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美团外卖直播，吸引大批商家涌入

首席电商观察
2024-05-10
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导读：王兴：比趋势更重要的，是趋势的变化。

美团直播寻求地方MCN公司合作

美团直播又有了新动作。
据自象限报道，美团在去年12月上线达人直播后，近期正在密集寻求地方MCN公司合作，并加强补贴政策：企业机构合作100个账号起，最高单个账号可享受6000元/个的补贴。
补贴根据粉丝量分为三个等级：第一档3000粉丝，第二档5000粉丝，第三档10000粉丝，每达到一个档次则享有美团的一次现金奖励；个人、企业/机构旗下的达人，奖金可累计叠加3次，个人帐号最多可获得3500元的现金奖励，现金奖励，上不封顶。
图源：自象限
值得一提的是，在去年11月，美团就曾上线了达人直播激励计划，通过现金奖励及流量奖励鼓励达人在美团开播。这项激励计划从11月15日持续到12月10日。
从这个趋势来看，美团已经将达人直播作为重点发展方向之一了。
目前，美团的直播体系由三个部分组成，包括美团官方以及服务商主导的官方直播矩阵、商家自播以及MCN主导的达人直播。
其中，达人直播通过引入KOL也就是头部主播来吸引更多的用户。一般而言，达人直播有一定的影响力和粉丝基础，目标受众较为精准，同时粉丝有更高的信任度和忠诚度，有利于提高销售转化率。
但相比官方直播和商家自播，美团的达播数量还十分稀少，特别是地域性的达人直播。也没有像淘宝李佳琦、抖音疯狂小杨哥、快手辛巴这样的头部主播，内容不够丰富，更没有出现破圈级的直播案例。
这就意味着，美团直播在声量、热度、传播广度等方面受到了限制。对于美团来说，这一点在竞争中相当不利。作为对比，抖音在内容和流量上占据了天然优势，在吸引用户消费上显得“得心应手”。
此外，淘宝等电商平台已经开始积极转型，通过成立直播电商公司等方式，加强对达人、KOL及MCN机构的扶持，进一步加剧了市场竞争。
图源：淘宝
随着电商格局的不断变革，平台间的竞争日趋激烈。在保持自身固有优势的基础上，各大平台都在积极寻求新的增长点。美团直播与MCN公司的合作，正是这一趋势下的产物。
未来，随着更多创新模式的出现，电商行业将迎来更加激烈的竞争和更加丰富的市场格局。

美团完善直播生态布局

而随着美团对达人主播的加持，美团直播的生态布局逐步完善。
今年以来，美团到店直播还加大了对商家自播的引入力度，通过提供激励政策，如免费品牌秀等，吸引更多商家参与。
品牌秀作为基于消费者精准搜索品牌词的广告展示产品，能够更大范围地抓住用户视觉焦点，提高品牌曝光率。
图源：亿邦动力 
此外，美团还为商家自播提供了一系列资源扶持。
例如，早些年前上线的免费开播工具“美团直播助手”，支持团购、电商、外卖等多个直播场景，实现一键开播的全链路服务。这一工具的推出降低了商家开播的门槛，提高了直播的便捷性和效率。
为了进一步完善直播生态，美团还在持续加大直播业务的城市服务范围。
去年12月底，美团爆团团开始大面积拓城，并为爆团团直播城市官方号招募试播服务商。这一举措有助于美团直播在更多城市落地生根，提高品牌知名度和影响力。
不过随着美团直播的形式越做越丰富，自播、品牌直播、达播陆续上线，生态成熟之际，背后的问题也逐渐浮出水面。
有位美团前员工透露，凡是直播间的订单，美团只收千分之六的佣金，T+3回款，相比于原来的佣金费率8%~10%、14天回款要更划算。
而正是因为如此，美团直播间成为了商家们的刷单圣地，其GMV统计也受到了影响，让外界无法了解真实的美团直播。
另外，相较于内容类的直播平台，美团在用户停留时长上稍显不足，用户往往下单后即离开。
为了改善这一状况，美团尝试上线短剧、小说等内容，以吸引用户停留并形成更紧密的互动关系。然而，这一策略是否能有效提升用户停留时长和粘性，仍需进一步观察。
图源：亿邦动力
其次，美团在直播领域的基础设施和内容方面相对薄弱。为了弥补这一不足，美团需要加大投入，提升直播的画质、音质等基础设施水平，并丰富直播内容，提高用户的观看体验。
尽管如此，美团在直播领域的努力值得肯定。通过不断完善生态布局和加大投入，美团有望在未来实现直播业务的突破和发展。

直播电商精细化与规范化齐行

当前，直播电商行业已告别过去野蛮粗暴增长的模式，进入转型的深水区。
《2023年中国直播电商行业研究报告》揭示，2023年中国直播电商市场成交额高达4.9万亿元，同比增速达到35%，虽相较于行业发展早期增速有所放缓，但依旧保持着稳健的增长态势。
预计未来三年（2024-2026年），中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）将达到18.0%，标志着行业将步入平稳增长与精细化发展阶段。
图源：艾瑞咨询
从平台格局来看，直播电商也已逐渐走出野蛮生长的混沌阶段，行业竞争版图正经历深度分化与重构。淘宝、抖音、快手作为行业的头部平台，正主导着激烈竞争的市场格局。
与此同时，其他平台也在积极探索创新，如京东利用AI技术推出“采销东哥”，为市场带来新的活力。
图源：京东超市采销直播间
在主播生态方面，“去头部化”声音出现，许多成名大主播逐渐淡出舞台，店播和达播两种模式并驾齐驱成为行业新趋势。店播以其独特的品牌特色和商家自主性，为消费者提供更为精准和专业的购物体验；而达播则以其强大的影响力和粉丝基础，成为连接品牌与消费者的重要桥梁。
随着行业的深入发展，直播电商也正逐步走向规范化。
不久前，我国针对网络直播带货中存在的不规范现象，推出了《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，明确规定了直播带货的透明度要求，要求主播必须清晰地向消费者说明“谁在带货”以及“带谁的货”，旨在维护消费者权益，促进行业健康发展。
未来，直播电商行业将面临更多的挑战和机遇。平台、主播和消费者必须审时度势，随机应变，以应对行业的不断变化。同时，行业也需要加强自律和监管，确保行业的健康、稳定和可持续发展。
当直播电商行业步入深水区后，下一个时代机遇又将会是什么呢？
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