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对于传统的成熟鞋服品牌而言，可控的价格体系、强大的供应链优势，是互联网品牌无法比拟。如今，受电商低价促销清理库存冲击，品牌形象也受到了一定折损。如何在线上再创品牌辉煌？第五届易观电商大会上，自媒体人王宇对话海尔集团电子商务有限公司首席市场官曾庆俐、天下网商主编何徐麒、思创银联大数据业务副总裁曾途，就《传统企业线上品牌再造》这个话题展开讨论。
以下为对话实录：
王宇：我本人对电商了解洞察不多，我过去一直分管营销内容。在互联网大潮下，很多组织结构边界在消融，越来越趋于融合的趋势。今天邀请几位嘉宾，挖掘他们的新鲜观点。有请传统企业线上品牌再造的嘉宾海尔商城曾庆俐，天下网商主编何徐麒，以及思创银联大数据业务副总裁曾途。先请三位比较简单的说出你们现在正在做的事情，同时让我们大家有一个深入的了解。
何徐麒：天下网商是国内唯一全领域的电商媒体，我们给专业电商做一个参照系。为什么是一个参照系，我们是唯一一家能看到全阿里的东西。阿里巴巴作为国内最大的电商企业，把阿里巴巴作为一个参照系，把他们的东西拿出来给大家看看，与大家分享。但我们看到特别是从前年年底开始到现在，各个领域新的参照系都在诞生。包括像保险领域有中安、汽车之家、易车网都是一个参照系。我们懂一点电商，把这些行业内的东西搜集起来，我们把这些东西提供给我们的用户、客户、读者，让他们更好的了解电商行业的变化，这是媒体相较于电商不同的地方。
曾庆俐：很多人对海尔的印象是制造业，服务业。2012年我们有五个战略化阶段，网络化战略。整个企业的转型向平台企业转型。我们关注的为用户全流程对照企业。现在我们构建的生态圈，在册的员工合作方和我们一起团结起来为用户提供最佳的体验。
曾途：思创银联是传统企业出身，接触数据较多，2010年开始转型，和电子科技大学、互联网科技中学一起合作，为传统品牌提供一系列大数据解决方案。很多企业家朋友问我，大数据能带来什么？对我有什么好处，能给我增加多少销售，这是简单的问题。我们通过这种抽象的概念解释这种简单的问题。
我要谈三个观念，第一我认为在未来，虽然有巨头有阿里、有京东、有腾讯还有360，但我们一定要重视数据，因为数据是我们企业最重要的资产。可以通过公众微信或者一系列的自主电商，我们要采集、分析我们自己的数据，把我们的用户行为研究起来，要知道他不仅买我的产品，还有其他什么产品，他有什么特殊爱好，我如何提供更好的服务，我如何提升我最终的ROI。
第二数据一定要融合，数据不是孤立的数据，我们把各种数据关联起来。可能淘宝中的评论数据，可能成为我做新产品定义的参照系，怎么评论。
第三我们企业一定要有数据科学家，这个科学家不是单纯搞科研的，作为传统的企业家一定要重视数据即决策，数据对我们未来作为一个预测业绩的重要指标，我们要去探讨，就是做这件事情的机构。通过用互联网大数据的方法，快速的武装我们传统企业的朋友适应这个变革。因为传统企业不会问是什么技术，只会问带来什么改变。
王宇：两边的为传统企业保驾护航。聊到大数据，我代表传统企业问一个问题，我以前思考过，大数据这个东西，大家都在提话题，但是作为很多的中小企业，或者普通的企业来讲，怎么用大数据，包括像海尔这样的知名企业，对大数据这块，你们思考和实践有哪些？
何徐麒：刚才在看我们这期的杂志封面，这期杂志封面叫从IT到DT，数据时代的商业畅想。在上个礼拜阿里办了数据峰会特别强调了DT。所谓的科学很重要是，尖端的科学只有少数的人使用，真正的科学是多数人都可以用的。数据决策，是领导层，我看到了说大致的趋势，我把任务布置下去。真正的数据是规模大，普通人也能用数据做决策，这是针对大公司的。特别是一些大公司，有这样的弊病。BI提了几个基本原则，首先要简单，简单是指，这些数据用于决策要非常的简单，员工一眼就可以看懂。如我是销售，我要看到客户是谁，在哪里，要买什么东西，接下来买什么东西。第二是快，我的系统能不能在3秒之内给出这个结果。我不需要等，等了一小时出来，但是这一小时我出去拜访用户最多。这对大企业是很有意思的一个点。
对小企业来说，其实我不认为小企业没有办法做数据。淘宝有一个卖家是姐妹做女性的包，旺旺的名字有一半都带小字，后来他把资料拿出来一看，带小字的名字都是男的，而且他们都有小孩。他们针对这个做了一个活动，转发效果非常好，这也是数据的应用，无所谓大数据，它就是一个小数据。
王宇：我们中小企业哪怕是个人对数据本身要有敏感性，要有这种思维方式，用数据进行用户挖掘，进行信息的传递。海尔如何思考大数据？
曾庆俐：一个层面是对大数据认知。我个人观点，大数据的目的是交互，大数据的本质是预测。在交互层面，能不能有一个开放式的平台，让用户自交互，让用户自应用，你把用户碎片化的需求收集起来，这就是大数据。和天猫做3721的活动，搜集了用户碎片化的需求专项定制，2个亿用户需求规模实现。
基于大数据共性和一些问题的分析汇总出来的结果要推送的地方，用户的消费行为这都是数据，用这些数据做用户将要发生消费行为的预测。国美在线黄总讲到了，不是一个简单的价值，知道用户需求之后做的。我们现在在转型，我们在最后一公里还可以做一个工作，我们利用分析，让用户将要发生购买行为的产品已经在车上了。
曾途：我非常赞成曾总刚才说的体系，大数据的核心就是做预测。我们有一个化妆品牌，他问我们，这个产品是面向哪群客户的，他们是做洁面产品的，我们做了分析，我们通过微博数据的评论，还有各方面的数据的融合，真正关注洁面产品的人，不是模特或者喜欢化妆的人反而是中小学二线城市的女性老师。通过我们的分析，中小学老师擦黑板，粉笔灰很多，我们通过多来源数据进行复合，找到品牌定位基本的预测。在教师节的时候搞了一场活动卖的非常好。
另外一个案例选择一个明星。我问为什么请明星。他说我也不知道为什么，我女儿很喜欢。我们大家觉得这样的事情非常的疯狂，但是实际上就是这样的决策。传统企业的决策没有那么复杂，就是老板说了算。后来我说，我们把互联网上不仅是传统的评论，还是微博社交信息进行分析之后，我们把所有粉丝和关注者关注明星的相关信息进行分析，然后我们告诉他大数据帮助你科学的决策，你选择排名第一的风险比你女儿选的明星更加的优选。
不是说大数据概念给我们带来什么，我们被概念忽悠，我们要把大数据和业务流真正的结合起来，分析业务流哪些是抽象的数据，现在通过海量数据让我们看到真实数据，这是大数据给我们带来的改变。
王宇：上个星期我听了一个移动互联网时代颠覆和创新，什么是互联网思维，把过去收费的变成免费的就是吗？或者加微博，微信，开个公众帐号就是互联网思维吗？他有三层理解。真正的互联网思维鉴别的标准，可能是说你有没有用到新的信息交换方式，改变原有商业模型的成本结构。是企业具不具备互联网思维条件，而不是看你外部做什么。如小米零渠道费、零广告费，省去了很多中间环节，不一样的成本结构。说到互联网思维，利用新的信息交互方式，我希望三位嘉宾给我们带来新鲜的思考，该怎么做，如何做，如何建立正确的思维模型。很多人都密切关注海尔往哪个方向走，你们有一个示范作用。
曾庆俐：互联网思维是一个方向性的问题。通过不同的用户信息做各种交互。为什么是这样的？我们要反问自己。今天用户群发生变化了，主要是80后、90后。抛开社会的价值观不谈，用户群体发生了变化，你要满足他。我生产冰箱是一个网器和互联网联起来了，他可能知道我的使用情况，我的使用变好了。这个产品可能不是买的，可能是租的，这是首当其冲的一个转变。因为用户需求变了，要交互它。第二个是企业。进入移动互联网时代，移动终端。现在的用户需求的是什么？有指尖上权利，每一次购物提供的体验都是全程的直播，你好全程直播，你不好也是全程直播。以前客户投诉客服压一下，现在压不下来了，对一个企业的发展是致命的。另外一个层面，互联网外部需求不断的变化，而内部互联网思维也是动态的，不断的有外面的用户驱动进来发生变化。具体的做法上，这是一个方法论，具体策略上可能每个企业不太一样，需要有一些变化。
曾途：刚才我第一次回答的时候，数据融合问题，其实曾总说很对，数据融合，规律找到才能做预测。我们要利用数据作为基础，做用户的画像、用户的研究，了解用户才知道干什么。第二做业务属性的画像。第三产品画像，基于客户画像的需求匹配我能够在未来整个产品线中匹配产品。
第二是成本结构的改变。可能提供免费的东西的时候，其实还有人帮我付费，每个环节都满足了每个环节的需求。比如说加入高尔球会送我IPHONE5S手机，虽然把手机送给了客户，但是会把这个钱送给提供手机的厂商。对进入高尔夫球会的顾客的体验是好的。这就是产品后项收费的形式。
王宇：我觉得成本结构是一减一增，减是渠道费、广告费，是零广告但是不是零营销，增的是后项服务，通过后项的服务延伸出来，卖手机给你，这个生意才刚刚开始，这个给我们带来了很好的启发。
何徐麒：现在很多变化都是我们没有办法定义的。互联网思维带来的改变非常多。总是讲我们要做什么样不同的东西，但是其实太多人忽略了行动的重要性，这个跟传统思维非常不一样的。这种行动很大意义上也是交互方式的改变。比如说余额宝，我们知道有一点，边缘需求满足边缘人员。没有余额宝的话，像我80后这样的人不会想到理财的产品。货币基金对于主流的理财产品来说，它是一个边缘产品，但是余额宝非常简单，满足了理财需求，所以余额宝等于理财的等式就建立了，然后大家就发现了还有理财的产品。
余额宝产品本身为了吸引消费者做了细节调整。一个是每天收益多少，七日年化收益。什么叫货币基金，什么叫理财。有一些货币基金、股票基金，都会进入到我们这群人的眼中。有更多的玩家进来，做不同东西。年化收益比我高0.1%算什么，但是他就是做了，参加的人多了，就会更深入的了解。这个跟传统的广告推广，大规模的轰炸，引发消费者的关注，引发他们的兴趣，兴趣导致他们购买，其实你会发现这个过程是很不一样的。前两天我听日本在反省AISAS这套体系的时候，action是非常重要的。没有更好的办法，就是尝试。我们给传统企业出招，你们招90后，给他们多少预算，随他们玩。真的有人这么干，他们想不到的东西都会有一些新的创意。首先培养了一个了解需求的团队，它还是传统企业，但应用新媒体上就不传统了。
王宇：非常感谢三位给我们带来很多新鲜的洞察和支招，上午的论坛环节到此结束。
王宇：对中小传统企业品牌来讲，你刚才讲了最重要的是预测，要和自己的业务结合，他们用的大数据的现实方法论是什么？要找你们数据科学家的机构做，还是自己动手自建数据库？
曾途：我认为大数据的概念不是单纯依靠外部机构就可以解决的，首先我觉得从传统企业来讲，第一、要重视数据，明白数据的重要性。第二、自己要有这样的团队和我们外部机构进行对接，要根据自己的业务流去挖掘，去发信哪个版块对我们有用。网上海量产品的公开信息大量存在，我们如何把这个信息做分析，形成我们业务模块，这个需要我们团队。你要建设基本人才，把你们的数据和我们的优势结合起来，形成你们自己的体系，不是依托某一个人就可以改变世界的。
王宇：我看海尔的PPT很喜欢，非常的中国风，也提到老子，提到凯文·凯利《失控》。朋友圈经常宣传海尔营销的做法，比如说纸媒的投放。曾总是主观营销，你们真的不投传统媒体了吗？
曾庆俐：这个问题比较尖锐。业内对这个问题有一些误读。其实海尔媒体传播和营销上，我们有很多种方式，但是有一点是不变的，真正的用户体验是不变的。这个基础之上，媒体也是一个生态圈，纸媒也好，互联网媒体也好，是一个手段，是一个媒介。换句话说，我们要建这个生态圈，一起面临这个用户，怎样把信息有效的和用户交互起来，这很重要的。他推送他不需要，他的需求你不知道。我们围绕用户体验，以用户交互为主，谁做的更好，我们和谁合作更紧密。
王宇：我知道像您刚才提到的凯文·凯利说过他们通过海上仿真风暴的测试。机长缺席，大家都不知道飞机往哪开，后来女孩为什么不转右。她不是机长，也不是管理，但她也是一种领导力。今天我们讲互联网思维，讲去中心化，从控制到失控，好像我们作为电商跟用户之间建立触点的方式发生了很大的改变。具体发生了什么样的变化，我们该怎么把握？
何徐麒：首先是业务本身发生了变化，为什么做C2B，为什么有这么多的企业要去线上卖东西。首先是消费者习惯发生了变化，进而导致了业务发生了变化，我需要到网上卖东西。但是网上卖东西，很多时候业务逻辑跟线下不一样。有很多东西发生改变，简单说就是业务本身发生改变。传统企业来说，自上而下的体系是不起作用。比如说家电，今天市场开始流行双开门冰箱了，你作为行业老大，知道线下发生什么的时候，这是最可怕的，你生产一堆东西是滞销的。这时候组织问题是最大的问题。
刚才我提到的数据，都是这样的，最难的是建立数据逻辑，不是我真的用数据，而是你是不是想到数据。这种业务导致整个的组织变化，我们看到的是可能是传统企业里面比较难的一个事情。关于企业远景战略的一本书，作为一个企业，首先要看5年以后会发生什么事，会发生什么改变，根据这个做布局，现在要做什么事。
还有一个最重要的，必须有人出来决定什么时候做这个事，而现在大部分的企业，拥有决策权的人和看到这件事的人是分离的，有决策权在最上面，但是看到变化的人在基层，这是传统企业面对的问题。我看到一个招，你看龙头老大做什么。要不然做行业老大，要不然跟老大走。你不做，你发现问题就不会在组织内部寻求改变，不寻求改变，你的业务就进展不下去了。
