去中间化，渠道数字化的一个大坑

搞互联网的，对付传统营销的杀手锏是去中心化，直接2C。营销数字化再次燃起一些人去中间的梦。

一方面，现在的大平台都是去中间化的成果，引发示范效应。另一方面，懂C相容容易，因为每个人都是C，有同理心就行。但懂B就很难了。现在搞营销数字化系统的人，最稀缺的人就是懂B端的互联网人。第三方面，C可以用烧钱的方式快速烧起来，但B端是烧不起来的。B2B曾经的教训，不知道多少人还记得。

因为去中间化的思维作怪，营销数字化经常被人设计成“直营电商”。还有一个怪像，就是营销数字化被搞成零售数字化，还有人干脆说成智慧零售之类的工具。

 然而，去中间化是品牌商营销数字化的大坑。我的观点是：

营销数字化环境下，品牌商思考的不再是流量问题，而是触达用户的模式问题。流量思维可以休矣，品牌商只要触达用户，就可以有流量。

流量思维是平台思维，触点思维是品牌商思维。厂家（F端，品牌商）触达用户（C端）有三种方式：第一种直营电商，没有任何中间环节，直达C端。比如品牌商自建APP。这是真正的B2C（其实是F2C）。然而有这种资格和能力自建APP，并且拥有巨大流量的企业非常少。

第二是借助互联网大平台（P端），直达C端，包括平台电商、直播平台。有人把这种方式叫B2C，这是受了平台的误导，正确的表述方式应该是F2P2C。其中，P（平台）也是中间环节。

第三种是通过分布式渠道（B端b端），触达C端。通过传统渠道的“全链路数字化+全场景触达”就是如此，这种模式是F2B2b2C。

当然，可能还有其它模式，比如F2B2C，F2b2C。但是，主流就是上述三种。非主流暂不探讨。

任何一种触达用户的路径都有其合理性。但一定要知道，每种路径的最大规模是多大。比如，一个头部企业，其触达用户的路径应该是F2C、F2P2C，还是F2B2b2C?

 每一条触达路径，都会养活不同规模的企业。下面的分析，就是不同触达路径所能支撑的企业最大规模，主要分析三种触达路径：F2C、F2P2C、F2B2b2C。

直营电商（F2C）最成功的企业，应该是小米。小米早期的模式是F2C，可以叫直营电商。

小米一开始绝对是去中间化的。不仅去中间化，而且去平台化。因为小米自建了一个直营商城APP。早期没有线下渠道，没有入驻阿里、京东。

小米早期的模式，站在传统的对立面，高喊反传统的口号，确实吸引了截止目前最大的直营流量。没有这一条，就没有目前的小米。但是，很多人提醒过我，据说小米自己说不做线下而且搞饥饿营销时，其实也在线下悄悄放水。“黄牛“手中的货，很多就是这么来的。后来，小米入驻大平台，大平台就不是直营了。因为平台本身就是中间商。

现在的小米，其实是混合渠道，有线上线下直营，有加盟，有入驻平台。如果小米不搞混合渠道，应该没有可能成为行业老大。 

这正是我想强调的。任何一家企业完全可以去中间化，但一定要清楚地知道：去中间化可以是某个阶段“反传统”的口号，但真正的去中间化不可能成就一个头部企业。

打着去中间化的旗帜入局，再通过中间化模式成为头部品牌。“去中间化”成为营销传播的噱头，不明就里的人“着道”了。

品牌商做直营电商，做法就是建个APP或微商城。很多企业试过，效果差强人意。即使是品类齐全的企业如可口可乐、宝洁、雀巢等，可能也很难。因为单一品牌的黏性是不够的，很难成为超级APP。只有大平台才有可能成为超级APP，多品类成就APP的黏性。总之，去中间化的直营电商做不大。

互联网大平台是去中间化吗？比如，阿里、京东、拼多多？现在还包括各类直播平台，如抖音、快手？

我的判断是，互联网大平台是打着去中间化旗帜的新型中间商，只不过是不同于传统线下中间商的互联网中间商。

平台电商模式不是B2C，应该是F2P2C。P（Platform）是平台。

但是，为什么大多数人都接受了B2C的说法呢？这个说法很有隐蔽性，因为B2C就暗示着彻底的去中间化。彻底去中间化，而且还有这么大的流量，能够带给B端和C端的好处显而易见。

如果大家意识到平台本身也是个中间商，那么感受就不一样了。人们之所以接受互联网大平台是去中间化的观点，是因为人们过去对中间商的理解，是中间商是人或（机构）。而平台电商里，厂家（F）直面用户（C），没有中间机构（或人）。

我也曾这么认为，但这是一个误解。直到我看到MarTech概念的提出者Scott Brinker在《黑客营销》中画的一张图，我才恍然大悟：传统中间商，厂家是与人打交道的。但电商平台里，人们是与一套系统软件（算法）构成的虚拟中间商打交道。

说白了，平台作为中间商是一套软件，一套算法；没有经过软件、算法，厂家（F）根本没有机会触达C端。这套软件、算法，既可以让厂家匹配C端，也可以屏蔽C端，一切都取决于你交纳的费用。

当然，必须承认，电商平台在很多行业确实减少了中间环节。有些行业，比如农产品，过去从农户到达用户，中间环节不计其数，现在通过拼多多能够一步到用户，去中间化仍然功不可没。

回到我们讨论的核心问题：电商平台能够支持多大的企业规模，平台能够托起一个行业头部企业吗？对此我没有完整的数据，但是以电商为主渠道的厂家，肯定没有规模超千亿的企业。而线下规模超千亿的企业，数量不少。

除了一些创新的小众品牌和长尾品类，大众品牌的头部企业，很少是以平台电商为主。品牌商应该意识到，入驻平台，如同住酒店。你不交钱，就拿不到钥匙；拿不到钥匙，就进不了房间。而且入驻酒店的房费是按天计算。没有缴纳流量费，触达C端是做梦。除非你成为平台阶段性热捧的对象，成功平台的“雷锋”。

4

以上皆为铺垫。前面铺垫讨论的结论就是，虽然互联网提供了各种触达用户的新路径，但直营电商（F2C）和平台电商，并不能支撑万亿、千亿、百亿头部企业的数字化，只能是补充渠道、辅助渠道。

鉴于互联网人不断闪现的去中间化思维，传统企业的营销数字化会是再一次去中间化过程吗？鉴于小众和长尾品类的特殊性，我们的讨论排除这类企业。 

新一轮的营销数字化，是主流企业与互联网的全面融合。其特征有两点：一是全链路数字化，不遗漏任何环节；二是全场景触达，不遗漏任何与C端的触点。只有全链路链接，全场景触达，才能支撑万亿、千亿、百亿量级企业的数字化。 

这正是传统企业营销数字化需要解决的两个问题。

问题之一，万亿、千亿、百亿企业需要触达千万、亿级数量和用户，什么样的系统能够触达千万、亿级用户？答案是全场景触达。

而有两类方式可以触达亿级用户：一是互联网大平台，如阿里、京东、拼多多、美团等。但请注意，平台触达亿级用户，不等于品牌商可以触达亿级用户。目前没有任何品牌商能够直接触达亿级用户。

现在触达用户的超级触点，有三类：一是通过产品触达，如一物一码；二是通过人员触达，如店主、导购等；三是通过终端触达，如终端冷柜、店招等。因此，一物一码、导购（店主）和终端也被称为三大“超级触点”。

触达用户后，还可以通过社交链连接用户，如拼团、云店推送等方式拉新。因此，连接用户也有直接触达和间接连接。通过上述三种方式触达亿级用户，至少需要千万、百万触点；触达千万用户至少需要百万、十万触点。 

问题之二，形成千万、百万超级触点，需要什么样的渠道结构呢？答案是全链路连接。

每经过一次渠道环节，连接量级放大一次。按照邓巴数，正常人际交往的极限是148。正常的链路与触点量级如下（以人员触点为例）：

品牌商（量级，1）→ 销售团队（量级，百、千）→ 经销商（量级，百、千、万）→ 零售终端（量级，十万、百万）→ 用户（量级，千万、亿）。其链路结构是：F2B2b2C，这难道不正是传统快消品企业目前的主流渠道结构吗？

值得再次强调的是，深度分销形成的渠道模式，目前已经无继续减少渠道环节的可能。中国渠道模式是人链，每一级放大的倍数受限于人际关系的极限。

即使是传统企业数字化，头部企业目前仍然没有去中间化的可能。除非不想做头部企业，除非不想做大。 

当然，上面的论证逻辑只限于人员触达。有人说，只要品牌（IP）做得好，可以不需要人员触达。这显然是对中国市场认知深度不够。可口可乐的品牌影响力是顶级的，同时也减少了经销商层级，但它的“业代”也扩大了数倍。 

人员触达的极限受制于邓巴数，但是，渠道的信息流、商流、物流和资金流，完全可以是跨层级的。订单流程，完全可以不受F2B2b2C限制。比如，终端店（b）的小额订单，完全可以直接从F端下单（如美的集团）；物流，同样可以不受F2B2b2C的限制，从F端直达b或C端，每减少一次装卸，就节省一笔费用；资金流，b端或C端的资金，完全可以直达F端。

数字化渠道的好处，不一定是去中间化，而是各项工作、流程的优化。信息流、商流、物流、资金流，尽可能减少渠道环节的周转，一步到位，提升效率。