【视频稿】海信出海：霸屏欧洲杯只能算基本操作

01

2019年，本尼拍了这么一条广告，主角是海信电视，细心一点的观众呢可能会发现，广告里这台海信电视上播出的画面正是海信在欧洲杯拉的横幅广告。

啊打广告告诉大家我在欧洲杯打了广告，套娃手法一绝。

广告播出后呢就有国内粉丝说，卷福终于代言我买得起的东西了。的确，海信作为一个存在了几十年的国产品牌，可能给大家的第一印象就是，传统，实惠，然后就没有然后了。

但我要是告诉你，海信集团旗下不仅有国内的海 信、容声和科龙这三个品牌，还有海外的东芝电视，夏普电视，和欧洲 高端家电品牌Gorenje，你会不会对它刮目相看呢？

 

海信集团下属品牌

事实上，海信从2006年就定下了“ 大头在海外”的出海战略，目前海信电视在南非、海信系电视在日本都达到了市占率第一，全球市场彩电出货量也常年位居第三第四。

现在海信电视已经卖到了48个国家和地区，在7个国家设了研发中心和工厂，海外销售额占总营收的40%，悄咪咪的就成了出海老司机。

不过呢和我们上期出海专题不一样，上期讲的传音是国内卷不过巨头所以要出海，而海信呢已经连续十几年稳坐国内电视出货量的龙头，却依然早早决定要杀向海外。

所以今天的这期视频就带大家看一看，彩电龙头 海信为什么要出海，怎么出海，以及它的历程对中国企业出海有什么启示?

02

出海快谈，只谈出海，大家好我是国际组的周雪玲。

要回答海信为什么要出海，首先得来捋一捋国内彩电行业的发展历史。兴业证券把中国彩电分成了三个阶段：

从改革开放到2004年，不知道大家还记不记得这种又厚又重的显像管电视，这种电视主导的时期，是中国家庭对彩电从无到有，所以产业迅速发展，各种品牌迅速崛起。

不过阶段的尾声，由于产能过剩，整个行业都陷入了价格战，打到最后中国北方几乎就只剩下海信这一个品牌。

而这种惨淡经营的情况一直到2004年才迎来转机，因为当时行业发生了技术替代，显像管电视被平板电视替代，平板电视中液晶屏又战胜了等离子，所以彩电需求迎来了新的增长。

不过呢这个阶段只是替换需求，市场增速已经远远比不上之前从零到一的黄金时代了，所以海信也在这个时期喊出了“大头在海外”的战略。

而2013年到现在，中国彩电企业迎来了一个集体出海的阶段，因为08年金融危机之后国内推出了家电下乡等等政策，把城镇的农村的彩电需求基本上一次性薅完了。

所以2013年刺激政策彻底退出之后，国内市场就陷入了持续低迷，只能寄希望于海外。

国内彩电行业收入逐渐降速

还有一点不知道大家还记不记得，当时有个说法说2013年是4k电视元年，我觉得嘛是厂家希望引起消费者的换新需求，同时单价也能卖得更贵一点。

但一到4k时代，国内和海外的市场差距就更大了，因为国内直到现在都很少4k影视作品，而海外呢2014年就有了4k的纸牌屋。

这幅图上是2017年世界各大区域高清电视出货量和高清资源的占比，中国出货量很大，但资源占比只有1/4，而亚太其他地区和北美都是反过来的情况，所以想要卖更高端的4k、8k产品就更需要出海了。

 

中国高清设备出货量大但缺少资源

03

好了，说完为什么，我们再来看怎么做。这里先说明一点啊，我们说的出海是指品牌出海，产品呢海信从1985年就开始给海外代工了，但做代工的利润肯定低于做品牌。

所以从2006年起，海信决定大头在海外的同时也就意味着要在海外做品牌。

那么海信品牌是怎么在海外做起来的呢？主要总结下来有三板斧：建立海外根据地，收购海外大品牌，还有成为顶级赞助商。

先来看海外根据地，海信目前在南美、非洲和欧洲总共设了5个工业园区，在欧美和日本设了9个研发中心，同时海外分公司陆陆续续开了54家，非常的重资产。

那么这种肉身出海的布局有什么意义呢？

其实海信一开始也不想直接肉身出海的，2004年海信和“代工之王”伟创力在欧洲合资成立了一个工厂，海信想的很轻松，只提供技术、品牌、标准这些比较虚的要素，最多提供个设备，让伟创力出人出厂房。

结果到了06年，伟创力突然有了新的梦想，和海信中止合作，改行做玩具去了。没错大家可以查一查，伟创力真的有过给乐高代工的历史。

 

所以呢海信就被逼得只能自己拉队伍建工厂，结果它很快又发现，欧洲的零售渠道非常强势，常常会提出20天交货的临时订单，工厂就必提前囤原材料。

但如果原材料价格下跌了呢，由于你品牌议价能力不够强， 只能被迫接受渠道商压价。

那你议价能力为什么不够强呢？因为你研发人员都在国内，怎么了解海外市场偏好，做出海外消费者需要的产品呢？

所以这么一折腾，海信发现，研发、生产、销售必须一起进行。

尤其是欧洲、美国这种大市场，必须三块全都配齐，才能拥有供应链管理的能力、迅速反应的能力、和高品牌溢价的能力，所以才有了现在世界地图上一个个小圆点。

接着再来看海信买公司。

2015年起，海信开始收购海外知名企业，按时间线依次是夏普电视在美洲的品牌使用权和在墨西哥的工厂、以及东芝电视全球40年的品牌授权和95%的股权、还有欧洲高端家电品牌Gorenje和它旗下的高侈家电品牌ASKO。

大家可以去搜搜后面两个牌子的价格啊，我反正看了之后感觉打工更有力量了。

 

话说回来，这几大品牌本身在国际上都有比较高的知名度，而且在本地都有生产基地，所以通过这几次收购，海信能缩短自身在海外培育品牌的时间，顺便解决了关税和物流的问题，可以说是一举多得。

不过这几笔收购案在当时还是惹了不少争议的。最典型的就是花4亿人民币买东芝，因为有人说东芝卖身的时候只剩个品牌的壳，连最基本的面板产线都没有，所以认为海信被坑了。

但事实上正好相反，品牌比面板重要得多。电视行业有一个微笑曲线的说法，就是你生产面板和组装电视的环节其实都是低附加值的。

除非你能像LG三星做出差异化来，否则就像国产面板巨头京东方，上市20年，投入几千亿，股价还在原点徘徊。

而更上游的基础材料呢，就是玻璃基板、液晶材料等等核心部件，主要还是被康宁、旭硝子这些海外企业垄断的，所以与其往上游的面板走，不如往下游的品牌渠道走。

 

面板与整机附加值都较低

因此海信对夏普、东芝、Gorenje这几家公司的收购，基本上都是冲着品牌渠道去的，现在呢东芝和Gorenje已经扭亏为盈了，夏普呢虽然中间吃了一场官司，但是好歹后来赢了，现在工厂的效率也大幅提升，总体来说还是比较成功的。

不过来到最后这个部分，就是打广告这块，我目前很难给它的效果下定论，为什么呢？

我们先来看海信做了什么：2014年海信赞助了F1锦标赛第一站澳大利亚站，接下来两年分别赞助澳网公开赛和澳大利亚板球联赛，效果就是海信在澳大利亚的电视销量2016年一度超过三星成为市场第一。

尝到甜头之后，海信的赞助开始加码，2016年赞助欧洲杯，2018年赞助世界杯。

上个月正好又开始踢欧洲杯了，不知道熬夜看球的小伙伴有没有注意到海信的存在感，反正海信是生怕大家不知道，已经连夜发通稿宣布自己由于赞助欧洲杯，在欧洲五国销量翻两倍了。

 

的确啊，赞助是会带来品牌认知的迅速提升，比如2016年欧洲杯踢完之后，益普索的调研数据就显示，海信的品牌认知度在英法德意等等几个主要的欧洲国家都翻了一倍。

那为什么我还说这块的效果很难下判断呢，因为一时赞助只能一时爽。

像2016年前一连串澳大利亚的赛事赞助让海信冲上了第一，但是之后再也没有那么大级别的赞助，相应的，海信在澳洲市场的市占率已经跌出了前五。

所以呢，药不能停，可惜赞助又是个天价药，2018年世界杯赞助和配套营销，海信总共花了大概10亿人民币，要知道它前一年净利润才不到十个亿，所以这一笔花下去，2018年净利直接缩水60%。

 

不过从它继续赞助明年世界杯的决定来看，在海信眼里，这条路还是划算的。

04

其实这种顶级赛事的赞助商阵容，可以说是全球经济格局的一个缩影。上世纪80年代，日本超越苏联成为全球第二大经济体，而日本的消费电子产业也开始大举进攻全球市场。

相应的，从1982年到2002年的6届世界杯，佳能、精工、东芝三家日本消费电子企业都是常客，富士、JVC这两家巨头更是一次也没落下过。

但是后来随着经济崩盘，日本消费电子产业的产值在2000年达到顶峰，2002年之后的世界杯，就只有索尼这一家日本企业独自奋战了。

1992-2014年FIFA赞助商列表

而到了2018年，世界杯赞助商再无日本企业，中国公司则占了三分之一。

 

这个现象的背后，是中国经济不断发展，超过日本成为世界第二大经济体，同时越来越多的中国品牌而不止是商品正在走出国门，走向世界。

可能一开始，我们看到中国品牌出现在国际场合会感到新奇，甚至会本能的感觉浪费钱。

但是随着中国企业实力不断增强，我们会看到更多中国的品牌，中国的元素，展现在世界面前，这，也可以说是中国崛起的必经之路了。