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视频号电商步入正轨

首席电商观察
2024-05-08
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导读：马化腾：​腾讯的希望，在视频号。

马化腾：腾讯的希望，在视频号。

视频号电商基建再升级

随着视频号即将迎来第五个年头，其产品形态已趋于完善，生态系统也日益成熟，电商基础设施正不断得到加固和升级。
自5月10日起，视频号小店将全面启用虚拟号功能，旨在进一步保障买家隐私信息安全。该功能将自动开启，无需商家额外设置。
商家在需要联系用户时，只需在虚拟号有效期内拨打11位虚拟号码，并根据语音提示输入4位转机号，即可轻松与用户取得联系。
此举不仅加强了用户隐私保护，还避免了不必要的电话和短信骚扰，为买家提供了更加安心、便捷的购物体验。
同时，视频号也充分考虑到商家的利益，近期对小店运费险费率进行了调整。新规定将风险率位于65%-80%的商家纳入承保范围，并为风险率在50%-80%的商家提供了基准费率限时折扣。
自2023年6月视频号小店运费险标准正式上线后，风险率在65%-80%的商家曾一度无法投保。但根据新标准，自2024年4月24日起，这些商家将可以参与保险，基准费率定为7.5元/单。
此外，为鼓励商家，基准费率限时折扣将覆盖2024年4月24日至7月24日期间的订单。在此期间，风险率为50%-65%的商家将享受5.99元/单的优惠费率，而风险率为65%-80%的商家则为6.49元/单。
值得一提的是，不久前，淘宝还拟更新运费险规则，在货在途消费者退款场景下，运费险可直接赔付快递拦截费。
这意味着，全量上线后，针对运费险订单，平台可联动物流自动对在途商品进行拦截，而且商家不需要承担快递拦截费。
淘宝方面还承诺：一、运费险服务升级后，商家的运费险订购成本依然维持不变，服务加量价格承诺不涨；二、平台履行监督物流完成拦截履约责任，若出现拦截失败等导致商家资损情况，支持商家对物流公司进行索赔。
运费险作为电商平台的重要组成部分，不仅降低了消费者的购物顾虑，提高了转化率，还减少了交易纠纷，为商家规避了潜在的费用风险。
视频号持续强化电商基建，为商家提供了更稳定的经营环境，同时也为视频号小店的买家带来了更安全的购物体验。
这一系列的举措展现了视频号对于电商生态的用心打造，为用户和商家创造了更多价值。

视频号电商生态逐步成熟

近年来，视频号电商的发展势头可谓迅猛，从微信的“新芽”茁壮成长为“全鹅厂的希望。”
数据显示，2023年视频号GMV实现近3倍增长，视频号订单数量增长超过244%，商品供给数量增长约300%。
腾讯总裁刘炽平曾对视频号的快速发展给予高度评价：“视频号不负众望，增长非常迅速，潜力非常大。”
而腾讯创始人马化腾更是将视频号视为公司的重要战略方向，强调要全力发展视频号直播电商，希望其更贴近交易，完善电商闭环。
为了推动发展，视频号对达人、商家扶持以及供应链的完善上动作频频。
去年12月，视频号的达人选品中心，新开设了“优选好物”和“新人开单”两栏。在“优选好物”一栏中，达人可按系统默认推荐、价格高低、高佣金、热销四个维度筛选商品。
图源：视频号达人选品中心
随后，视频号还推出“商品新手村”，对商品进行分级管理，累计公域场景结算订单数低、商责纠纷率高的商品，将纳入商品新手村，反之则移出。
同年，视频号公布了直播带货达人/商家激励政策与直播带货品牌激励政策，两份政策共同包括三个方面，冷启动扶持政策；成长扶持政策；标杆案例扶持。
在冷启动期内，每个视频号允许冷启动扶持1次。由达人/商家提供其他平台后台数据截图或录屏，经由平台审核通过即可。也就是说，在外部平台的达人通过审核即可快速在视频号起号、获得平台流量加持。
在腾讯的大力支持下，视频号电商生态日益成熟。
越来越多的外部达人、商家纷纷转战视频号，挖掘新的流量红利，期望成为这片新蓝海中的佼佼者。
抖音头部主播疯狂小杨哥率先在视频号上崭露头角，其自主品牌小杨臻选的商品在商品橱窗中占据了一席之地。东方甄选和交个朋友等也相继入驻，通过视频号进行直播和销售。
另外，视频号还孕育出了一批原生带货达人，如郭亿易、搭配师乔教主等。这些达人在视频号的直播中取得了显著的成果，如郭亿易在首播中销售额就达到百万级别，后续更是在各大购物节中屡创佳绩。
去年双11，郭亿易视频号直播购物狂欢节总销售额5000万+，总场观人数200万+。视频号双11带货榜当中，郭亿易排在带货总榜第14，达人总榜第10。
目前，视频号电商生态已经吸引了众多达人、商家的加速入局。无论是中小商家、新锐品牌还是成熟大牌，都纷纷在视频号上寻找商机和发展空间。
然而，尽管视频号整体流量在持续增长，但与成熟的电商平台相比，其规模和市场容量仍有一定差距。这意味着视频号可能暂时无法满足一些商家对于规模化增长的迫切需求。

掘金电商，视频号任重道远

尽管视频号电商生态在逐步完善，但客观来讲，其在电商领域的探索仍面临着多方面的挑战。
首先，视频号进入电商领域的时间相对较晚，缺乏先发优势。当前，电商市场已经被淘宝、拼多多、京东等老玩家占据大部分份额，而抖音电商、快手电商等短视频平台也发展迅速，市场竞争异常激烈。视频号在这样的市场环境下，需要付出更多的努力来赢得市场份额。
其次，从体量上来看，视频号与抖音电商、快手电商等相比，还存在一定的差距。尽管视频号直播带货业务增长迅速，但年度GMV尚未达到行业领先水平。
据了解，抖音电商的去年年度GMV已突破2万亿，快手电商2023年年度GMV首次突破万亿规模。这反映出视频号在电商领域的规模与影响力仍有待提升。
此外，视频号在头部主播的打造上也面临挑战。虽然视频号已经培养出一些原生态的带货达人，但尚未出现具有强大号召力和影响力的超头主播。
相比之下，抖音的疯狂小杨哥、董宇辉，快手的辛巴，以及淘宝的李佳琦等主播，都凭借个人魅力为平台带来了巨大的曝光度和销售额。视频号在吸引和培养头部主播方面还需加强。
然而，视频号也有其独特的优势。作为微信生态的一部分，视频号拥有庞大的用户基础和流量优势。QuestMobile数据显示，2022年6月份视频号的活跃用户规模达到8.13亿，已超过抖音（6.8亿）和快手（3.9亿）。这为视频号电商业务的发展提供了坚实的基础。
同时，视频号在社交裂变等玩法上也有着独特的优势，能够为用户提供更具黏性的私域粉丝流量。
为了进一步推动电商业务的发展，视频号正在积极寻求创新和完善。近期，视频号发布了“蝴蝶计划”，鼓励更多外站新达人入驻直播，以丰富内容和生态。
然而，这也带来了新的问题：如何确保入驻达人的质量，避免内容同质化，以及如何在吸引新用户的同时，维护好现有用户的体验。
总的来说，微信视频号在电商领域面临着多方面的挑战，但也有着巨大的潜力和优势。腾讯需要在创新与模仿、内容与商业、私域与公域之间找到平衡点，以应对激烈的市场竞争和内部矛盾。只有这样，视频号才能在电商领域找到自己的方向，讲好自己的故事。
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