长城汽车：中国车企出海是不是噱头？

这是俄罗斯足球超级联赛的一场比赛，其中一队名叫阿森纳。不过，这支阿森纳并非来自英国，而是来自俄罗斯图拉州。在这场比赛中，和图拉阿森纳一起入镜的，还有这个名叫哈弗的汽车品牌。

图拉阿森纳比赛中出现的哈弗广告

2020年，哈弗的母公司长城汽车赞助了图拉阿森纳，在俄罗斯狂刷了一波存在感。

说起长城汽车，国内的朋友们想必很多很熟悉。这家来自保定的民营车企，是中国SUV和皮卡领域的龙头，它的H6车型在国内是可以媲美五菱宏光的爆款神车，连续11年占据中国SUV销量榜榜首。皮卡销量更牛，连续23年保持国内和出口销量双第一。

除了国内市场，这些年，长城汽车在海外也有了些名气。就拿开头的俄罗斯市场来说，长城汽车在俄的销量连续蝉联中国汽车自主品牌销量冠军。不仅俄罗斯，在整个海外市场，长城汽车近三年的营收增速都保持在20%以上。

可是，如果不看增速看体量，又会觉得长城汽车的出海战绩成色不太足。海外市场营收总共也就67亿，在长城汽车2020年1033亿的总营收里只占6.5%。

2020年长城汽车海外营收仅占总营收的6.5%

不仅长城汽车，其实大多数中国出海车企，海外销售量都不算大。所以也有声音质疑，说起来车企出海一浪接着一浪，但看起来像是雷声大雨点小，甚至说不定只是车企靠全球化的噱头给自己所谓的国际品牌形象做营销而已。

那么，长城汽车为什么可以在俄罗斯做到第一？中国车企出海，到底是噱头还是浪潮？本期视频我就和大家一起聊聊这些问题。

出海快谈，只谈出海，大家好，我是远川国际组的吴翠婷。

01 中国汽车企业的“出海”步伐，大致可以按出口方式分为三个阶段：整车出口、KD出口，和直接投资。长城汽车的出海，也遵循了这三个阶段路径。

1998年，几家央企因对外承包工程企业的需要，带了20辆皮卡到中东，把长城汽车顺带带出了国门。此后，长城汽车在海外慢慢积累了一些口碑，以整车出口贸易的形式被卖到了俄罗斯等多个市场。

长城汽车最早的“出海”是将其皮卡卖到中东

2005年后，一些国家为了保护本国产业，对中国汽车出口提高了门槛，整车出口模式逐渐被KD出口模式取代。

所谓KD模式，就是将国内生产的汽车零件打包运往国外，在当地KD工厂组装成整车再销售。由于大部分国家对零部件的关税比整车低，这种方式规避掉了整车出口模式的高额关税，成为中国车企出口的主流模式。

2005年3月，长城汽车在俄罗斯建设了KD组装厂，成为首家在海外开展组装业务的中国企业。

为什么选在俄罗斯呢？

市场潜力方面，俄罗斯汽车市场在全球汽车市场销量排名也在前十，而且，约有半数车辆的车龄已经超过10年，更新换代的需求较强。

市场格局方面，俄罗斯虽然是重工业大国，但本土汽车质量堪忧，连普京乘坐的汽车，门把手也是一拽就掉，本土汽车竞争力有限，外资品牌也没有哪家占据绝对主导。后来的中国汽车相对容易参与市场竞争。

最重要的是，长城汽车产品与俄罗斯市场匹配度高。俄罗斯多冰雪，道路基础设施不完善，适合底盘高、动力大的车型；同时，俄罗斯石油资源丰富，油价偏低，又没那么在意油耗。这就使得SUV在俄罗斯成为刚性需求。而长城汽车，正是以生产SUV见长。

俄罗斯冰雪天气中的路况

借助KD出口模式，长城汽车在俄罗斯销售额持续上涨。2012年，长城汽车在俄销售额增长到18亿元，占到了公司海外总营收的30%，成为长城汽车海外第一大市场。

除了俄罗斯，长城汽车在南非、澳大利亚也有不错的表现，海外整体营收也在增加，出口国家达到60多个。不过，随着出口规模和国家范围的扩大，新的问题也逐渐出现了。

02首先是生产成本增加

每个市场都有它个性化的需求，需要改造产品以进行适配。如气候严寒的俄罗斯，玻璃水喷嘴、挡风玻璃等等很多我们想不到的地方，都需要加热功能；地广人稀的环境需要配备大容量油箱；当地人撒盐扫雪的习惯对汽车的防腐性也有很高的要求。

俄罗斯市场销量大，还可以摊薄成本，如果一个国家销量只有几百台，还要单独为它进行改造，那成本就很不可控了。

其次，各国法规不同，出口国家一多，精力分散，难免出问题。2012年，长城汽车就因为国内允许使用石棉垫片而澳方不允许，而被迫召回在澳销售的2.3万辆汽车。

再次，销售体系本地化程度不够，也有风险隐患。2014年，长城汽车在俄合作的当地经销商因卢布贬值，无法按时支付车款，给长城汽车造成了3.23亿元的坏账，交了一笔昂贵的出海学费。

长城汽车在俄罗斯曾遭经销商拖欠车款造成坏账

最后，这一阶段采取的KD出口模式，零部件还是在国内生产，本地化程度依然不足，当汽车出口规模进一步扩大，便很难控制成本。

海外市场开拓难，风险高，占业务总体比重又不大。出海，显然成了一个性价比很低的选择。于是我们看到，2012年到2016年间，长城汽车国内销量节节攀高，海外市场营收占总营收比重却逐年下降。

这是不是代表长城汽车放弃了出海？并不是。而是这一时期，长城汽车“出海”的步伐，迈向了“减宽加深”的第三阶段。

03“减宽”指的是避免出口国家过多牵扯不必要的精力

长城汽车将目标集中在了与其产品优势更匹配的俄罗斯、南非和澳大利亚，在三国分别成立了子公司，直接管理当地销售，既能集中精力发展主要市场，又能避免当初当地经销商拖欠车款类似的风险再发生。

“加深”则指的是更新出口模式。

2014年，长城汽车在俄罗斯图拉州投资5亿美元，建设了中国车企在海外的第一座独资全工艺整车制造厂。全工艺厂较KD组装厂本地化程度更高，生产规模更大。长城汽车目前在俄销售一年不到2万辆，而图拉工厂规划产能一年就有15万辆。

长城汽车图拉工厂2019年投产

此后，长城汽车又在泰国和印度先后收购了两座整车厂，规划年产能分别为8万辆和15万辆。可见其对“出海”的期待有多大。

“减宽加深”后，长城汽车的海外战场面貌也从谷底反弹。2017年到2020年，海外市场销售额增速常年保持在20%以上，海外营收在总营收中的占比也从2%增长到了6%，出海成了长城汽车发展的新亮点。

04从长城汽车在出海业务上撒下的真金白银来看，出海肯定不是说说而已。事实上，在2017年以后，对长城汽车乃至中国汽车而言，出海，都不再是一道锦上添花的选答题，而是关乎生死的必答题

为什么这么说？

首先是国内汽车市场增速放缓的背景驱动。2017年，中国乘用车销量达到2888万辆顶峰，国内SUV销量也在这一年达到峰值。整个行业开始下行趋势。

国内汽车销量在2017年后开始下降

伴随这股大潮，长城汽车国内销量也开始下滑，利润更是同比腰斩。要走出困境，必须寻找增量市场，用扩大的销售规模摊薄高昂的研发和营销成本，从而持续保持汽车产品和品牌的竞争力。而国内下沉市场本就已经是国产车的红海，那么，增量市场，只能到海外去寻找。

其次，国际发展经验也证明了“出海”的重要性。30年代的通用福特，60年代的大众，70年代的丰田和90年代的现代，都是在国内市场需求处在上升期尚未到达顶峰时，就率先走向了全球化。出海，是诞生国际级汽车品牌的必经之路。

05汽车工业是一个国家工业实力的标杆。中国汽车市场20多年的高速需求增长，给予了中国汽车自主品牌积累资本和技术的空间；在这个条件下，中国汽车工业的水平才得以提升到可以“出海”参与国际竞争的高度。这是中国车企“出海”的能力基础。

与此同时，“一带一路”走出去的基建和工业园区，既为企业了解沿线国家探了路，也为制造业提供了更便利的生产平台，加之海外融资渠道的拓宽，为中国汽车企业出海提供了外部支持。

概言之，在中国成为世界性大国的历史大潮中，“出海”已成为一股趋势。不仅长城汽车，一汽、奇瑞、吉利等一众中国自主品牌的“出海”步伐也相当豪迈。汽车出口已从当初单一的产品贸易逐渐向技术与资本共同输出的海外产业战略布局转变。

所以，中国汽车“抱团出海”不仅不是噱头，而是中国汽车产业的未来。