短剧出海洞察|头部短剧领航者吃肉，后进短剧创业者喝汤？

扬帆出海

2024-03-19

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导读：分析10余款出海短剧平台的爆款路径后，有以下几点值得注意。

短剧出海洞察|头部短剧领航者吃肉，后进短剧创业者喝汤？

自2024年起，短剧出海这条新兴赛道似乎正迎来现阶段最闪耀的时刻，在欧美、东南亚、日本等多个热门出海市场，已经有超10款短剧APP榜上有名，我们近期也已有多篇短剧相关稿件将各具特色的产品分别做了详细阐述，感兴趣的读者可以到本文尾部查看相关文章。

不过，在研究新品如何于全球市场突出重围的同时，短剧出海的“老兵”也同样值得我们进行分析研究。3月15日，Sensor Tower推出了一个针对海外短剧应用市场趋势的分析报告——《短剧出海市场洞察》，借助这一报告，再加上我们作为媒体长期对海外短剧赛道的洞察，我们得以系统地复盘目前整个短剧出海市场的表现和“钱”景。

短剧出海“老将”持续领跑

短剧行业发展到现在，已经从一门短期生意发展成了长期事业。根据Sensor Tower数据显示，截至2024年2月底，已有40多款短剧APP试水海外市场，这些APP的累计下载量近5500万次，内购收入达到1.7亿美元。虽然出海试水的APP数量逐年增加，但无论在海内外哪个市场，头部企业或产品由于具备极大的先发优势，在整个短剧市场中都无疑占据了更高的市场份额、用户留存和利润。

枫叶互动推出的ReelShort可以称得上是短剧出海的“鼻祖”，自2022年8月上线后仅一年多时间，便超越TikTok登上美国iOS娱乐免费榜TOP1，成功破圈。根据统计，ReelShort贡献了短剧出海赛道52%的下载量和48%的收入，其中69%的收入来自美国市场。从下载量而言，其下载来源前三分别为美国、菲律宾、印度。

（图源：Sensor Tower《短剧出海市场洞察》）

分析ReelShort的出圈原因，一像我们说的，其具备极大的先发优势；二则是其在短剧题材、模式上极为贴近欧美地区用户偏好，据统计，截至2024年1月17日，ReelShort的短剧数量约达到30部，皆为本土化原创剧，题材也均是以爱情、吸血鬼、狼人、复仇、霸总等为主。在扬帆出海举办的短剧研讨会上，很多嘉宾都表明本土剧将是未来短剧应用出海的重要抓手，这一点如今也已在ReelShort的核心创作模式上得到了验证。

第三点，则是ReelShort的“3+1”架构，即短剧平台ReelShort+互动视觉小说平台Chapters+网文阅读平台Kiss，再加上一个游戏事业部（曾推出过Magic等游戏产品），共同沉淀出“短剧+网文+互动游戏”的产品矩阵，并利用这一产品矩阵优势来提升爆款的确定性。

短剧出海洞察|头部短剧领航者吃肉，后进短剧创业者喝汤？

首先，他们会先将优秀的作品放到网文平台孵化IP和测试，跑出来的作品则会被改编成互动式小说，变现能力也进一步增强。而通过互动小说验证的故事，才会最终进入ReelShort，深度改编+深度本地化之后做成的1分钟短剧，往往能够获得不错的市场反馈。

短剧出海洞察|头部短剧领航者吃肉，后进短剧创业者喝汤？

根据第三方报告调查，截至2024年1月15日，ReelShort上线的31部短剧中播放量2亿+的剧集有2部，播放量突破千万的有12部，收藏量超过百万的有4部，如果综合考虑播放量和收藏量情况（将播放量超过3000万且收藏量超过50万的短剧定义为爆款），那么ReelShort的爆款剧已有6部，爆款率约为20%。

（资料来源：ReelShort官网/APP，IMDb，国海证券研究所，图片来源：国海证券《中国短剧出海报告》）

不过，ReelShort的爆款路径并非没有弊端，从创意制作投放整体流程来看，其从编剧创意、改编到拍摄、制作、推广、社媒运作均一力承担，无论是整个爆款的验证过程还是拍摄制作周期、难度都有一定门槛，根据点点数据，ReelShort的次日留存为36%，7日留存为7.6%，30日留存仅为2.4%，相对网文平台GoodNovel（30日留存为7.5%）和TikTok（30日留存为29.8%）等媒体平台留存较低，其原因很大程度与其基本均为全本土化制作、库存内容较少有关。或许是意识到这一点，自2024年1月中旬起，ReelShort上线了一个名为“From Our Partners”的新栏目，并上线了四部翻译剧，这或许是ReelShort更为关注长线ROI表现而做出的积极策略调整——通过精品本土剧集圈定核心用户、扩散品牌力并拉动长线ROI，同时通过翻译剧提高产能迅速上量，吸引用户留存。双管齐下，ReelShort无疑能够为自身创造更大的盈利空间。

（图源：国海证券《中国短剧出海报告》）

我们提到，ReelShort的核心用户大部分来自美国市场，而在这一市场中，有几个竞争对手正在火速追赶ReelShort的热度，也是倒逼ReelShort开拓新增长点（翻译剧）的动力之一。

比如点众科技推出的DramaBox，在2024年2月，该短剧APP在美国市场收入上涨82%，达到了ReelShort月收入的72%，与其差距正在逐渐缩小。此外，GoodShort、FlexTV、ShortTV、MoboReels也均在美国市场占据相当的市场份额，作为第二梯队正不断追赶ReelShort。据点点数据，这四款产品全球双端总流水均在4000万上下，累计下载量均超过百万量级。

（图源：Sensor Tower《短剧出海市场洞察》）

其中，ShortTV的剧集内容包含本土原创剧和翻译剧两大模块，题材也主要为爱情、狼人、复仇等。根据第三方数据统计，截至2024年1月13日，ShortTV共上线了94部短剧，每月约上线21部，其中采用欧美演员拍摄的短剧约为28部（每月约上线6部本土剧），产能释放可见一斑。

与ReelShort全部一力承担的模式不同，ShortTV选择发布“乘风计划”不断挖掘海外优秀短剧团队。据悉，“乘风计划”第一期有50家竞争7个项目，参赛人员以在海外做电影的华人为主，从单点联系优质的创作团队到让更多的制作团队来竞标短剧项目。此外，ShortTV还打通了上下游和多个国家地区的IP版权方、流量方及制作方，多方联合出品，打造短剧的灵活性和内容广度更上一个台阶。

此外，ShortTV自研的AI短剧工具Moss也是降本增效的一大助力，截至目前Moss已经从1.0版本演进到3.0版本，据悉，Moss1.0能够进行多语言字幕生成，满足大部分地区用户的观剧需求，Moss2.0则支持对字幕进行精细化调整，以及配音匹配语种和人工调试AI配音细节，而到了3.0，Moss能够根据剧本自动制作短剧内容甚至拆分剧本里的分镜、场景等，仅需要人工辅助调教就能低成本且高效地制作出短剧作品。因此从制作流程和成本方面来看，其具备相当强悍的底气与ReelShort一较高下。

根据Sensor Tower统计，虽然在美国市场中仍由ReelShort霸占头部地位，但ShortTV在2024年1月于东南亚地区下载量环比激增6倍，首次超越ReelShort成为东南亚市场下载量最高的短剧App，其3月11日更是单日冲上了11.94万美元新高（全球市场）。

此外，FlexTV在今年1月8日完成对美国上市区块链公司MegaMatrix 60%股份的收购后获得了我们较高的关注，但整体而言，其与GoodShort的营收不相上下，核心的收入市场也较为类似，二者安卓和苹果端的贡献非常平均，基本为50：50，但相较而言，GoodShort在用户费用上有较大优势。根据点点数据显示，其自2023年12月1日-2024年3月6日的RPD达到6美元，FlexTV仅为2美元。

值得关注的产品还有MoboReels，该产品是一个全翻译剧的短剧平台，也是为数不多能在韩国市场取得成功的短剧APP之一，从整个韩国市场表现来看，该市场收益率可达14%，下载量为3.69%，韩国用户支付潜力具有相当大的空间。而MoboReels之所以能够在韩国市场获得不错成绩，离不开其大手笔的投放买量和翻译剧。根据广大大数据统计，MoboReels蝉联iOS端投放TOP1，其在2023年12月投放的广告素材便达到10万条，得益于此，其12月在韩国市场营收近13万美元，仅次于美国市场的20万美元。目前而言，其后续是否能够在减缓买量力度后继续把持住优势市场还需要持续观察。

后进者另辟蹊径寻增长

除了这些率先在海外市场开拓出一片热土的短剧APP外，也有一些后进者另辟蹊径获得了不错的增长，如率先在日本地区撕开一道口子的TopShort、凭借国内优质土味短剧出海在美国市场“后来居上”的Kalos TV，以及仅诞生两个月，便连续在北美地区单日新增数万用户的Playlet。

有关这三款产品，我们近日都分别撰写了单独的文章进行拆解和分析，因此在本篇文章中不做过多阐述，感兴趣的读者可以下拉到文章尾部（看到这也距离结尾不远了）点击链接阅读完整文章。

为了省流，笔者简单概括下这三块产品各自的亮点。首先是嘉书科技（冰甜短剧）推出的TopShort，截至3月5日，这款产品超越Netfilix位列日本娱乐应用畅销榜第13，内购净收入超过百万美元。得益于中国影视剧对于日本市场相对成熟的教育，日本市场对于中国剧集的接受度较高，一定程度上给短剧出海降低了门槛。

TopShort的剧集以翻译剧为主，但播放点击量最高的仍为原创本土剧集，涵盖豪门、大小姐、职场等日本市场最热门的题材，再加上在海报、内容剧情高度贴合日本影视风格、摄制/字幕都足够本地化，多项优势叠加，助力TopShort成绩一路走高。在付费习惯谨慎的日本市场，其付费模式即使过于昂贵（与其它短剧产品相比），比如其季度会员为69.99美元，T币礼包价格从10.99美元到54.99美元不等，年费会员价格更是到了219.99美元，平均每项付费均有所提高，但其单日收入也多次保持在2-3万美元左右，并且截至3月5日，仅在苹果端营收就达到127万美元。从TopShort的破圈模式来看，证明了日本用户愿意为优质内容埋单，而日本市场也具有不俗的潜力。

另外两款短剧产品Kalos TV和Playlet均在欧美市场特别是美国地区“来势汹汹”。最值得注意的是，这两款产品上线时间均不足半年，Kalos TV上线仅5个多月，便冲进美国娱乐下载榜TOP20，而Playlet则是从2024年1月正式上线运营，并于3月初迎来爆发，其单日收入已超过20万美元，在3月6日，更是冲进了北美娱乐畅销榜第14，不禁令人注目。

根据我们的调查，Kalos TV以中国拍摄的爆款剧目为主，这些中文短剧起初热度并不算高，但得益于Kalos TV在TikTok上的一系列兼具欧美本土化特点和悬疑色彩的素材宣发，为Kalos TV带来了非常不错的引流效果，截至2月底，其总收入已达103万美元，更值得注意的是，其RPD值明显高于行业平均水平（北美地区RPD平均为4.7美元），为5.69美元，已经接近ShortTV的RPD。

Playlet崛起的核心原因是，在国内外很多短剧公司仍采用“题海战术”的竞争环境下，他们比起数量更注重质量，从多个维度寻求将小短剧做成大爆款。比如其一部名为《与亿万富翁的悲剧爱情》的短剧，在TikTok上最高播放量接近32万，其它多条相关视频播放量超过10万，从观众评论来看，他们对于短剧演员、剧情以及拍摄模式的认可度非常高。据悉，Playlet在去年7月已经开始布局海外短剧市场，其背后的资方是一家地道的海外公司，并且在全球超10个国家和地区均设有分公司，拥有众多电视台和演员经纪公司资源，这些为Playlet提供了强有力的后备支持。从今年1月至3月14日，Playlet在安卓和苹果双端应用商店总收入已超过240万美元，美国用户应用内购付费占比高达96%，其在美国日均收入是英国市场（Playlet第二收入市场）单日收入的55倍。