【外国产业系列】Sea：“东南亚小腾讯”是如何发家的？

2005年，乔布斯受邀在斯坦福大学发表毕业演讲，留下了那句著名的“Stay Hungry Stay Foolish”。在当时台下坐着的人中，也包括Sea的创始人李小冬。

 

乔布斯在斯坦福毕业典礼发表演讲，2005年

 

天津人李小冬在上海交大毕业后于上海摩托罗拉和康宁干了4年HR，日复一日的生活让他心一横辞职去斯坦福念MBA。在女朋友的毕业典礼上偶然听到了乔布斯那场演讲后，李小冬一毕业就跑到新加坡对标腾讯阿里开始创业。 

2009年，Sea（冬海集团）诞生了。2017年，Sea登陆纽交所，三年内股价翻了15倍。2020年更是从每股四十多美元飙升到两百多美元，市值最高曾蹿升到1433亿美元，自此踏入千亿美元市值俱乐部[1]。

 千亿美元市值是什么概念？

 中国在美上市公司中，只有阿里、京东、拼多多超过这个规模。如果按中国互联网公司排名，Sea可以排进前六，和小米京东不相伯仲，并把百度远远甩在身后。而A股上很多像海尔、宝钢这样耳熟能详的大公司，市值连千亿美元的一半都不到。

 在Sea所在的新加坡，千亿美元规模的美股上市公司更是仅此一家，别无分舵。

 

2020年，Sea股价飙涨

 不仅Sea的创始人李小冬是中国人，其COO和CPO也是中国人。如果翻开Sea当年的招股书，更会发现Sea最大的股东，是中国互联网巨头腾讯，持股39.8%。而市值庞大、游戏起家的Sea在东南亚也拥有类似腾讯在国内的行业地位和商业模式。因此，Sea另有外号——东南亚小腾讯。

 不过，虽然号称小腾讯，但Sea的业务倒更像是"腾讯+拼多多+支付宝"的结合。

 Sea旗下目前主要包含三大板块业务：游戏业务Garena, 电商业务Shopee, 和数字金融业务SeaMoney。每个业务都不可小觑，分别收割了“东南亚第一游戏发行公司”、“东南亚第一电商平台”，以及“新加坡唯四数字银行牌照拥有者之一”的三个标签。 

那么，Sea的三大业务分别是如何一步步发展到今天的？这是本篇文章希望回答的问题。

01 游戏业务：本地化运营养大的现金奶牛

 网游品牌Garena是Sea最早的业务板块，也是Sea的前身。2009年以前，Garena作为游戏对战平台积累了不少名气和运营经验，为它后来开启游戏代理业务奠定了基础。

 2010年，腾讯投资了Garena，并把爆款游戏《英雄联盟》东南亚独家代理权给了它。在《英雄联盟》制作方董事会批准Garena代理权的消息发出35分钟后，李小冬兴奋地赶到办公室，在清晨7:15毫不犹豫地签署了代理条款清单。

 不过Garena能抱上腾讯爸爸的大腿，当然自己也是有两把刷子的。

 在东南亚，由于住宅宽带普及率低，网吧一直是PC游戏的重要分销渠道。Garena有一支不输给美团和饿了么的"网吧地推铁军"。这支队伍奔走在各村各镇，积极跟网吧老板建立关系，给网吧电脑安装优先显示Garena游戏的系统、在网吧举办Garena游戏竞赛[2]。

 铁军最终解锁近7万家网吧关系网，既带来极高的用户渗透率，又把营销费用压低，使Garena形成独特的竞争优势[3]。

 

泰国版英雄联盟 

从《英雄联盟》开始，Garena收到越来越多游戏制作公司的橄榄枝。鹿鼎记、FireFall、地下城与勇士等很多来自中国的爆款游戏，它们在东南亚的代理权都被交给Garena。腾讯对Garena更是掏心掏肺，从古早的QQ飞车，到爆款游戏王者荣耀，全是Garena推给东南亚玩家。

 2014年，Garena早已成为东南亚最大的游戏发行商，且靠着持续盈利跻身新加坡第一家估值超过10亿美元的互联网公司。但总是靠抱大腿吃饭并不是个办法，于是趁着中国游戏大厂出海步伐加快的时机，Garena开始转型自研游戏，且针对东南亚实际情况初期就重点布局手机端。

 2017年，Garena发布了东南亚版吃鸡手游"Free Fire"。游戏刚上线就迅速登顶中国台湾、越南、泰国三个市场App Store游戏免费榜榜首。一周内，Youtube上的相关视频已达7.7万条，最高播放量超16万[4]。随着不断推广，2020年，Free Fire日活甚至突破了1亿[5]。

 

Youtube上Free Fire相关视频播放量屡破百万 

虽然东南亚版吃鸡画质渣，山寨感浓郁，但这恰是Garena精耕本土化运营的体现。因为东南亚网速慢手机配置也低，所以低画质反而能让游戏运行更顺畅。

除了画质，Garena还把主流的100人作战设定改成了50人，这不仅使游戏能够适配大部分手机机型，而且10分钟就能打完一局，让玩家利用碎片时间玩，轻松成为时间管理大师。

 虽然Free Fire一鸣惊人，但游戏行业已经卷到了东南亚，所以Free Fire仍然一度被网易的《终结者2》压着打。但这时Garena没有选择正面硬刚，而是一个飘移拐进拉美市场。 

与东南亚类似，拉美也有大量年轻网民、人口密集的城市、不断增加的手机用户和逐渐完善的电信基础。东南亚6亿人，拉美也有6亿， Garena的潜力市场瞬间翻了一倍。 

在拉美时，Garena继续发挥本土化运营的强项，为各个单一市场建立了当地语言的操作界面，在线下组织各类竞赛，邀请明星代言。游戏里的人物既有泰拳选手也有拉美军火商，还能在墨西哥亡灵节等地方节日花钱买特定的皮肤套装，几乎把在国内玩滥的一套无缝衔接到拉美。

Free Fire亡灵节主题皮肤

 

通过不断出海与本土运营的结合，Garena在东南亚和拉美两头开花，成为Sea最大的利润来源。

不过，对成立两年已经盈利的Sea而言，单靠游戏板块的捞金故事很难打动华尔街，它需要一个更有想象空间的商业故事。此时的东南亚互联网市场，没有什么比电商赛道更令资本垂涎了。

 02 电商业务：登陆纽交所的关键一战

  2015年，Sea推出了新业务板块——一个名为Shopee、被中国网友亲切称为“虾皮”的电商平台。据李小冬说，做Shopee的初衷，是因为女儿十分想念中国的淘宝，听起来是一个暖心的故事。

 但那时的东南亚电商江湖已经进入群雄竞逐阶段。印尼有Tokopedia和Bukalapak，越南有Tiki，马来西亚有PG mall……各个国家的本土电商已经初露峥嵘。其中以2012年成立，总部在新加坡的Lazada傲立潮头，背后还有阿里的支持。

 Shopee作为后来者，要破局攻入东南亚市场，不可避免要与Lazada一争高下。

 和Free Fire一样，Shopee优先采取从移动端进攻的策略。定位上，主打C2C的Shopee区别开了主打B2C的Lazada。同时，它借鉴了淘宝当初的做法，对买家卖家都实行免费政策，加上大力招商，一时间，Shopee迅速吸引了大批商家和用户。

 东南亚是一个多元市场，单是印尼一国境内就有580种语言。消费者的行为偏好、商家的操作习惯、国家的监管政策各不相同。Shopee在对阵Lazada时，再次举起了那把炼得炉火纯青的本地化运营利刀，两者距离开始越拉越近。

 比如，Lazada只有一个统一网站，Shopee就在每个市场都建立独立的app，每个app还有特定的功能。

 在印尼，Shopee推出专门的伊斯兰产品和服务，迎合穆斯林饮食习惯。如果印尼女性买家在Shopee向客服打招呼，客服会自动回复："有什么事吗，Sist（印尼语中“小姐姐”的意思）？"，这就像当年中国人在淘宝上被客服称呼"亲"。

 

C罗都被拉来给Shopee打广告 

营销活动更是在当地玩得风生水起。在注重明星代言的泰国，Shopee邀请了网红宣传带货。在注重性价比的马来西亚，Shopee会不间断推出 "全网最低"商品。促销活动也灵活配合泼水节、斋月这些特定文化色彩节日。

 除了本地化运营的精细，依托游戏板块的现金奶牛，Shopee在烧钱补贴消费者方面让其他电商毫无力招架。相比Lazada昂贵的运费，Shopee在运费上的补贴肉眼可见凶猛：每单14块的运费，Shopee往往能补贴11块，很难不让消费者心动。

 碎钞机般的烧钱速度带来了火箭式的规模上升。被戏称"东南亚拼多多"的Shopee势如破竹，短短几年内访问量和交易额在东南亚六国已一骑绝尘。2019年，Shopee在全球电商类app中的下载量位列第二，仅次于亚马逊，Sea的估值也不断水涨船高。

 

Shopee的订单量和商品交易额不断增加

 2017年上市前夕，李小冬把公司名字改为Sea，以致敬整个东南亚市场（South East Asia三个首字母组成）。另外，乔布斯在斯坦福大学演讲的名言“连点成线（Connecting the Dots）”也成为公司口号。李小冬带着精彩的故事登陆纽交所，成为东南亚互联网公司中第一个上市的领头羊。

 Shopee的迅速崛起成为了Sea成功上市的关键，当电商生意逐渐做大做强后，一个衍生业务也逐渐走向台前。

03 移动支付：把“时光机”搬到东南亚

早在上市之前，Sea就把业务重点转向了金融领域。按照孙正义的“时光机”理论，Sea可以照搬腾讯、阿里产品的商业模式，在东南亚市场杀出一个移动支付未来。 

2014年那会儿，支付是东南亚互联网经济的一大痛点。当地信用卡普及率低，消费者对电子支付抱有很深的不信任感，大多数人仍然用现金为主。

 

2020年东南亚各支付手段渗透率 

在各国电商支付战争打得热火朝天时，Sea选择从游戏支付入手，逐渐演进成数字金融服务板块SeaMoney，其中又包含数字支付业务AirPay和ShopeePay，类似支付宝和微信支付，还有类似花呗的ShopeePayLater。

在支付领域，Sea是有先天优势的。游戏业务Garena和电商业务Shopee庞大的用户基础，大大加速SeaMoney市场推广节奏。

Garena在泰国、越南和印尼三个最大市场的40%订单由SeaMoney处理。同时，SeaMoney的电子钱包直接嵌入了Shopee的应用程序中。借助三个板块的协同效应，SeaMoney的总交易额迅速增长，从2015年的1.98亿美元增加到2020年的78亿美元，支付用户人数超过2320万[7]。

"数字银行"是Sea下一个布局。2014年，腾讯成立了微众银行。短短五年后，微众银行的营收从最初的2900万元增长到148亿元，年均复合增速248%，震惊了金融界。看到了这一巨大机会，新加坡数字银行牌照竞争变得异常激烈[8]。

2020年1月，新加坡金管局收到21家企业的数字银行牌照申请，最终，仅4家公司获得了这一巨大市场的入场券。这其中就有Sea。

四家获得新加坡数字银行牌照的公司 

在2020年这个全球经济都受到疫情严重打击的年份，Sea旗下的游戏、电商和数字金融业务却逆势上扬。游戏营收超20亿美元，电商交易额规模翻倍，再加上摘得数字银行牌照。这家低调了许久的企业股价暴涨，年涨幅超过300%，市值由此跨过千亿美元门槛。

 04 尾声 

由于东南亚经济增长迅速，加上与中国在地理、文化上相近，中国互联网公司在国内的用户和竞争红利期消失后，通常把东南亚市场视为降维打击的二次增长突破口，但即使强如中国互联网巨头腾讯、阿里巴巴，也从没有真正意义上成功占领东南亚市场。 

究其原因，是因为一刀切地用中国本土成功经验，强行复制到东南亚市场。2016年，阿里巴巴收购龙头电商Lazada，前者对后者一轮改造后竞争力反而大不如前，没多久就被后起之秀Shopee反超。 

另一方面，中国互联网公司很少亲自下场打仗，更喜欢用投资当地企业的方式切入市场，对于花时间精力了解东南亚市场的热情和耐心其实并不够，也就无从谈得上出现能够占领东南亚的中国互联网企业。 

Sea的巨大成功，毫无疑问得益于东南亚市场的增长。但更重要的是，Sea的发展不局限于业务的条条框框，以自己独特的方法一次又一次成功抓住市场需求，并因地制宜扩大成果，做深做细化本地运营，这才是Sea的成功关键。

2015年，东南亚互联网经济规模仅320亿；到2020年，已增长到1050亿。研究机构预计，未来五年，东南亚互联网经济规模将达3090亿美元。毫无疑问，未来的东南亚市场竞争必将更加激烈，谁更懂这个市场，谁才能夺得竞争主动权[9]。

 

参考资料:

[1]Finance.Yohoo

[2] 《Sea（SE.N）深度报告：泛东南亚互联网龙头——春水初生，龙头再造》,方正证券，2019.7.24

[3]同上

[4] 越南一“无名小厂”吃鸡成功，主动避开巨头，快速抢占中小市场,bilibili专栏，2017.11.29

[5] Free Fire reaches new record number of 100 million daily users in 2020, dotesports, 2020.8.18

[7] 老虎证券：Sea盘前股涨超7% Q4不及预期, 中国经济新闻网，2021.3.3

[8] DeFi：数字银行的下一站, 中国区块链产业研究院，2020.6.19

[9]E-conomy Sea 2020 Rreport, 谷歌、淡马锡、贝恩，2021年