李佳琦带货的这类商品，月销3亿，快卖不动了

盛极必衰。

出品 | 电商行业    作者 | 李响

1、新中式服饰在电商平台卖爆

最近几年，新中式的风越吹越热。

 

新中式妆容、新中式首饰、新中式服饰……这些曾经小众的新中式风格元素，如今似乎逐渐演变成为大众所热衷的流行风尚。

 

相关话题的热度持续攀升，引发广泛关注。“杨幂新中式穿搭”“赵露思新中式妆造”“曹县马面裙供不应求”“淘宝卖出超73万条马面裙，足够铺满105个足球场”等话题的讨论度居高不下。

图源：微博

 

尤其值得一提的是，新中式服饰在各大电商平台上持续走俏。其中，马面裙凭借其独特的设计和典雅的风格，受到了大批年轻消费者的追捧。

 

淘宝天猫年货节数据显示，“新中式汉服”的搜索量环比激增683%；过去一年，女性用户在抖音电商消费新中式服饰的订单量同比提升195%，其中马面裙的订单量同比增长841%；2024年1月，京东平台的汉服品类成交额同比增长300%，其中马面裙是最受欢迎的品类。

2024抖音电商女性消费趋势数据报告

图源：抖音电商

 

乘着新中式这股热潮，不少商家赚的盆满钵满。

尤其是在拥有全国最大汉服生产基地的山东曹县，以马面裙为代表的龙年拜年服销售额已突破3亿元大关，产品依然供不应求。截至2024年前两个月，当地的马面裙销售额更是高达5.5亿元，市场需求相当旺盛。

 

另外，从直播带货的数据来看，李佳琦曾销售的一款王者荣耀联名款汉元素服饰，在直播间开售后不到5秒被售空。

 

2024年1月至2月期间，抖音平台上的“醉雨朵官方旗舰店”，其直播带货GMV高居新中式服饰榜榜首，短短两个月内带货量便达到了250万至500万件，销量更是惊人地达到了1万至2.5万件。

 

市场的火热，让大批创业者和资本嗅到了金钱的味道。

天眼查App显示，截至2月下旬，全国现存汉服相关企业5700余家，其中，2023年新增注册企业2600余家，与2022年相比增加353.6%。

 

表面的火爆景象虽引人瞩目，却难以掩盖内里潜藏的泡沫。

 

有商家坦言，尽管他们所售卖的新中式服饰销量可观，但退货率却高达80%，这一数字远超过正常搜索浏览下单所产生的30%至40%的退货率，几乎翻倍。

 

更令商家苦恼的是，为了满足直播间设定的最低库存要求，他们不得不扩充库存。可常见的情况是，昨天刚刚清仓的库存，很快又被退回来的货物填满，这种循环往复的状况让商家倍感压力。

 

从这个角度看，新中式的“热钱”并没有想象中那么好赚，甚至还有可能让商家陷入进退两难的困境。

2、退货率为何居高不下

新中式服饰品类的直播退货率为什么那么高？其实有两个主要原因。

 

一方面，商家不够重视产品质量和消费者需求。

 

近两年来，随着新中式服饰的火爆需求，制作面料时常供不应求。在订单量相对较少的情况下，商家往往难以获得及时的货期安排，导致预售时间普遍延长至1至2个月，这使得消费者难以迅速购买到现货，给市场供需带来了不小的挑战。

 

而在订单量庞大的情况下，一些商家为了快速发货并追求更高的利润，不惜采取替换面料的手法，将原本应使用的宋锦替换为劣质的假宋锦，将真丝换成涤纶，甚至将手绣换成机绣。

 

以宋锦为例，由于面料特殊性需要手工制作，一件成衣的面料成本就接近1000元，因此低于1500左右的宋锦几乎是不存在的。

 

但是，现在市场上却出现了诸多用劣质替换面料生产出的仿品，这些仿品的标价仅为几十到几百元，这使得一些消费者在难以辨别真伪的情境下，极易因为价格低廉而产生冲动购买行为。

 

当消费者收到这些仿品后，却常常发现其质量低劣，远未达到预期，从而引发了大量的退货现象。

 

另一方面，相较于传统电商，直播电商的退货量本就偏高。

《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%至50%，远高于传统电商退货率的10%至15%。

 

与此同时，直播电商平台时常收到大量投诉。据数据显示，2023年上半年，消费保平台累计接收到的直播电商行业相关投诉高达10797件，同比增长了惊人的152.6%。

 

消费者反馈的问题多种多样，包括但不限于虚假宣传、退款纠纷、服务态度差、货不对板、霸王条款以及运费纠纷等。

图源：消费保研究院

 

以抖音为例，这一期间内，其投诉量达到了8742件，但解决率仅为41.7%，显示出平台在处理消费者投诉方面仍面临诸多挑战。

 

造成这种现象的核心在于，直播间购物往往是一种兴趣驱动的行为，消费者很容易受到主播的话术和商品价格的影响，从而做出冲动购买的决定。一旦消费者回归理性思考，很快就会发现所购商品并非真正所需，退货便随之而来。

 

受上述两大因素的共同影响，新中式服饰品类的直播退货率居高不下，这一现象也就不难理解了。

 

当然，不只是新中式服饰品类如此，其它爆火的商品品类也面临同样的问题。

 

众所周知，珠宝玉石一直是假货的重灾区，退货率与新中式服饰品类有得一拼。

 

去年618大促期间，业内曾广泛流传“抖音珠宝直播退货率高达90%”的传闻。尽管抖音方面的负责人随后对此予以否认，并澄清该退货率报道为谣言，但珠宝玉石品类的退货率确实一直居高不下，这是一个不容置疑的事实。

网传抖音珠宝商朋友圈截图

 

作为直播间中的热门商品品类，珠宝玉石和新中式服饰的退货率问题一直饱受诟病。这不仅暴露出了直播电商模式的短板，更揭示了商家在供应链管理上的明显不足。

 

要让这些爆火商品持续赢得消费者的喜爱与信赖，平台和商家都还需要付出更多努力。

3、质量才是第一生产力

都说低价是最有吸引力的，但其实不然。

 

最有吸引力的不是低价，是产品本身。以新中式服饰为例，根据数据显示，2024年1-2月期间，抖音平台上0-200元价格区间的商品销售额最为突出；300-500元价格区间的商品紧随其后，同样拥有追求性价比的广泛受众人群。

图源：新播场

值得注意的是，在这组数据中有一个引人注目的亮点：尽管2000元以上的服饰价格不菲，但其销售额依然突破千万，这充分证明了这类商品即便价格高昂，却仍有特定的消费群体。

 

由此可见，在消费降级的大背景下，消费者虽然倾向于选择性价比更高的产品，力求在有限的预算内实现最大的消费价值，但价格显然不是他们用来衡量产品质量的唯一标准。

 

在购物时，消费往往还会综合考虑其他多个方面的因素。他们可能会关注产品的品质、性能、口碑、品牌以及售后服务等，以确保自己的购买决策能够带来最大的满意度和价值。

 

尤其直播带货场景下，主播往往需要迅速点燃消费者的购买热情，以全网最低价的营销手段吸引大家的注意力，但很多时候这只是一个吸引眼球的话术，未必能真正兑现。

在这种情况下，冲动消费易导致高退货率，进而增加售后成本，形成恶性循环。

 

因此，商家唯一需要保证的就是产品本身的质量。毕竟，控制退货率是直播带货的当务之急，而质量又是重中之重。只要产品质量经得起考验，退货率自然会蹭蹭下降。

 

所谓盛极必衰，再热销的商品也终会受市场与消费者需求变化影响而衰退。商家需时刻保持警惕，不断创新改进，以应对市场变化。