首席电商观察
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男性护肤市场正在悄悄崛起
多年来，网上流传着这样一句话：男人的消费能力不如狗。
在零售专家们心中，消费市场的价值从高到低依次是“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。
由此可以想象，在男性们心目中，既不是刚需，也没什么吸引力的护肤与彩妆市场，更是凄凄惨惨戚戚了。就连李佳琦敲着铜锣出山吆喝，也是烂泥扶不上墙。
然而，今年的双十一预热阶段，男性彩妆系列让人们看到了市场崛起的希望，男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000%。
其实，近年来随着消费认知的变化，男性在护肤领域的消费能力已经获得了大幅度提升。
据《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士护理产品2019年线上交易额同比2018年增长24.5%。而据近三年天猫发布的美妆趋势报告显示，男性彩妆消费已连续三年保持三位数的增长。
数据显示，到2022年，全球男性个人护肤行业的规模将达到1660亿美元。
春江水暖鸭先知，一大批护肤品牌嗅到了商机，纷纷调头瞄准男性群体。
去年，阿玛尼美妆就推出了全新男士护肤品线——阿玛尼男士（Armani Men），产品已经率先登陆了美国官网，并于今年正式登陆中国。香奈儿、雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等大牌也开设了全新的男士产品线。
与此同时，一大批国货新势力也挤入了这一赛道，诸如理然、马丁、左颜右色、尊蓝、亲爱男友、赫恩等一大批新锐男士护理品牌如雨后春笋般崛起，速度快到超出所有人的想象。
资本市场的嗅觉同样灵敏，据不完全统计，今年已有6个男士护理品牌获得了融资，分别是亲爱男友、蓝系、理然、Menxlab漫仕、JUST A COOL BRAND、HeyBro。
你可能听都没听过这些品牌，但它们已经悄悄做到了年销过亿。
越来越多直男开始护肤了！
贾宝玉有一句名言：女儿是水做的骨肉，男人是泥做的骨肉。我见了女儿，我便清爽，见了男子，便觉浊臭逼人。
从古到今，男性一直以粗狂为本色，不拘小节、大大咧咧，才称得上真男人。但凡男性身上的细腻特质多一些，对自身穿着、打扮的追求稍微高一些，就会被冠上“娘”的刻板印象。
护肤品所代表的精致，似乎站在男性的对立面。如今，两个矛盾体居然也发生了奇妙的化学反应。
男性护肤市场今时不同往日，精致正在打破性别偏见。
前有口红一哥李佳琦，后有美妆博主董子初，请流量小鲜肉代言护肤/彩妆产品已经成为了主流。易烊千玺代言阿玛尼，华晨宇代言美宝莲……不仅没有人骂他们“娘”，消费者们还前赴后继贡献销量。
以90后、95后为代表的年轻男性已经开始转变观念，他们深知精致不是女性的专属，也开始使用各种面霜、精华以及抗衰产品。在“颜值即正义”的环境下，他们同样有权利追求精致！
根据咨询公司Frost&Sullivan的调查数据显示，超80%的男性愿意每天花大约25分钟时间使用护肤品。
另外，KOL们在社交平台、种草社区所传播的护肤观念，成为了催化剂。
要知道，护肤并不是一个伪命题，它对于每一个人来说，都是刚需。男性们通常意识不到这一点，任凭自己的脸“自生自灭”，什么防晒、保湿、抗衰老，通通不需要。
如今，越来越多护肤博主涌现，在网上传播专业健康的护肤理念，例如防晒不止是防晒黑，更要防的是光老化和皮肤病。
在传播理念的基础上，自然少不了各种各样的产品推荐、产品测评，有适合学生党的“直男百元护肤攻略”，也有“贴片式面膜测评”……这些内容，都为直男们认清局势、重视面子工程开辟了道路。
或许，正如李佳琦之前在为男性护肤品直播带货时所说：“他们不是不想护肤，只是不知道怎么用护肤品，更不知道怎么买。”
抓住男性护肤市场，终究还是要靠电商
如果你注意过各大线下商超的护肤品区域，就会发现，不同性别之间，商品的种类居然会有如此大的差别。
对于女性来说，护肤品遵循的原则是，一个问题，八种对策，而对于男性来说，所有问题都有一个万能答案：清爽控油。
还有一个问题是，女性护肤品的品牌十分多样，绝不仅限于百雀羚和大宝，日产的、台湾产的、韩国产的、美国产的都被搬上了货架。
而男性护肤品的品牌只有那老三样：欧莱雅、妮维雅、杰士派。常年以来，这些品牌已经与商超建立了稳固的合作，也在男性心目中留下了深刻的印象，占据了大部分市场份额。
在这种严峻的情况下，那些新生的、没有强大渠道背景的男性护肤品牌想要占领线下市场，难于登天。
对于国货新势力们来说，要抓住男性护肤这片市场，只能避开线下锋芒，依靠电商。
根据天猫旗舰店的数据显示，理然销量最高的是一款售价84.9元的氨基酸洗面奶，总销量是13万+；蓝系男士护肤套装礼盒销量最高，总销量为7770，售价是109元。
这些新兴品牌目前已经在电商平台耕耘出了一条卖货渠道，下一步，则是将这条渠道拓宽。
创办一年半，经历了四轮融资的理然曾经出现在罗永浩的直播间，罗永浩抖音号的男性粉丝占比高达80.95%，年龄集中于18-25岁，因此收获了不错的刷脸效果。
除直播带货外，找一些男性受众较多的KOL进行品牌宣传，也是一种行之有效的营销方式，唤醒男士护肤意识，增加产品的曝光度。
从这些针对男性市场的国货新势力身上，你很容易就能找到一些国货彩妆的影子，例如完美日记、花西子等，同样是深度挖掘电商渠道，配之以强劲的营销手段。
现在来看，男性护肤品的风已经吹起来了，接下来的问题，是如何把风吹得更大。
或许，在“不如狗”的男性消费领域中，也能生长一个完美日记
