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产品分析报告 | 小红书：内容＋电商型产品

硬核刘大

2023-04-20

199

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导读：产品分析报告 | 小红书：内容＋电商型产品

小红书产品学习分析报告：

在这篇文章中，我将总结梳理我在研究小红书的过程中学到的做内容+电商型产品的经验。

这篇文章将以以下的逻辑进行分析：

01 小红书产品概况

02 小红书产品更迭分析

2.1 工具型产品阶段

2.2 内容型产品阶段

2.3 内容+电商型产品阶段

2.4 定位转变阶段

03 小红书用户分析

3.1 用户画像

用户年龄分布
用户性别分布
用户地域分布
总结

3.2 用户需求分析

3.3 针对需求的解决方案

04 小红书产品功能分析

4.1 小红书产品功能结构图

4.2 用户使用流程图

4.3 功能分析

编辑发布器
聊天功能

05 运营分析

5.1 运营事件

5.2 社区氛围的营造

06 产品痛点

07 总结

01 小红书产品概况

自2013年成立至今，小红书从一个针对香港购物的工具型产品一步步发展成了内容+电商行业的龙头老大，安卓端总下载量截止2020年10月已经超过45亿。

小红书在年轻女性心中有着不可替代的地位，是国民级的“种草”产品。

02 小红书产品介绍与迭代

2.1 工具型产品阶段（2013-2014）

这一阶段的小红书，最主要的目标是试错、验证猜想，以及为后续的发展打基础；在这个阶段中，小红书针对香港地区的境外购物完成了最小可行性产品测试，验证了市场对境外购物的需求以及用户分享“境外购物体验的欲望，并出现了内容社区的苗头。

小红书购物攻略上线：

这个涵盖了几大热门旅游购物地的出境购物攻略是小红书的首个产品，在这个时期，它是以pdf的形式存在的，里面的内容大都是针对境外商品的PGC内容；它们内容专业、准确度高、格式工整、可读性极强。

但是，以工具型产品为定位，小红书的用户粘性很差；用户只有在有境外购物需求的时候才会想要打开小红书进行搜索，而境外购物作为一个当时比较小众的需求，被人们想起的频率往往不会太高，工具型产品这一定位就大大局限了小红书的发展；为了突破这些局限，小红书不可避免地走上了从工具型产品转变到内容社区型产品的道路。

V1.0 香港购物指南：

在做内容社区型产品的初期，小红书选择以香港为触点，来验证对境外购物的一些猜想；之所以选择香港，是因为香港是当时最热门的境外旅游地点，用香港来做最小可行性产品的分析比较有代表性。

这个版本主打让用户随时随地了解香港的货品和折扣信息，跨越空间距离和购物达人们交流扫货信息。

我们可以看到小红书在尝试把从产品信息的关注转移到对产品发布者的关注，开始强调用户之间的交流，出现了把小红书打造成一款社区型产品的苗头。

2.2 内容型产品阶段（2014）

这一阶段的小红书，继续在内容型产品的路上不断钻研；在这一时期，小红书很好的做到了内容的沉淀、用户黏度的提升，奠定了整个产品的基本调性和社区的氛围，打造了一个口碑分享社区。

V1.0：

这两版的小红书除了对产品基本功能的完善之外，在搭建内容社区方面主要做出了以下几点改动。

小红书新增了关注功能：

这个功能是一个社区型产品必备的，也是最基础的功能，它代表了用户之间弱关系链的出现，所以这个功能也可以被看作小红书社区搭建的开始。
增加了用户的等级功能：

包括排行榜的出现，这些功能一方面激励了用户的创作和分享欲望，另一方面增加了用户的沉没成本，可以提升留存，降低产品可替代性。
官方开始发布话题讨论，鼓励小红书用户针对话题进行讨论和创作：

这本质上是在进行同类内容的聚合，让相同兴趣爱好的人迅速找到自己的圈子。
新增了推荐关注的功能：

这个功能可以看作是对小红书社区氛围的规范以及引导，通过让新用户浏览她们感兴趣的优质笔记，用户可以对小红书的社区氛围有更深的认识。

除此之外，相比于第一个阶段，第二个阶段的小红书对UGC的关注度明显提高；这是因为在冷启动阶段，依赖PGC是不可避免的，使得整个体系非常中心化；在这种模式下，普通用户没有生产内容的想法和动力，使得平台内容单一，无法真正构建人人都可以参与的内容社区。

而对UGC的关注可以推进去中心化的进程，帮助平台上更多优质内容进行沉淀，确保对同一个产品有不同角度的评价或攻略；使得用户通过浏览其他普通用户各式各样的笔记后对该产品有一个比较客观合理的印象，而不是只有达人教科书般的盲目种草的笔记，这就是所谓的口碑社区。

大量优质内容的沉淀帮助小红书确立了自己的调性和社区氛围，这种调性和氛围不是可以通过简单的平台功能复制，或者挖几个网红大V入驻就可以模仿的——这也是小红书在后期最重要的壁垒之一。

2.3 内容+电商型产品阶段（2014-2016）

这个阶段小红书开始引入电商的元素，它以较为谨慎的姿态，作出了内容社区与电商相融合的新尝试。

V2.0：

小红书在这个版本做出的最大改动，就是引入了福利社——福利社在最开始是与小红书的其他笔记、社区相对独立的电商板块，并且只涵盖了一些限时秒杀的商品，这样的做法在现在看来是十分明智的。

小红书之前是一款纯内容社区型产品，并没有做电商的经验；再加上团队人数十分有限，而电商又因其涉及到的链路特别长，几乎是最复杂的一种产品形式。

完整的电商链路从上到下包括供应链、物流、支付、流量分发，需要连接线上线下的场景；小红书做电商最怕的就是产品质量出问题，导致用户对平台没有信任感，更何况是假货频出的海淘产品；在引入电商的初级阶段，稍有不慎就会让用户对小红书做电商打上不靠谱的标签，甚至是对整个软件产生不信任感。

V3.0：

在融入电商元素后，如何有逻辑的展示分发海量笔记和商品就成了亟待解决的问题之一；除此之外，小红书也做出了一些尝试，来加速社区和电商的融合。

小红书增加了为内容打标签的功能。

通过内容标签与用户兴趣的匹配度来为用户打造定制化的内容笔记推送。
小红书新增了创建专辑的功能，让用户可以把感兴趣的笔记分类到各个专辑，实质上是发动群众的力量来分类海量笔记。
部分笔记中提到的商品会在笔记下方展示，让用户可以较为顺畅的从内容社区过度到电商，实现了内容社区和电商的初步融合。

2.4 定位转变阶段 (2016-2019)

小红书的构架与商业闭环到V4.0已经基本完成，V4.0以及V5.0几个版本的更迭除了完善各功能点之外，更重要的是进行了产品定位的转变。

我们可以发现小红书的slogan从“全世界的好东西”转变成了“标记我的生活”。

V4.0：

这一版本的小红书在定位的转变方面还不是特别明显，最主要的工作还是在于产品使用流畅度的优化上面；包括优化搜索结果精确度和体验，增加#提及功能，使得用户可以快速参与活动话题，持续优化点击图片标签的跳转结果。

还有值得注意的是视频笔记的重要度在一次次版本的更迭中不断被提升，视频类笔记的加入不仅提升了笔记的丰富程度，更是敏锐的搭上了短视频这一热门趋势的早班车，能让小红书在短视频的竞争中分一杯羹，并且为之后产品定位的转变打下了基础。

V5.0：

小红书产品定位方面的转变在这一系列版本更迭中基本完成，小红书之前的定位是“发现全世界的好物”，这一定位就把目标用户人群锁定在了有购物需求的人身上，甚至是有海淘购物需求的人身上。

这样较为精准的切入点在产品初期是有优势的，毕竟小的切入点能快速锁定种子用户，让产品快速启动；但是当产品发展起来到成熟期的时候，这样小的切入点可能会流失掉一部分潜在用户；因此，小红书尽可能的与生活的各个场景相结合。

V4.0对视频笔记的强调使得小红书能够更加顺理成章的推出美拍等功能，佐以五花八门的特效和滤镜，鼓励用户在非购物场景也能打开小红书，拍个短视频来分享、记录生活。
小红书上线了影视剧板块，作为一个看似和购物风马牛不相及的板块，影视剧板块的出现也彰显了小红书在融入用户生活的各个场景方面的野心。
小红书在搭建强关系链方面也做出了一定努力，比如新增了扫一扫功能，扫身边好友的个人二维码名片来加好友，支持通过小程序分享笔记给微信好友，附近的人等功能。

03 小红书用户分析

3.1 用户画像

在百度指数中搜索关键词“小红书”结果如下：

3.1.1 用户年龄分布

小红书的适用人群以20-29岁的青年人为主，19岁以下更年轻的群体和30-39岁的用户也占较大比例。

更深一步的研究可以发现，19岁以下以及30-39岁的群体的小红书使用比率和全网分布是基本相符的，而20-29岁的群体在小红书分布率则远远超出了该年龄段用户的全网分布率。

这刨去了20-29岁的用户本就是互联网主要受众的影响，更加说明了小红书对该年龄段的用户的普适度；20-29岁的青年人消费水平较更低龄的消费者来说较高，更高龄的用户虽然拥有一定的消费水平；但受时代的影响，未能培养消费高端产品或境外购物的习惯。

3.1.2 用户性别分布

小红书的主要用户以女性为主，这和女性对境外购物，或者分享自己的生活更感兴趣息息相关。

3.1.3 用户地域分布

从上图可以看出，小红书的用户集中在北上广等经济高度发达的地区，该地区的人们普遍生活水平较高、消费能力较强、对境外购物的需求比其它地区相对较高。

3.1.4 总结

小红书的主要用户以20-29岁的女性为主，主要集中在北上广等经济较为发达的地区；她们是消费内容和生产内容的主力军，喜欢境外购物、社交、分享购物心得、分享生活。

3.2 用户需求分析

没有明确购物目的的用户：这种用户是小红书的主力用户，也是庞大的内容消费者；他们把小红书当作内容社区型软件来使用，会在平时无聊的时候打开小红书；她们希望在小红书上发现一些她们感兴趣的主题、种草一些产品，或者了解更多人的生活。

有明确购物目的的用户：她们会在有明确购物需求时打开小红书，他们更多的是把小红书当作一款功能型产品来使用；她们希望可以从小红书中获得相关产品的真实评价，或者可以在小红书这个平台上直接购买该商品。

生产型用户：这些贡献UGC的内容生产者很大程度上决定了小红书的整体社区氛围，是小红书不可或缺的重要组成部分；这类用户把小红书当作社交、社区型软件来使用，她们希望通过发购物心得、分享生活的形式获得关注和认同感，从而来满足她们的炫耀欲。

3.3 针对需求的解决方案

为了满足用户需求，小红书采取了内容加电商的模式。

作为一款以社区发家的产品，小红书的社区有独特并且难以被复制的社区氛围，深厚的UGC内容沉淀，并且覆盖到了境外购物、旅行、美食、影视、减肥瘦身等多个方面；确保了没有明确购物目的用户可以在小红书上“杀时间”，浏览到她们感兴趣的话题。

对于有明确购物目标的用户，小红书则像一个巨大的用户口碑库，她们可以在里面找到所有她们感兴趣的产品并且得到全方位的客观评价；电商板块则可以帮助这些有明确购物目标的用户顺畅的购买到她们想要购买的有正品保障的商品，省去了她们在其他电商平台比价，比质量的时间和精力。

对于内容生产者，小红书有较为完善的内容生产者奖励机制和成长体系，来给予内容生产者心理和物质双方面的激励，从而来刺激她们生产更多、更高质量的内容。

下面我将具体谈谈内容加电商模式为什么能更好的满足需求。

得益于内容+电商的模式，小红书实现了业务闭环，使得用户的整个购物流程非常流畅。

从不知道买什么，到对一件单品产生兴趣，再到搜索关键词，查看更多叠加消费口播评价，再到最后购买，用户都可以在小红书的平台上完成；而在传统的电商软件，如京东、淘宝上，很大一部分用户则需要从应用外产生兴趣，用拍立淘等功能来进行购物——每一个交互动作都有漏斗，在小红书购物的交互动作比在传统电商平台的交互动作少得多。

其次，用户在传统电商平台购物时往往要进行多次比价，可能比来比去就不想买了；而小红书直接提供了商品的唯一链接，并且有正品保证，大大减少了用户的决策时间——这些都意味着小红书在同等条件下有更高的转换率。

此外，内容社区+电商的模式使得小红书成为了一款非常场景化的产品，现在的购物模式是越来越场景化、碎片化的；以前人们可能会预留一两个小时的购物时间，在淘宝或者其他购物软件上一家店铺一家店铺的去比较一个产品。

但是现在，人们的购物时间更多是碎片化的，穿插在日常生活的各个场景之中；比如人们在做一些日常活动，例如刷抖音的时候，看到一些短视频广告，可能就会直接点进去进入抖音的商城进行购买，或者打开淘宝来搜索相关的产品；那小红书作为一款重内容的产品，很好的实现了用户沉淀，做到了不是让用户在想买东西的时候才来小红书，而是不知道买什么，或者无聊的时候就来小红书；当小红书成为了用户的一种日常生活习惯的时候，平台上的商品就会自然而然的穿插在用户的日常生活中，有更多曝光的机会，转化自然也会提高。

内容社区+电商的模式可以帮助解决信息不对称的问题，跨境电商的信息不对称现象很普遍，使得用户不敢买；而由于跨境电商的高门槛所引发的对跨境商品的认知度匮乏则会导致用户不知道买——内容＋电商的模式则很好的解决了这些问题。

口碑社区帮助建立了用户对平台的信任，大量明星大V、时尚买手的分享则使时尚或者境外的潮牌、奢侈品走进了普通用户的生活中；当用户长期暴露在这样的信息下，自然就催生出了对跨境商品的欲望。

总的来说，小红书使得用户完成了从“我不知道这是什么东西”到“我想买并且敢买这个东西”的转变。

04 小红书产品功能分析

4.1 产品功能结构图

4.2 用户使用流程图

下图是简化版的用户路径图，自上而下的三个模块分别是关于用户去商城购买的用户路径图，浏览笔记的用户路径图和发布笔记的用户路径图：

4.3 功能分析

4.3.1 发布编辑器

小红书的发布编辑器是比较有特点的功能之一，尤其是添加标签的功能，可以说在图片上以添加标签的形式展示品牌或分享已经成了小红书的特色之一了。

小红书的发布编辑器我认为有几个做的比较好的点：

第一，发布编辑器的构成简单易懂，对新手非常友好：总共只有添加滤镜、添加贴纸、添加标签、添加音乐四个功能；如果是视频笔记，小红书也提供了最简单核心的剪辑和添加字幕的功能，让所有操作都能在一个软件上完成；这降低了新手发布小红书笔记的门槛，对UGC内容丰富度的提升大有裨益。

第二，发布编辑器的设计一定程度上塑造与影响了社区氛围：小红书通过发布编辑器的设置来引导用户发和小红书社区调性一致的笔记，这可以降低后续运营管理成本，更是小红书社区氛围难以复制的原因之一；比如，虽然小红书提供了多种滤镜，但风格大都统一，且配有新手引导；这减少了用户因为首页笔记太过眼花缭乱而感到烦躁的可能性。

第三，内容编辑器里的标签功能也十分有特色：用户可以看到近期热度最高的标签，或者系统联想出来的标签，甚至还有每日打卡这类的互动型标签；比如有些像早餐打卡、学习打卡的标签，每打卡一次旁边的数值就会＋1，鼓励用户用标签记录下自己坚持的习惯。

4.3.2 聊天功能

小红书的聊天功能也有一些小设计在里面，做社区比较核心的一点就是关于内容社区调性的维护以及氛围的运营。

有些平台，比如微博、豆瓣，虽然做的很大，但总给人留下平台里用户的文化程度不太高的印象，一言不合就开始撕逼，没法好好说三句话以上的感觉；当然这也和微博的目标用户和定位有很大关系，为了避免这些现象的发生，让平台的氛围更加友好，讨论更聚焦于产品本身，小红书也做了一些功能上的小设计。

小红书产品分析报告

上图显示的是当我给一位没有关注我的用户发消息时跳出来的消息，这个功能减少了用户私下沟通的频率，使得用户之间的交流大部分都是关于购物商品下面的留言；这样一来，交流的质量会有一个提升，而且发生不愉快的口角争辩的可能性也会减少；反观微博，在私信里互撕的情况屡见不鲜，甚至会有骂几句就拉黑你，让你一肚子火没处撒只能骂平台的现象出现。

05 运营分析

小红书的成功和它强大的运营能力是分不开的，这里的运营我觉得可以分为两部分来讲：小红书在不同时间节点对应的运营事件和社区氛围的营造。

5.1 运营事件

小红书最引人注目的运营事件莫过于明星KOL的入驻和综艺赞助了。

在2017年4月至11月，我们可以看到小红书的下载量曲线告别了近4年的缓慢增长，有了明显的抬头的趋势。

到了2018年1月至4月，我们也可以看到几个明显的折点。

2017年四月，林允成为了首个入驻小红书的明星。

2018年1月和4月，小红书分别赞助了“偶像练习生“和”创造101“，节目结束后选手又纷纷入驻小红书；截止目前为止，已经有超过150位明星KOL入驻了小红书。

小红书产品分析报告

在KOL的运营方面，小红书主要有两点做的比较好：KOL的选择和价值的挖掘。

首先，小红书在选择哪位明星来入驻小红书时不仅仅考虑了该明星的流量和话题度，更注重于这位明星与平台的气质是否相符；比如，小红书是一个分享生活、交流好物心得的地方，于是便请了像是以爱美的少女形象示人的林允、关晓彤、赵露思等人。

其次，小红书充分利用了明星KOL的价值，这也是为什么虽然市面上大部分软件都会请明星代言，但无一能复制小红书的成功的原因；小红书不仅仅是只请了明星做代言，将明星和产品生硬地捆绑在了一起，仿佛除了拍摄广告以外这位明星和产品就再无瓜葛了；而是引导明星按照平台的调性分享内容，鼓励明星把平台当成一个除了微博之外的与粉丝互动的社交平台。

比如，宋祖儿会在小红书上分享她边吐槽边做帕梅拉的视频、成团的选手分享他们团的日常生活、关晓彤分享她的减肥菜谱等；这些运营活动让粉丝，或是吃瓜路人自发地留在平台，而不是只有粉丝为了帮自己的爱豆做数据去下载了软件却很少使用，这样的KOL入驻才真正实现了拉新和留存的目标。

5.2 社区氛围的营造

除了我上面提到的一些对营造社区氛围有帮助的功能上的小设计以外，小红书在运营方面也是对社区氛围的营造也十分重视。

我觉得小红书在这方面最有特色的是对官方账号的运营，专门针对内容生产者的账号有创作者小助手，或者是针对垂直分类下的内容生产者的账号；类似吃货薯，亦或是针对普通用户的小红书成长助手等。

以创作者小助手为例，该账号主要是对创作者提供帮助和引导，以此来调控平台上发布的内容风格和主题。

比如，它会发布一些话题课堂，推荐一些符合时令的话题让内容生产者发布；像最近它就发布了一些“秋天卫衣这样穿”，针对十一假期的话题“假期宅家玩什么”等，并配以优秀的范例。

在这些推荐话题下发布笔记的内容生产者不仅可以获得一定的流量奖励，还有机会入选红人榜，获得更大的流量曝光，这样的日常活动可以宏观调控平台内容的组成。

除了这些较为日常的活动以外，创作者账号还举办了很多迎潮流的活动——在乘风破浪的姐姐节目播出期间，它就举办了一个名为“兴风作浪的妹妹”的活动，鼓励内容生产者们以直播的方式参赛；创作者账号甚至会发布一些账号来讲解他们的流量分发机制，如何接受或拒绝品牌方合作、如何与粉丝互动、如何给图片调色、怎么剪辑怎么排榜等内容；让创作者全方面的感受到友好的创作氛围的同时也极大的把控了平台UGC内容的质量、方向和调性。

06 产品痛点分析

小红书最大的痛点就是它的流量变现能力还有很大的上升空间。

如同我在上面提到的，小红书在产品的早期阶段是只做内容社区的；小红书早早形成了口碑社区，却无法内容变现，没有商业变现闭环；为了解决这个问题，小红书开始做电商。

我们可以看一下加入电商后的商业闭环图：

从上图中我们可以看到，小红书主要有两个盈利来源：

广告主在小红书投放广告所支付的广告费用，我们也可以理解为流量收入；
用户在小红书商城内购买产品所支付的费用。

但如上图所示，这两个收入来源都面临着不同的压力：对从小红书还只是一个单纯的内容社区就出现的广告收入，小红书面临着场外经纪人的压力。

小红书作为平台方需要从品牌方收取大量的中间费来维持它的运营开销，内容生产者无法从品牌方拿到足够的报酬，而品牌方也常常对高昂的广告费用望而生怯；场外经纪人此时可能就成为了比小红书更具有吸引力的选择，因为场外经纪人不会产生高昂的运营费用，广告主自然就不用支付高昂的广告费用，内容生产者也可以得到满意的报酬；这样一来，小红书作为平台方其实就被绕除了这个流程，流失了一些它本应得到的收入。

对于为了实现商业变现闭环而产生的电商平台收入，小红书则需要应付第三方电商平台所带来的压力。

尽管小红书电商平台的GMV快速上升，但还是远远没有达到预期，其在海外垂直电商板块的市场份额仅有13%，与排名第一的网易考拉（73%）相差甚远，其热度和名气似乎和市场份额并不匹配；这追根究底是用户始终没有改变她们原有“在小红书种草在其他平台拔草”的购物模式所导致的。

小红书成功的社区运营带火了很多小众品牌，让很多品牌方因此受益，更是拉动了一波又一波的境外购物风潮；但总有股给其他电商平台作嫁衣的感觉，用户对小红书的电商平台似乎并不买账。

这可能有以下几点原因：

首先，正如我在上文中所提到的一样，小红书并没有做电商的基因，而为了避免假货问题，其又选择了自营的模式。它建立了REDelivery国际物流系统，确保物流的每一步都可以被追溯，还设立了保税仓备货以此来缩短用户等待时间。这些操作都需要大量的资金支持和完善的管理系统。就目前用户对小红书电商板块的风评和市场份额表现来看，小红书很明显没有把这样宏大的规划落实到实处。面对像网易考拉这样的有强大资本支撑，建立了成熟的供应链体系的的境外电商平台，小红书根本没有相对应的电商运营，供应链，销售等体系与之抗衡。货品真假问题、配送问题，售后问题便接踵而来了。

其次，小红书尚未建立有力的背书；因此，就算小红书采取了自营模式还是会被用户怀疑是假货。

小红书目前的信任背书主很大程度上与平台KOL的个人信誉背书息息相关，但并不是每一个KOL都愿意为自己的信誉买单；而小红书现在为止貌似还没有建立起对平台头号KOL足够强的监管与审核机制，更别提一些小的KOL了；使得平台内容鱼龙混杂，代写、卖假货等问题层出不穷。