扬帆出海
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自2020年始，疫情将世界各地的居民隔绝在家，催生了人们对宅经济的需求，带动家居产品需求爆发。搭乘供应链成熟的“东风”，中国家居品类的跨境电商时代悄然而至。据海关统计，2021年我国家居及其零件累计出口额为4771.9亿元，同比增长18.2%。
纵观全球的家居行业领域，我国自产自销的比例可以达到98%，而同样作为家居消费大国的美国，则有39%来源于进口，自产比例仅占61%。
尤其欧美日韩等发达国家和地区，消费者通常对居住的舒适条件要求较高，家居市场需求量较大，且又是“家居美学”的拥簇者。一系列因素推动着家居市场水涨船高。
图源：Statista 2020-2027全球家居市场
有需求就有了市场机会，我国的出海家居品牌在2020年伊始开启了“快速道”模式。市场繁荣之下，家居行业也涌现出不少优秀品牌：
今年2月22日，由华映资本独家投资的出海家居品牌Newme完成数百万美元天使+轮融资；在此之前，亚马逊欧洲第一大家居卖家——致欧也于2月14日再度重启了自己的IPO之路；而老牌出海劲旅——遨森，凭借2021年前三个季度营收24亿、利润爆增1288%的成绩，冲上了2021年度中国跨境电商“百强榜”。
扬帆出海在之前的报道中分析过跨境电商品牌出海的两大红利：一是供应链溢出的机会，二则是新营销/流量红利。而家居品牌出海，更多是赶上了供应链成熟的优势。
这次，我们就通过研究上述三个品牌，一同来看家居行业的出海挑战与发展新机：
想做家居届SHEIN 先要翻过物流“大山”
和服饰电商不同的是，家居类产品在物流中存在运输、组装方面的问题，过程涉及仓储环节、干线运输环节、支线运输环节和终端服务（配送及安装）环节，每一环节下的服务流程都远比一般产品要更加复杂、繁琐。因为海运低价竞争的行业红利逐渐消散，2021年海运价格不断攀升，致使物流成本急剧上涨，家居出海成本骤增。
对此，家居品牌“各显神通”，迅速找到了削减成本的应对之道。
敏锐嗅到物流行情变动的傲森选择“加仓”。仅2020一年，傲森在海外仓的建设中投入2.35亿元，目前已经拥有20多个仓库。通过海外建仓的模式，遨森既实现了物流成本的大幅度降低，又提高了送货效率。提升消费者购物体验，保证毛利率。
就连遨森的创始人王春华也认为：物流是优化遨森这艘“船”出海效率的关键。
而以海外线上B2C出名的致欧在建立海外仓的同时，找到了另一条出路：对自家产品下手，通过“自我进化”的方式实现整个供应链的优化。
在产品优化方面，致欧找到了改良的突破口，对体积和重量较大的家居产品采用了可拆装的结构设计和耐碰摔的平板包材设计，通过产品的变化来解决仓储、运输及安装等问题，实现了产品的便携仓储、运输与简易安装，降低了仓储物流费用。
家居行业本身技术壁垒较低，但致欧通过这种专利设计，打造出了同类产品的差异化，也让自己在亚马逊上独树一帜。
虽然根据致欧披露的数据来看，运输费用整体仍受关税影响，占据销售成本比例由2020年的27.16%到2021年上半年的26.42%，整体基本持平。不过也能看出建立自营仓、优化产品对整体运输成本的下降起到了帮助。
图注：运输费在不同年份的占比 红框标注了物流海运及关税成本
总体来看，现在的家居跨境电商企业，普遍都开始建设“海外仓+自建卡车配送+自提货线下门店+自主安装售后”的后端服务体系，不仅突破尺寸限制，还能顺势布局超大件产品。
新流量时代，产品要讲中国故事
头部家居出海企业都有一个共识：不是为了出海而出海，而是凸显家居的生活美学。随着人们生活的物质水平不断提高，家具的挑选标准也从实用、耐用转向了对“颜值”和风格的追求。
说到这里，刚刚完成数百万美元天使轮融资的Newme在产品营销方面比较有发言权。
成立于2020年11月的Newme，在营销渠道上主选TikTok作为获客渠道，吸引年轻人“种草”产品，并通过TikTok的短视频进行广告投放、结合自有直播团队和第三方代播做直播带货。
自2021年3月至今，在短短一年的时间里，Newme已累计在TikTok短视频广告投放收入超百万美金，开设直播超500场。
当投放迎上平台的发展机遇，努力才不负有心人。TikTok在2021年已经成为下载量第一的社交媒体软件，而Newme也通过在TikTok上做内容营销，迎来了增长春天：
据创始人顾俊介绍，目前Newme月GMV环比增幅超过100%，峰值近百万美元。而其中95%的GMV来源于短视频带货，5%则是直播带货的收益。
谈及为何要做品牌，Newme的创始人分享了自己在电商领域创业的经历：曾经他在直播间带火了一款发光的emoji口罩，短短4天就达到销量破万。
但由于这件产品并非品牌的独创设计，其他的电商同行也开始出售同类产品。自此以后，Newme便下定决心一定要打造自有品牌，增加产品稀缺性，只有突破“产品出海”的瓶颈，才能真正实现“品牌出海”。
而“酒香也怕巷子深”，品牌想要获取适合自身调性的目标用户，做营销自然必不可少。以往的效果营销过于简单直白：仅仅通过图片+文字的形式介绍自家产品的几大卖点，很难让消费者对品牌风格、价值观等确立起一个鲜明形象。
从消费人群来看，Z世代已经成为线上购物的主力人群。他们更看重品牌内涵，对提升生活品质和满足精神需求的产品更有好感。所以，跨境电商的营销重点之一正是——如何俘获Z世代的心。
如今，通过内容形式，更多厂商借助TikTok、Facebook、Google进行广告投放，实现了效果营销到品牌营销的转化。通过产品实拍、KOL亲身体验等视频内容，以具象化的形式展现一件家具对生活质量和生活态度的改变，从而带动品牌的整盘生意。
（在扬帆去年举办的CEO大会中，Global Star为我们分享了《出海品牌如何布局红人营销 强势扎根海外市场》，感兴趣的读者可以关注扬帆出海公众号，回复【红人营销】下载完整版演讲内容。）
短视频带货方面，TikTok的优势主要在于供应链整合能力、短视频运营和基础设施配备完善等方面。例如，为了保证整体购物流程的流畅性，提高用户体验，TikTok会给予中国卖家很大的支持，无论是物流费用、履约费用等补贴，还是降低新晋商家门槛，无不体现TikTok在电商带货方面的实力。
在媒介的选择上，卖家可以考虑将TikTok、Facebook、Google作为主要渠道，同时选择一些新型流量渠道作为补量方式，它们都有可能是新品牌的流量洼地。
