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为了预测全球消费市场的走向，麦肯锡对占全球 GDP 90% 的 18 个市场的 15000 多名消费者进行了调查，深入探讨了影响全球消费行业的九大趋势。本文将详细介绍这一报告内容，以帮助消费企业更好地从“现在”迈向“未来”。
根据麦肯锡披露的数据，到 2030 年，新兴市场 75% 的消费者将介于 15 岁至 34 岁之间，这类消费群体可能对经济持乐观态度并乐意消费。在这一群体中，亚洲和中东国家 18 至 24 岁的年轻消费者将对消费企业尤为重要，因为他们有被压抑的需求和消费意愿。与发达经济体的年轻消费者相比，这些消费者对高端产品有着强烈的消费欲望，因此他们选择高价品牌和零售商的可能性要高出两倍。他们对各自经济的乐观程度也高达三倍（如下图）。这种乐观情绪可能会转化为更高的未来消费水平。值得注意的是，与其他新兴经济体的年轻消费者相比，拉美地区的年轻消费者实际上不太可能进行升级交易。
图表来源：https://www.mckinsey.com
预期寿命的延长和出生率的下降（尤其是在经济发达的国家和地区）正促使全球 65 岁以上人口的增长速度超过该年龄段以下人口的增长速度 。尽管退休后收入减少，但不同收入水平的老年消费者都愿意在可自由支配的项目上消费。在旅游等体验类消费中，老年消费者的消费意愿甚至高于千禧一代。在新兴市场，消费的主力军不仅是年轻消费者，还有他们的父母。与发达市场中富裕的老年消费者相比，新兴市场中富裕的老年消费者更加乐观，期望在可自由支配的物品上花费更多，并计划犒劳自己更多。
图表来源：https://www.mckinsey.com
发达经济体的生活成本上涨将继续对中等收入消费者造成压力。因此传统观点认为，中等收入消费者会缩减可自由支配的支出，但麦肯锡的数据却显示了不同的情况：欧洲和美国的中等收入消费者表示，他们计划在可自由支配的项目上消费更多，其比例与高收入消费者相当。这种高消费意愿出现在不同类别中，包括旅游和外出就餐等以体验为基础的类别，以及食品杂货和可自由支配的商品。
新冠时期，由于供应链的中断导致消费者无法准确找到所需产品时，大约一半的消费者更换了产品或品牌。事实证明，这种行为变化具有相当的粘性：消费者继续乐于探索替代品，不同人口群体对品牌的忠诚度也在逐渐降低。在发达市场，超过三分之一的消费者尝试过不同的品牌，约 40% 的消费者更换过零售商，以寻求更优惠的价格和折扣。
品牌忠诚度的减弱并不局限于特定的年龄段。过去，年龄较大的消费者始终忠于他们偏爱的品牌，但如今，他们同样有可能接受新品牌和新零售商。
图表来源：https://www.mckinsey.com
根据麦肯锡近几年的调查，年轻消费者表示他们在购物时会优先考虑可持续发展因素。且在美国，有可持续发展相关声明的产品的销量超过了没有此类声明的产品。
尽管年轻消费者表示他们关心可持续发展，但面对经济不确定性和通货膨胀，他们现在也正在做出明确的权衡。在欧洲和美国，与 2023 年相比，2024 年初将可持续发展声明列为重要购买因素的 Z 世代和千禧一代人数有所减少。
麦肯锡预估全球健康市场价值已经超过 1.8 万亿美元，且每年增长 5%至 10%。在发达经济体中，健康和保健产品及服务在过去几年中一直需求旺盛。如今，这些类别的产品在新兴市场也在快速增长，在某些情况下，新兴市场在健康和保健产品上的消费意向的增长速度甚至超过了发达市场。在中国、印度和中东等新兴市场，打算增加保健产品和服务支出的消费者比例是加拿大和美国等发达市场的两到三倍。
图表来源：https://www.mckinsey.com
发达市场和新兴市场的消费者都表示，他们对女性保健产品和服务以及个人护理品类都有强烈的消费意愿。事实上，与发达市场的女性（27%）相比，新兴市场中有更高比例的女性（48%）表示有意在美容和个人护理产品及健身方面进行消费。年轻女性对此尤其感兴趣：新兴市场和发达市场的 Z 世代女性表示，与 X 世代和婴儿潮一代相比，她们希望在个人护理产品和服务上花费更多。
无论是发达地区还是新兴市场，人们都在迁移以寻找新的机会和更好的生活质量。在美国等发达国家，消费者正从太平洋西北部和东北部的大城市迁往“二级城市”，即人口在 5 万到 50 万之间的城市。在这些城市，生活成本比大城市低，远程工作机会也更多。
随着消费者为寻求更好的经济机会和改善福利而迁移，新兴市场的特大城市和二级城市的城市人口将继续增长。例如，根据麦肯锡的预测数据，到 2035 年，43% 的印度人口将居住在城市地区，高于 2018 年的 35%。在中国，预计到 2030 年，一线和二线城市以及三线和四线城市的中产阶级家庭比例都将增加。到 2040 年，非洲城市中心将有 5.37 亿人口，成为世界上城市人口最多的国家。
图表来源：https://www.mckinsey.com
近些年来，中国一直引领着全球社交商务的发展，消费者通过社交媒体和内容创作平台直接浏览和购买。如今，中国和印度的社交商务市场继续走向成熟，而其他新兴市场国家，如巴西、沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国的社交商务市场则紧随其后。与欧洲和美国的消费者相比，这些国家的消费者通过社交媒体平台购物的花费一直较高。根据麦肯锡的预计，到 2027 年，美国的社交电子商务市场规模将从目前的 670 亿美元增至 1450 亿美元。
综上所述，全球消费市场正处于快速变化和多样化发展的阶段。无论是在发达市场还是新兴市场，老年消费者、中产阶级以及女性消费者都展现出强劲的消费意愿，并推动了各自细分市场的增长。企业若想在未来的竞争中占据优势，就必须紧跟这些趋势，深入了解消费者的需求和偏好，提供符合他们期望的产品和服务。只有这样，才能在瞬息万变的市场环境中抢占先机，实现可持续发展。
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