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国美垂死挣扎，黄光裕不想认命

电商行业
2024-04-25
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导读：留给黄光裕的时间不多了。

    留给黄光裕的时间不多了。
出品 | 电商行业   作者 | 风清

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国美入局即时零售
国美的自救手段，一个接一个。
近日，国美在杭州举行“2024即时出发”发布会，正式发布“国美即时仓”及“国美便利店”，宣布入局即时零售赛道。
国美即时零售发布会
会上，国美与一财商学院、开心果数智联合发布了“即时零售四驱链模型”，并与美团牵牛花、好念头、疆甜农业、清涧县宽州镇镇长崔乐乐、一财商学院等多家意向加盟商签约合作。
国美布局即时零售，其实从半年前就开始了。天眼查显示，2023年9月国美邻里（浙江）科技有限公司成立，以即时零售生态链为主攻方向开展业务。
图源：天眼查APP
那么，国美到底要如何做即时零售呢？发布会上透露，一方面国美将加大力度改造传统纯线下实体门店，赋能更多实体小商家；另一方面国美还计划将即时零售与乡村振兴紧密结合，落地县域经济体。
对于当前国美即时零售的进度，国美邻里CEO罗晶表示：“我们已经构建完成了整体业务上下游的链路闭环；同时已完成第一阶段供应链服务以及中台运营服务，确保我们实体门店经营者的经营状况；阶段性完成了自有系统与服务型平台的接入，未来我们还会通过API接口打通更多流量平台，完成迭代。”
就在一个月前，国美发布了2023年财报。财报显示，去年集团销售收入为6.47亿元，相比2022年缩水96.29%；归属于母公司拥有者应占亏损为100.57亿元，同比减少49.60%。
之所以收入大幅减少，是因为主要供应商暂停供货，国美电器门店大量关闭。亏损减少则是因为项目取消，大量裁员，营销和管理费用骤减。截至2023年底，国美还背着383亿元的流动负债，目前国美总市值不足10亿港元，可谓摇摇欲坠。
所以，即时零售的布局相当关键，如果成功，将是一次载入行业史册的自救；如果失败，则不过是一次无用的垂死挣扎。

2

国美的自救之路
2021年2月黄光裕发布公开内部讲话，“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”
然而如今38个月过去了，国美依然风雨飘摇，未表现出好转的迹象。
回顾国美的自救之路，可以看出其“求生欲”十分强烈，能想到的办法几乎都用了一遍。
2021年1月，国美App正式更名为“真快乐”APP，当时国美零售控股公司副总裁王巍强调，“真快乐”APP是娱乐化、社交化的零售新物种。此后，国美在真快乐APP上投入了大量的资源，一年就花了9.62亿元的广告费，试图赶上直播电商时代的末班车。
比如，2021年真快乐APP推出“直播ZAO动站”等直播栏目，并在双11推出“全民快乐季”大促直播，以及“九九会员”福利机制，通过商品超低折扣、专属人工客服，全年36张运费补贴券、0元享特权等福利吸引更多消费者。
2022年，国美真快乐APP上线“Channel F”频道，每天放送400分钟原创节目，持续加码内容。11月24日，国美电器宣布将以直播带货为重心，搭建全国门店直播网络，并且开始推行一种私域分销制度“全民推手”，鼓励国美员工以及社会各类人员利用自己的私域渠道分享平台商品以及赚取佣金。
同年12月9日至12日，国美与海尔、美的等知名家电厂商打造了四场直播活动，实现与抖音的本地生活中心打通；12月30日，国美董事长黄秀虹甚至亲自下场，与前央视主持人、知名足球评论员刘建宏搭档直播带货。
图源：国美APP
然而，忙活了一圈，真快乐APP依旧没做起来。据易观千帆数据显示，“真快乐”App的月活数据，自2022年2月起就不足百万。2023年1月，真快乐APP又更名为“国美APP”，一切似乎又回到了原点。
不过这些挫败并没有让黄光裕认输，步入2023年后，国美的自救动作反而更加频繁。
首先是继续发力内容。2023年4月以来，国美将直播的阵地由国美APP扩张至抖音、快手，举行“818首届国美电器直播节”。但从数据来看，这场直播的销售额仅300多万，与腰部带货主播相当；其抖快直播间的观众也寥寥无几，多个账号平均粉丝不过万人。
图源：国美电器公众号
然后是变卖资产。2023年国美零售出售多处物业自救，其中国美控股集团有限公司将三亚国美旅业有限公司100%股权转让给中融国际信托有限公司，公司旗下三亚“国美·海棠湾”是国美进军旅游地产的首个项目。中融信托隶属于中植集团，其亦接手了国美的长沙湘江玖号项目。
再就是无人零售。2023年10月 黄光裕亲自领军搭建无人零售项目团队，并对业务做了清晰定位，即补充满足介于电商和社区超市之间的购物需求，打造响应时间不超过5分钟的便捷零售生态。今年4月8日。国美无人零售生态业务供应商签约会在国美鹏润大厦总部正式举行。
从实体商业到直播带货，从无人零售到即时零售，国美可以说把零售行业的可能性试了个遍，但仿佛终究没找到正确答案。

3

即时零售是块“香饽饽”
话说回来，国美选择即时零售作为救命稻草倒也是意料之中，因为即时零售是当下行业最火的赛道之一，各大巨头都争相布局。
比如，美团在即时零售领域的动作接连不断，自营和平台模式两手抓。去年12月，美团旗下的美团买菜升级为小象超市，试图进一步通过建设本地仓储和物流，将用户所需的商品即时配送到家。几乎是同一时间，美团闪购也宣布，计划到2026年，美团闪购诞生3万家日销过万元门店、100个10亿级品牌。
在配送速度上，各大平台也是争先恐后。比如在去年的苹果新品发布会结束后，盒马就宣布将同步开售iPhone 15系列，消费者可直接在盒马App下单，“盒区房”用户最快18分钟就能拿到现货。双11期间，京东即时零售也卷起了时效，全国最快一单送达只用了9分钟。
巨头竞争激烈，是因为即时零售是当下为数不多的增量市场了。据中国国际电子商务中心发布的《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，2022年我国即时零售市场规模超5900亿元 ，相当于社会消费品零售总额的1.4%；预计到2030年，即时零售市场规模将增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。
的确，在充满“不确定”的社会环境中，消费者对“确定性”的要求越来越高了。而即时零售“即买即享”的高确定性，顺应了消费者的需求，正成为线上线下市场新蓝海。
只不过，已然掉队了的国美，还来得及在这个新兴市场中分一杯羹吗？留给黄光裕的时间，所剩无几。
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