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黄光裕归来24个月，彻底丧失国美控制权

电商行业
2023-02-07
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导读：俱往矣，国美称霸的时代已成历史。

1 国美零售已无控股股东

黄光裕也救不了国美。
近日，北京中关村科技发展（控股）股份有限公司发布公告，根据国美零售于香港联交所披露易网站发布的相关公告称，国美零售已无控股股东。
 
北京中关村科技发展（控股）股份有限公司公告
此次权益变动前，黄光裕通过国美控股及国美电器间接持有的公司股份比例为 35.15%，为公司实际控制人。但基于告知函所述，黄光裕持有国美零售的股份比例低于30%，这也意味着当前黄光裕对国美电器不再构成间接控制关系。
关于这个消息，只能说虽然是意料之外，但也是情理之中
回顾国美的发展史，作为中国最早建立起标准化家电连锁经营模式的企业，从1987年至今已有36个年头。在国美电器发展初期，先进的连锁经营模式让国美成为中国家电连锁零售第一品牌，而创始人黄光裕也曾三度问鼎胡润百富榜之中国首富。
然而就像烟花一样，国美的高光时刻虽然绚烂却也转瞬即逝。
2018年黄光裕被拘，在黄光裕入狱期间，国美几乎连年亏损，也逐渐被当时最大的竞争对手苏宁甩在身后。直到2021年2月，黄光裕获释出狱，随后说出“力争用未来18个月的时间使国美恢复原有的市场地位”的豪言壮语，让国美股票狂飙至2.28港元，是其10年以来的最高点。
然而随着18个月期限已至，黄光裕不仅没能让国美重回巅峰，反而在亏损的道路上渐行渐远。
在2022年国美发布的中期财报中显示，国美的负债规模已经高达585.67亿元，其中需在1年内偿还的银行借款和其他借款有229.02亿元，但国美同期的现金及现金等价物仅为24.09亿元，同期经营活动现金流只有5535万元。
国美的困局不言而喻。
除此之外，国美还一次次地陷入裁员、银行断贷、供应商起诉、欠薪等风波之中，这让国美无论是在资金周转上还是在社会舆论上都处于一个极其危险的环境之中。
但实际上，持股比例并不等同于公司的实际控制权，本次公告称，鉴于国美电器和国美控股仍为一致行动人，本次权益变动不会导致公司控制权发生变化，黄光裕仍为公司实际控制人。
值得注意的是，有消息称黄光裕正在通过无息免抵押借款等措施充盈现金流，特别股东大会计划已公告，债务资本化议案一旦获得通过，黄光裕在国美零售的持股比例将提升，并恢复至20%-30%之间。

2 核心要务是活下去

黄光裕回归初期，采取的是“高举高打”的政策，耗费巨资在抖音、小红书的等社交媒体平台投放广告，主要做旗下三个电商APP：真快乐、打扮家和折上折。
其中最耗费心力的就是真快乐APP，真快乐APP包括社交、短视频、自营等多个功能，可以说是集小红书、抖音、京东的优势于一身的平台，黄光裕对其充满了希望。
但过去几年的时间里，真快乐光是各种营销就花了几个亿，但收效甚微。随后黄光裕拿出了杀手锏——价格战。
2021年4月，真快乐平台宣布平台内上万件商品全部保证全网最低价。但时过境迁，国美早已无力与现在的淘宝、京东等平台对抗的实力，因此价格战也并没有为国美里带来多少热度，反而让原本就面临着经济危机的国美雪上加霜。
而黄光裕似乎也意识到了这个问题，一改往日大刀阔斧的动作，开始小心翼翼地走接下来的每一步。
“生存问题再一次摆到我们面前，活下去成为了我们发展的核心要务。”这是在最近的一次内部战略实施策略研讨会议上，国美电器的董事长黄秀虹说的一句话。
除了意识到“生存问题”是最重要的，黄秀虹还对国美过往的战略提出了深刻的反思。于是，在这次会议上，黄秀虹提出了三个“自救”思路：精简线下门店、打造线上推手联盟和社群、押注直播。
先看精简线下门店。在黄秀虹的计划里，2023年国美在全国30个区域仅保留276家门店，减少国美零售经营成本和风险，要求“做好做精”，打造“精品”门店，提高单家门店的盈利率和性价比。
其次是线上全面打造“推手供应链”和社群。简单来说就是通过与网购达人等电商推手联盟的合作，以及吸引家电品牌、代理商等力量的加入，推动国美的线上营业额增长；同时，用社群运营来提高国美电商用户的黏性。
最后则是持续押注直播。早在2022年11月，国美电器就宣布了将以直播带货为重心，搭建全国门店直播网络，黄秀虹也在12月30日首次出镜开启了直播带货，足以证明国美对直播带货的重视程度。

3 国美难成下一个新东方

从黄秀虹提出的三个“自救”思路中，国美最大力发展的是直播业务。
而说到靠直播“翻身”的公司，就不得不提到新东方。2021年，随着“双减”政策的落地，属于新东方的教培时代也画上了句号，新东方一夜间崩溃，并深陷裁员、退课、清场等泥潭之中。
随后新东方开始试水直播带货，在经过了半年的摸索和沉淀之后，2022年6月，董宇辉的“双语带货”才让大家再次关注到新东方。
随后新东方便以爆发之势发展起来，1月31日，新东方在线更是直接更名为东方甄选，这意味着电商业务已经正式取代教育业务，跃升成为了公司的核心业务。
但新东方的成功转型只是个例，无论从主播资源、外界口碑、经营商品方面来看，国美无法与之相提并论。
从主播资源来看，东方甄选的主播几乎都是教师，见多识广，素质涵养极好，这是其它直播间不具备的特点和优势，双语带货、引经据典、古今中外等各种知识信手拈来的能力，绝对是众多直播间中的一朵奇葩。
而国美的主播，目前来看都是全国各个门店的工作人员在进行，知识储备的和专业程度难以统一，直播间的风格也不够鲜明，很难做到让人眼前一亮。黄秀虹下场直播当天的数据虽然较好，但作为国美电器的董事长，常驻直播间几乎不太可能。
黄秀虹首播
从外界口碑来看，新东方在转型之前将8万套课桌椅捐献给了乡村小学，让一众网友纷纷点赞，为新东方攒下了良好的口碑的形象。
但国美近一年来，停缴社保、停发工资、拖欠供应商货款等事件层出不穷，网友们对国美的印象自然没有很好。
从所经营的商品来看，新东方自开启直播以来的定位就是“农产品电商平台”，所销售的也都是玉米、大米、水果等产品，这些商品受众广泛，老少皆宜，只要商品质量过关很容易产生复购。
而国美直播的商品大部分是家电产品，虽然说家电品类众多，覆盖了冰箱、洗衣机、3C数码等，但电器毕竟不是易耗品，许多大家电也不是刚需性产品，因此短时间内很难有复购行为出现。
总而言之，国美全力发展直播或许是当前国美最好的选择，但想要靠直播打个漂亮的翻身仗，很难。但可以明确的是，在商战中“长江后浪推前浪”的规律同样适用，国美称霸的时代早已成为过去式。

 

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