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2022，社区团购的生与死

首席电商观察
2022-12-29
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导读：旧的格局瓦解，新的秩序诞生。

旧的格局瓦解，新的秩序诞生。

出品 | 首席电商观察  作者 | 李迎

社区团购市场格局重塑

2022年，是动荡、变化诸多的一年，许多曾经炒得火热的电商风口都在今年陨灭，比如此前巨头争相押注的社区团购。
曾经红极一时的社区团购，今年每次出现在人前，撤城、收缩、关停都成为了关键词。
3月份，曾经社区团购的明星玩家橙心优选、十荟团相继被曝出全线关停，彻底退出了竞争的舞台。
紧接着在6月份，京东拆散了京喜事业群，将京喜拼拼并入京东零售，京喜拼拼进一步收缩业务线，大面积关停了多个城市的业务。巅峰时期，京喜拼拼覆盖的省份高达20余个，最后业务收缩仅剩下郑州、北京两地。
而还在牌桌上的“老三团”独苗兴盛优选也没能撑住，8月时，兴盛优选开始了大范围撤城，陆续撤出山西、江苏、浙江、河北和安徽五省，两个多月后又关停了河南、山东、四川、重庆这四个省市的业务，仅保留湖南、湖北、广东等少量优势省份，维持区域经营。
这些玩家们在大规模扩张时期疯狂拓城，如今又一个个撤退了出来。
在兴盛优选节节败退后，社区团购“老三团”退出历史舞台，由美团优选、多多买菜、淘菜菜组成的“新三团”市场格局确认了下来。
当然，“新三团”的市场规模差别也十分悬殊，社区团购市场基本呈现美团优选和多多买菜的“两军对峙”的局面。
根据国金证券研究数据，截至2022年上半年，美团优选的社区团购市场份额达到38%，仅次于多多买菜的45%，预计到11月，两者的占比理论上会超过90%。
而寒冬之下，还坚挺在牌桌之上的三个玩家今年也不好过，4月份时，美团优选接连关仓，关闭了甘肃、青海、宁夏、新疆、北京的业务。
不过，2022年社区团购也有好的变化出现，当热度退去后，冷静下来的从业者们，基于自身的优势和需求，探索起了社区团购的新形态。

回归零售本质，社区团购的打法变了

   社区团购不再具有想象力后，冷静下来的巨头不再高举高打，进入了精细化运营阶段。
风口之下，从来不缺少追风的人，在社区团购最火热的时候，全国范围内同时存在着超过300家社区团购平台，竞争的激烈程度不亚于早些年的团购行业的“千团大战”。
在社区团购竞争早期阶段，为了抢占市场，资金雄厚的巨头们采取烧钱换规模的打法，进行大规模的拓城扩张，价格战打的轰轰烈烈，亏损成为所有玩家的结局。
直到监管的板斧落下，告别无休止的价格战后，社区团购的市场格局也已经初定下来，元气大伤的幸存者们也重新审视起了这门新业务。
事实上，社区团购最终做的还是零售生意，实际上就是一个比实体超市省钱、比传统电商高效的大超市，比拼的是供应链建设的能力。
回归零售本质，美团优选们基于自身优势，探索起社区团购新的可能性。
其中，美团优选在10月份时进行品牌升级，宣布其品类定位将从“社区团购”转向“明日达超市”，进一步贴合美团的大零售布局。
一般来说，社区团购主打的是生鲜品类，升级为超市后，意味着美团优选的SKU拓展至全品类，可以通过标准化的产品覆盖更多人群，提升商品流通效率。
相关数据显示，美团优选全国大部分地区SKU已经做到了1500个，而同类业态平均数是1000个左右，并且美团优选试图将SKU做到3000个。根据最新财报数据，美团优选升级后的品牌已经覆盖接近3000个市区。
而拼多多本身就是靠农产品起家，多多买菜则是死磕农产品供应链，背靠拼多多的农产品源头直采的能力，多多买菜得以大量供应低价农产品。
去年拼多多设立了“百亿农研”专项，加大对农业的科技投入，向消费者推广了多种通过最新农业科技，培养出来的农产品。
另一边，入局最晚的淘菜菜从一开始就没有选择价格战，而是将重点放在消费者价值上，追求更好的服务体验。
目前，淘菜菜已经打通了盒马、大润发、零售通、1688及淘特、阿里数字农业的供应链，连接了淘宝和淘特，从根本上解决了供应链问题。
1月份时，淘菜菜试点了团长免费送货上门功能，并在7月份的时候向平台所有团长推广免费送货上门功能，采取一系列激励政策，鼓励团长提供送货上门服务，以求给消费者更好的购物体验。
而在撤城成为主旋律的时候，淘菜菜反而逆势而上，开拓了新城。11月时，淘菜菜的大连中心仓正式投入运营，并因地制宜，根据当地居民口味喜好扩充了海鲜等品类。
行业玩家们跳出盲目扩张，在同一领域探索不同的道路，社区团购涌现出了新的生机。

社区团购新一轮“长跑”开始

   要注意的是，虽然社区团购的潮水退去，不再受资本青睐，但却依然有市场。
社区团购采取的直采直销模式，帮助农产品拓宽销路，并且提高农产品的流通效率，减少传统农产品销售加价环节，保证了产品的低价。
对消费者来说，“预售+次日自提”的模式让消费者能够享受比线下商超便宜的价格，同时又能够享受比远场电商更快的物流体验，尤其是等送货上门服务推广开后，“最后一公里”的问题也将被解决。
今年以来，社区团购平台也在进行自提点改革，提供了更多的便民服务。
2月份时，多多买菜上线了多多驿站，并与中通、圆通、申通、韵达、中国邮政、极兔、百世汇通等快递公司签署合作协议，打通了签收系统，让原本单调的社区团购自提点变革更加丰富了起来。
而阿里也推出淘菜菜小店，将小店划分为自提点、果蔬店、百货店、快递站等，通过协同淘菜菜“云菜场”、零售通“云便利店”以及菜鸟驿站、饿了么等业务，打造“一店多能”的社区新业态。便民利民的同时，也为小店团长提供更多创收机会。
总之，风口的风不会一直吹，社区团购虽然不再热闹，但整个行业却回归正常。
新的拐点已至，告别低价补贴，新一轮“长跑”开始，唯有更好的服务和更强的供应链，才能赢得胜利。
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