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抖音真的急了，直接向美团开干

首席电商观察

2024-09-09

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导读：张一鸣、王兴，都是福建龙岩人，本是同根生，相煎何太急。

谁能笑到最后。

出品 | 首席电商观察作者 | 周文君

抖音本地生活上线“超值团”

抖音又祭出了一记杀招。

近日，抖音本地生活面向餐饮、综合品类商家推出了“超值团”重点活动，与美团的“特价团”有异曲同工之妙。

超值团的的玩法很简单，就是用低价吸引消费者关注，将具有价格竞争力的优质商品推向用户，进而促进商家销量增长。毕竟，没有任何人抵挡得住高性价比的诱惑。

图源：亿邦动力

该活动提供了诸多项目权益。首先流量激励是少不了的，据了解，参与活动的商家可以获得抖音全渠道每天亿级流量激励。商家还能享受专属频道页、超值团标签。

抖音超值团活动

在价格力要求方面，餐饮类商品出资后到手价/团购价需满足两个条件：到手价/团购价≤9.5折且≤300元（让利至少1元）。

换句话说，一是折扣不超过9.5折，即商家在原价基础上至少让利5%；二是到手价（或团购价）不得超过300元，这意味着即使原价远高于300元，参与超值团活动的价格也必须控制在这个范围内。此外，商家需至少让利1元，以体现活动的真实性和吸引力。

除了上述折扣和价格上限外，餐饮类商品还需满足近30天到手价最低的条件，同时，该价格还需不高于全渠道同款商品的价格，以确保抖音平台上的价格具有竞争力。

而抖音对综合类商品（非餐饮类）价格力要求方面有更严格的要求，综合类出资后到手价/团购价≤9折且≤500元（让利至少1元），即商家在原价基础上至少让利10%，而且综合类商品同样需要满足近30天到手价最低的条件。

特色专属品方面，抖音超值团则根据不同二级品类的特点设定差异化的折扣和价格区间。

据悉，商家让利越多，激励流量就越多。招商报名、展示及流量激励时间截至2024年9月30日。

值得注意的是，与此前“超值券膨胀”活动由商家和平台共同出资补贴不同，此次超值团活动由商家全部出资，这意味着商家需要承担活动中的所有优惠成本，没有平台的额外补贴。

此外，商家在超值团活动中可提供团购、代金券两种类型的商品，来吸引消费者参与活动。单商家限制提报商品数的上限为5，库存则需要在10以上。

此次活动中，平台还设置了更为详尽且直观的数据查看功能，商家可以实时追踪关键交易数据，比如支付GMV、支付订单、核销GMV等，还可以查看奖励曝光次数和奖励订单数，以及动销数、动销率等。

抖音和美团杠上了

回顾抖音在本地生活的布局，低价仍然贯穿始终。从入局本地生活以来，抖音一直采取低价打法，降低商家抽成和提高消费者补贴，以此把产品价格打下来，吸引用户下单。

2018年，抖音开始试水本地生活，在上海总部组建POI团队。2019年，抖音上线了功能丰富的“商家页”，允许用户查询商家的各种促销和优惠信息。

2020年3月，抖音推出团购业务，并先后上线酒店、门票预订功能，其中，抖音团购的战略打法就是“内容+低价”的模式。

而在2022年6月份之前，抖音更是长期采取零佣金的模式。而尽管抖音在此之后多次上调佣金，但佣金费率相对较低，这使得商家有空间提供具有竞争力的低价商品。

去年，抖音开始大举进攻本地生活，依靠流量和低价优势的结合，给美团带来极大的压力。

2021年2月，抖音在北上广深等城市上线了“优惠团购”、“热门榜单”功能。到2023年12月份，抖音团购又悄悄进行了新一轮改版，新增“特惠团购”“热门榜单”“免费试”三大模块。

图源：抖音

抖音不断鼓励商家拿出部分产品做特价团购，以此作为引流手段。通过低价策略和直播带货的双重作用，抖音成功地为商家带来了大量的潜在客户和订单。

据《晚点LatePost》独家消息，抖音在2024年一季度的生活服务板块销售额已突破千亿元大关，较去年同期增速高达100%以上。

如今，抖音仍然坚持低价策略。比如今年7月，有媒体报道，抖音本地生活领域正在内测“顺手价”功能，当用户在抖音完成团购订单的支付环节后，可以顺手购买其他团购商品。值得一提的是，该商品的价格要低于常规团购价。

此外，抖音还了“错峰特惠”专区，只能在商家淡季或闲时时间段内使用的，但价格更低廉。

面对抖音在本地生活服务领域的猛烈攻势，美团感受到了前所未有的竞争压力，双方之间的价格战也随之愈演愈烈。

比如为了反击抖音团购的蚕食，美团在餐饮到店消费上推出了“特价团购”优惠活动，巩固用户的低价心智。后来，特价团购相继占据了美团APP首页banner位、一级入口以及底部Tab位三个核心流量入口。

今年5月，美团的特价团购正式更名为特价团，更加直接地传达了其核心价值，即提供超值的特价团购服务。

图源：美团

在更名为特价团后，美团采取“超大牌+平台补贴”策略，引进更多知名品牌和高质量商品，以提升消费者对特价团购的信任度。与此同时，这有助于快速在消费者心中建立起“特价团=超低价优质商品”的心智认知。

而美团推出的“神抢手”和“爆团团”两大官方直播IP，分别聚焦到家业务和到店业务，在直播间售卖团购券，显然是对标抖音的内容化营销形式。

今年1月，美团到店事业群总裁张川发了一封内部信。信中张川认为，过去美团到店的体系是货架体系，特点是“多和好”，但对寻找低价的用户捕捉不够，通过特价团购和直播等新业务，美团找到了新用户，“这是到店二次起飞的机会点”。

同时，他在内部信中指出，建设“天天低价”的新飞轮是美团到店的竞争力关键。

可见，美团和抖音在本地生活都不约而同地选择低价手段，但未来谁能胜出仍然有待观察。

本地生活竞争升温

当然，本地生活并非只有抖音和美团这两位玩家。小红书、快手、拼多多、视频号等平台正在紧赶慢赶，加大投入本地生活业务。

最近动作较为频繁的是小红书。9月3日起，小红书正式在全国49个核心城市全面开放餐饮类目的团购功能。在此之前，小红书仅对北京、上海、广州、深圳和成都5个城市开放餐饮团购，可见这次范围覆盖之广。

同时，小红书对餐饮商家暂免保证金，佣金费率即技术服务费为0.6%。目前这一规则并未对其他本地生活类目开放。

今年4月，微信视频号也开放本地生活商家入驻，加速布局本地生活服务领域。

也就是本地生活行业商家可申请入驻“本地生活”业务类型的视频号小店，目前店铺分为两种类型：单店、连锁店。

图源：腾讯视频号公告

不同于小红书暂免保证金，入驻视频号的本地生活的商家或达人需要向平台缴纳保证金，商家还要承担相应的平台技术服务费。

此外，高德地图与顺丰同城也加入到这一竞争激烈的领域。

如今，各大平台都虎视眈眈，意图分一杯羹。这也意味着，本地生活领域又要掀起一场新的血雨腥风。

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