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近期，美国美妆盲盒订阅品牌Ipsy和BoxyCharm宣布将正式合并运营，IPSY的盲盒订阅类型也将进一步增加。从一个“小样试用”走到现在的“营销王者”，我们可以一起来看一看这个典型的DTC公司的发展模式，从中找寻一些可取之处。
Ipsy诞生于2011年，由初代“美妆达人”、YouTube知名KOL Michelle Phan所创办。它的核心业务模式是将众多不同品牌的化妆品、护肤品等小样汇集起来，做成盲盒，让用户以“订阅”的方式获得。一般而言，这种订阅是按月付费的，并有不同价位的套餐可以选择。在用户自行停止订阅行为之前，每个月都会按时扣费发货。
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在这十多年中，ISPY可以说是搭上了美国订阅业务发展的顺风车。根据企业服务公司 PipeCandy 与 Rodeo 2002年合作发布的一项DTC订阅式业务的行业报告显示：在过去十年中，订阅式经济的增长速度是传统业务的5-8倍。订阅式业务的季度营收增速（21%）远远超过标普500指数(S&P 500)的季度营收增速（3%）。目前在美国有超过2.25亿项订阅式服务和6100万的订阅式用户，即平均每人享受3.7项订阅式服务。是DTC 订阅式业务的最大市场，占全球 DTC 用户的47%，而欧洲市场占比为 21%。
但是随着行业的发展，美国本土的订阅业务竞争也日趋激烈。从15年开始，已经逐渐从蓝海转向红海。最新的数据显示，在美国约有 27000 家DTC订阅式公司。报告预测到2023 年，美国市场中 75% 的 DTC 品牌都将提供以订阅为基础的购物服务。如此白热化的竞争力，有不少非常有实力的品牌相继倒下。在 2020 年 2 月，Birchbox 解雇了全球四分之一的员工。奢侈品零售企业 Nordstrom 也在 2022 年关闭了于 2014 年收购的订阅制男装品牌 Trunk Club。在 6 月初，订阅制服装 DTC 品牌 Stitch Fix CEO Elizabeth Spaulding 宣布，公司将裁员 15%。
然而和这些订阅品牌不同，IPSY却一路顺风顺水。在2019年，IPSY就实现了5亿美元年营收，估值突破20亿。2020 年，Ipsy收购同为订阅式美妆盒子的品牌 BoxyCharm，并成立了新公司 BFA (Beauty For All) Industries，后续以 BFA 的名义收购、孵化新品牌。此次和BoxyChar合并运营后，Ipsy 将提供四种订阅选项：Glam Bag 小样订阅、BoxyCharm by Ipsy 正装订阅、名人策划的季度订阅 Icon Box、以及名为 Refreshments 的可持续个人护理订阅。同时，还将继续扩张。
分析IPSY的成功，还是应该从它建立之初的内核开始。Phan创造IPSY一开始的想法是源于提供一种：便利、经济的试用体验。很多刚开始接触护肤或美妆的年轻人，往往面对庞大的产品海洋一头雾水，他们既没有宽裕的经济能力去挨个购买正装，也没有经历跑遍所有商场。因此，IPSY的用户人群一直有一个显著特征：年轻。这也是IPSY的营销核心：充分挖掘用户本质——充满分享欲的年轻人。这些人不仅可以构建一个分享体验的社区，还可以成为新的意见领袖。
创始人Phan从一开始就非常善用自己的流量，她以及造型师团队挑选产品，并上传有关如何使用这些产品的官方视频，除了已经常见的按月订购，订阅者会被邀请参加挑战，自拍视频，将自己使用到订购小样的化妆过程拍下来，上传到YouTube 上，并整合到Ipsy网站中。
Ipsy鼓励订阅者使用产品并自拍化妆视频，以每月化妆包、化妆技巧、特定挑战为核心，鼓励机制则是让订阅者在上传视频后有机会获得额外的化妆品。
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在这个基础上，IPSY将扶持新晋网红作为业务重点，和他们共同制作、分享和发布视频，通过庞大的用户基础和品牌知名度，打造未来的KOL。这简直是属于美妆盲盒领域的一种变相的MCN运营。这条道路非但没有过度增加IPSY的推广成本，甚至为IPSY带来了不俗的流量收益。目前，IPSY甚至成立了旗下工作室Open Studio，为诸多网红博主提供技术支持和博主教学。与它签约的网红超过1万人，每月能在INS，YOUTUBE，和TIKTOK等平台获得3亿曝光。
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为了更进一步巩固自己年轻社区的品牌印象，IPSY也积极和各种代表潮流文化的KOL进行合作。今年2月，IPSY宣布与墨西哥裔美国歌手Becky G合作，正式进入墨西哥市场。
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图片来源：IPSY官网
营销遇到技术流 自营品牌有望“模式化”
除了作为MCN挖掘和培养新网红之外，IPSY的母公司BFA还拥有很强的科技属性。BFA的业务非常有趣，专业技术占了其中很大一个部分。BFA 拥有专业的机器学习技术，可利用数据和产品挖掘来个性化算法，帮助旗下品牌了解、掌握消费者需求和市场趋势。它甚至专门建立了一个平台。这个平台主要针对B端的品牌方，核心提供：数据分析和运营，选品、教学、匹配等服务。2022 年 2 月，Beauty for All Industries 宣布获得 9600 万美元融资，所获金额将用于孵化新品牌，提升机器学习技术。
目前，IPSY已经收购了许多美妆个护品牌，并拥有了两个自营品牌。它目前的打法是想利用其在宣发矩阵和技术支持上的优势来构成一个孵化矩阵，如果能将孵化品牌模式化，那它就可以讲述一个远远超出订阅盲盒概念的故事。虽然自营品牌未必真的能成功，他的服务平台也不一定真的可以为品牌提供如此精准的数据分析。但IPSY在社群分享和营销孵化上的特殊之处还是很值得一看。
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