涨的趋势。易观千帆数据显示，2020年第4季度，生鲜电商行业日均活跃人数规模达到839.7万，相较3季度增长2.1%，相较去年同期增长26.0%。在季度内活跃用户规模也呈现稳步提升的趋势，10、11、12月的月活规模分别达到4296.8万，4457.3万、4589.4万。

本季度，各模式下的生鲜电商均取得快速的发展，多种业态并存的市场格局逐渐趋于明显。前置仓模式下的生鲜到家厂商在本季度加速融资与扩张，并且纷纷加码布局上游供应链。12月，每日优鲜获得青岛国信等组成联合投资主体的20亿元战略投资，并表示将以青岛为基础打造上下游生态链企业聚集的产业集群。叮咚买菜也在12月宣布完成最新一轮融资，加快从长三角地区向华南、华北以及西南地区扩张。本季度，门店模式下的盒马也再次提升开店速度，并且在盒马村的建设方面加快步伐。生鲜到柜模式下的食行生鲜也在本季度继续发力本地化运营与自有商品打造，取得了用户数量与用户粘性的稳步增长。

社区团购方面，本季度，滴滴、美团、拼多多、京东、阿里等巨头们在社区团购的补贴大战愈演俞烈，对传统生鲜商贩市场形成了快速冲击，也给行业带来了资本快速收割用户、扰乱市场与民生的隐患。因此，12月，人民日报等官媒相继发声为社区团购降温，国家市场监管总局等监管部门也及时采取措施来限制不正当竞争。此后，巨头的补贴战有所减弱，社区团购逐渐往更规范的竞争阶段发展。

从独立APP用户的月活角度看，自营型生鲜电商格局依旧稳定，四季度，自营型生鲜电商App中，盒马、每日优鲜、叮咚买菜，分别以1587.8万、816.1万、624.0万季度平均月活用户规模稳居榜单前三位。

盒马：持续开店扩张，加码打造新品与自有品牌

本季度，盒马加速了门店扩张的步伐，仅12月就在13城接连开出21家门店，包含19家盒马鲜生和2家盒马mini。除此之外，盒马其他新型的业态与门店也在加速布局。10月，盒马首家X会员店在上海开业；11月底，盒马鲜生首家定制店落户昆明顺城购物中心；12月，全国首家盒马烘焙工坊在上海开业，盒马旗下跨境购业务“盒马跨境GO”也在上海开业。在供应链层面，本季度盒马继续布局农业供应链，先后与江苏戴庄、重庆石柱等地达成合作建立盒马村。此外，盒马还继续加码打造新品与自有品牌，今年以来，盒马已推出超过20000款新品，其中6000多款为盒马自有品牌商品。易观分析认为，随着生鲜零售竞争竞争的升级，巨头纷纷将竞争的矛头，从产业下游延伸到了产业上游，这就使得农业供应链的价值愈加凸显，盒马通过“重投入”农业供应链，不断扩大了其在生鲜供给端的优势，能够持续为消费者提供更多更新的高品质生鲜商品。

每日优鲜：获20亿元战略投资，开始重仓上游供应链建设

本季度，每日优鲜宣布获得20亿元战略投资，战投方包括青岛国信、阳光创投、青岛市政府引导基金，是迄今为止生鲜电商在地方落地的最大规模战略投资。据悉，每日优鲜将在青岛市建设全国生态链总部产业园及智能供应链中心，打造上下游生态链企业聚集的产业集群，助力生鲜电商业务进一步发展。公开资料显示，上季度每日优鲜已完成一轮4.95亿美元的融资，半年内两次获资本认可，充分证明了资本市场对公司核心能力和长期价值的认可。据易观千帆数据显示，每日优鲜四季度APP端平均月活816.1万，另外，微信小程序端平均月活达到698.5万，每日优鲜全域用户流量约为1514.6万，环比上季度增长2.6%。

本季度，在供给方面每日优鲜推出了"今日鲜"系列肉禽，将食材全程在0-4度的低温环境下完成加工以及运输，保障食品的新鲜、卫生、安全，并且"今日鲜"系列只售卖上架当天，一过零点就会全面下架，时刻为消费者提供品质最佳的鲜肉食材。另外，每日优鲜还全面响应国家的新菜篮工程方针，积极部署旗下生鲜产品的品类，从肉禽蛋奶到时蔬瓜果进行全方位覆盖，与内蒙、山东、云南以及北京周边等地的大型蔬菜基地开展订单合作，并在此过程中优化商品成本，确保送到消费者手中的是具性价比且安全卫生的优质食材。本季度，每日优鲜也开始加码上游供应链的建设，除了与青岛合作建立产业集群之外，还宣布启动了“百亿俱乐部”计划，预计将在未来5年投入100亿元，扶持100个亿级合作规模供应商，在研发、品牌、渠道、数据、资金、资本六大方面赋能供应商。易观分析认为，每日优鲜在前置仓模式下的探索已经取得阶段性的成果，但接下来随着跨区域、跨品类的扩张，以及面临社区团购、门店到家等模式的竞争压力，每日优鲜仍需要不断提升经营效率和用户体验。目前，每日优鲜通过重仓供应链，以科技与数据赋能上游合作伙伴的同时提升自身运营效率，有助于打造供应链核心竞争壁垒，实现未来持续健康的增长。

食行生鲜：积极开展促销活动，发力自有品牌商品

食行生鲜在本季度积极开展各类营销活动。在双十二期间，食行生鲜推出“双十二亿元补贴计划”，从12月1日持续到12月16日，平台通过爆款直降、品牌折扣、满额返券等形式，让市民真正享受到买菜的实惠。数据显示，食行生鲜平台双十二当日在苏州单城销售额破千万，实付额比去年同期增长超60%。12月，食行生鲜还联合苏州高新区管委会举行了“倷好农夫集市”展销活动，通过线上平台和线下集市相结合的呈现方式，让市民朋友们在现场体验新鲜、平价、高品质的特色农产品，以电商平台赋能线下，推动线下线上融合。另外，食行生鲜也注重自有品牌的打造。从19年开始，食行生鲜陆续推出食行优选、食小坚等自有品牌商品，目前已有近百种自有品牌商品供消费者选择，未来还会持续增加。此次双十二活动期间，平台的自有品牌商品销量大增，比如食行优选冷鲜带皮五花肉销量比平时增加了300%。易观分析认为，食行生鲜通过网上预定、隔天准时送达、小区智能生鲜柜自提的模式，深耕长三角地区，通过成熟的营销运营与高品质的商品供给不断提升用户的消费体验，实现了稳健的发展。易观千帆数据显示，2020年以来食行生鲜活跃用户群体稳步增长并且用户粘性明显提升，四季度食行生鲜APP日均活跃人数达到42.7万，环比上季度增长5.4%，人均月度使用天数也从上季度的11.0天提升到11.6天，稳居行业之首。