砸钱换留存、IAA当道 今年宗教产品出海赛道怎么格外热闹

在天主教的信仰中，祷告是教徒与上帝沟通的方式，它可以是赞美、祈求、忏悔或者仅仅是表达自己或别人的思想或愿望。

祷告、阅读教义，对于信仰宗教者而言，这些每天必做之事对他们的重要性不言而喻。所以在迈入智能时代后，作为辅助的宗教应用产品备受欢迎，成为创业者的选择。早在2008年，第一款阅读产品《Bible》就已经发布，此后多年，这个赛道一直频繁迎来新的挑战者。

2023年至今，应用商店中发布的祈祷类应用产品依然在快速更新。以Prayer（祈祷）为关键词检索，笔者共检索到304款App。再将时间限定在去年全年，我们找到了多款下载量突破100万、甚至是500万的产品。

在一个看似十分拥挤的赛道中，为什么还在频繁上演“后来者居上”的故事？这是我们今天要寻找的答案。

一位天主教徒的一天生活是怎样安排的？他们的生活中包括虔诚的祈祷、温习并学习圣经内容，每周日去教堂做弥撒圣祭，和信仰相同的教众共同参加教堂组织的日常活动......

来到今天，以线上体验代替线下亲临的现象正在发生。在《当前福安天主教教友的社会生活》研究一文中，其作者提及，现代化冲击促使信仰形式多样化，网络弥撒活动的开展表明宗教正以更全面、广泛地渗入生活。伴随移动设备蓬勃发展而长大的Z世代，已经习惯使用手机体验。

对应天主教徒日常生活中的行动，结合近年来宗教产品发展的演变来看，这个细分品类的成长方向已经开始朝着“融合”的方向发展。从开始以阅读为主的“读书App”转型为寄托使用者多项需求的综合型App。

部分正在大力投放的宗教阅读类App 图源：广大大

以巴西头部产品“Bíblia Sagrada: off-line+áudio”为例，在基础的圣经阅读功能之上，考虑到用户日常生活中实际需求，它还在应用功能中加入了音频听圣经、福音电台、内容测验、每日学习计划、早/晚祈祷等设计，方便用户体验各项功能的同时，也能给到用户需要的“仪式感”。

结合赛道整体发展趋势来看，上述这款圣经阅读产品的改变并非个例，在体验了多款产品之后，我们还能找到像配合圣经学习、修养身心的“冥想”、将信徒聚集在一起的线上交流社区、针对不同情绪困扰给出的练习计划，诸如此类的需求正在受到使用者的欢迎。

对比来看，更能更加丰富多元的新产品依然能一举跃为细分赛道的头部产品，虽然看起来头部竞品似乎已经占据了市场的绝大部分空间，但不断涌现的新产品证明了宗教出海品类仍然存在上升的潜力。

在圣经阅读类产品的投放市场分析中，我们总结了新品投放目标中重合度较高的四个国家，分别是美国、巴西、加拿大、墨西哥。从语言上看，多数应用设置语言为英语、法语、德语、西班牙语、葡萄牙语等，可以说多数产品基本瞄准了欧美和拉美市场。当然，在东南亚市场也有值得注意的宗教需求，像菲律宾就是亚洲受众最多的天主教国家。

典型产品的投放分析 Top3市场为美国、巴西、加拿大

刚刚在投放榜单上赫赫有名的产品，也基本都流向了这些市场，在作为新兴四川的拉美国家迅速撕开了一道口子。截至发稿当日，巴西Google Play“图书与工具书”的免费榜单中，Top 10的头部位置已经被六款主打圣经的产品占据。

根据产品标题名称和版本功能的设计来看，目前圣经阅读类产品也做到了“接地气”，打造的产品更加具备本地化特点。

此前，大宇无限商务负责人曾经和我们分享过，巴西和拉美地区贫富差距较大，很多用户的流量并不足以支撑在线听歌的大量消耗，而且拉美地区存在移动网络不太稳定的问题，所以拉美地区更加偏向使用可以离线操作的产品。同时，考虑到当地手机内存较小的特点，圣经阅读类应用也会尽量将安装包体做的更加小。

对于需要下载资源阅读、学习的圣经类产品来说，离线属性的重要不言而喻。我们也可以看到，在巴西排行榜位列前三的产品全都在标题中强调了“OffLine（离线）”属性，无形中增加了用户的选择概率。

从产品数据来看，宗教阅读类产品的月活跃用户数量惊人。毕竟，使用者需要每天完成相应的阅读任务，对应到产品的使用来说，这类产品的用户黏性普遍较高也在情理之中。以巴西分类Top1产品“Bíblia Sagrada: off-line+áudio”为例，根据广大大数据平台估算，该产品8月在全球市场的月活高达650万，每月下载量也基本稳定在100万次以上。

Bíblia Sagrada: off-line+áudio的每月下载量预估 图源：广大大

但从营收能力上，圣经阅读类产品的收入表现并不理想。对比来看，圣经类产品在拉美市场的收入来源大概并不依靠内购，部分甚至并未开放内购选项，而是靠IAA获取收益。

以头部产品每月月活650万的数据估算，应用中内置的开屏广告、横幅广告、激励广告等多种形式，辅以庞大的用户群体基数，如果后续加上IAP收入增长，应用收入大概会相当可观。不过在这个愈发卷的赛道，免费在很长一段时间内或将仍是产品们推广的主要卖点。

不过，2023年的宗教产品买量市场也处在前所未有的“卷”的阶段。以产品《KJV Bible Now》的投放数量为例，根据广大大数据平台统计，在上线360天的周期内，该产品共投放广告素材41万组，去重创意为15万组。对比来看已经属于同类产品中投放量级较高的产品。

图源：广大大

以产品投放表现较好的素材来看，多以视频呈现圣经片段内容的方式呈现，加以“每天学习20分钟/一日两次，一次学习十分钟”的文案说明，吸引用户安装体验。

由信仰衍生出的庞大市场，此前一直在被我们低估。由世界教会统计的2022年天主教徒数据显示，截止到去年年末，世界天主教徒人数为13.6亿人，与上年同期相比增加1521万人。

在查找产品背后公司时，笔者发现这类产品基本上都不会是“单打独斗”的情况，比如旗下公司存在大量属性相同、功能相近的产品向全球推送。再比如，开拓一些和“圣经”主题结合的新品类，比如以圣经中词汇为主的wordle类拼词玩法、用于解压娱乐的著名画像+涂色产品、有趣的圣经知识问答等。

圣经知识答题类应用

对于天主教徒来说，他们的需求并不仅限于这些围绕经典著作开展的线上娱乐，同时在精神需求上，还有大量亟待挖掘的空间。以社交约会赛道为例，为天主教徒们划定的交友App们也已经受到部分用户的支持。对于他们来说，划定同类的应用帮助他们筑起了寻找盟友的桥梁。

以“天主教徒”交友为限定的社交产品

在稳定的用户市场和不断增长的产品需求之下，围绕宗教文化打造的系列产品仍然具有长远的发展前景。