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古茗还是蜜雪冰城

零态LT

2024-10-01

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导读：谁能率先抢滩港交所

作者｜孙越冰

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai＿LT）

1月2日，2024年的首个工作日，茶饮品牌古茗和蜜雪冰城先后向港交所递表。

“雪王”是新式茶饮行业当之无愧的“老大”，数据显示，截至2023年三季度末，蜜雪冰城全球门店数量超36000家，相比之下，其他茶饮品牌还在冲刺门店“破万”KPI。

能与蜜雪冰城同台竞技，古茗实力不可小觑。

据灼识咨询的数据，以GMV（商品交易总额）统计，截至2023年9月末，蜜雪冰城市场份额达到20%，古茗以8.3%的市场份额位列第二。以门店数量统计，古茗门店数超9000家，也是最接近万店指标的品牌。

但在大举扩店的另一面，古茗至今也不肯踏入北京、上海一步。

从古茗创始人王云安的表态来看，古茗要确保供应链能够触达目标城市才会开店，且面对上海等更为激烈的奶茶市场，还需要更多谨慎的思考。

不过，时不等人，新茶饮品牌争夺市场地位的关键因素便是门店规模，在古茗谨慎扩张市场的同时，新兴品牌正如雨后春笋般涌现出来。

无论能否上市，古茗将面临的是茶饮行业更为猛烈的腥风血雨。

上市扎堆季

古茗与蜜雪冰城掰手腕

继奈雪的茶成为业内首家登陆资本市场的新茶饮品牌后，2023年8月，茶百道递交招股书，但截至目前尚未如愿成为“茶饮第二股”。

同一时期，蜜雪冰城、沪上阿姨、霸王茶姬、新时沏以及古茗等多家公司均传出筹划上市的消息。最终，古茗和蜜雪冰城在同一日递交招股书，不过古茗“抢跑”了半日。

有意思的是，古茗将自己定位为“中国最大的大众现制茶饮店品牌”。

为何要加“大众”二字？

答案显而易见，如果不加，这个称号只能拱手让给蜜雪冰城了。

招股书数据显示，以营收计算，截至2023年9月末蜜雪冰城营收为153.93亿元，远超古茗的55.71亿元。以国内门店数计算，截至2023年9月末蜜雪冰城门店数量突破3万家，古茗则刚超过9千家。

▲图：零态LT制图

而且，不同于其他品牌抢滩一线城市、新一线城市开店，古茗和蜜雪冰城都是小镇跑出来的品牌，两者的主要市场存在高度重合。

但即便在这种情况下，古茗依然跑出了“加速度”。

根据窄门餐眼数据显示，其他新茶饮品牌中，茶百道、沪上阿姨和书亦烧仙草追的很紧，门店数在7000～8000家左右，紧随其后的甜啦啦、益禾堂、CoCo 都可的门店数量在5000～6000家左右，喜茶、一点点、霸王茶姬的门店数量在3000家左右。

招股书信息显示，古茗于2010年在浙江开出首店，截至2023年年末，古茗全国门店总计9001家，较去年同期增长35%。仅次于蜜雪冰城的门店数量，让古茗“坐稳”了新茶饮市场第二把交椅。

▲图：零态LT制图

在业绩层面，2021年至2023年前9月，古茗营收分别为43.84亿元、55.59亿元和55.71亿元，净利润分别为2399.2万元、3.92亿元和10.02亿元，毛利率分别为30%、28.1%和31%。虽然受限于规模，营收净利与蜜雪冰城尚有差距，但是毛利率水平不相上下。

在活跃会员及复购层面，截至2023年12月31日，古茗小程序的注册会员人数已达到约9400万名。其中，2023年第四季度的季度活跃会员人数超过3600万名。2023年全年的平均季度复购率达到53%，根据灼识咨询报告，远超大众现制茶饮店品牌平均低于30%的复购率。

在产品上新方面，2023 年前 9 个月，古茗平均每个月推出11.8款新品，蜜雪冰城则是每个月 5.2 款。在 2021 年、 2022 年和 2023 年前 9 个月，古茗先后推出了94、82、107款新品。古茗在招股书中称其拥有超过 110 人的产品研发团队，其中有 40 余人专注茶叶和萃取工艺的研究。

根据招股书信息，按优先股发行计算，IPO前古茗估值为119亿元。本次赴港IPO，古茗也在招股书中表示，募资金额将主要集中用于扩张门店、产品研发、品牌建设、用户运营以及加强供应链能力等方面。

古茗克制之下

不攻“北上”

9000家的开店数量，领跑中档新茶饮品牌，赶在年初冲刺上市，古茗为何迈如此大步伐？

毕竟，坐拥全国第二多的门店数量，古茗目前仍有19个省份尚未进驻，且对于北京、上海市场仍在观望。即使在招股书中，古茗也仅是表示“将稳健高效地向其他省份及地区扩张”。

事实上，古茗对扩张区域的谨慎与克制，正是其能“绕过”蜜雪冰城，发展壮大的重要原因。

克制的扩店步伐与供应链建设相匹配，而新式茶饮赛道的竞争本质正是供应链的竞争。

蜜雪冰城创始人张红甫就曾提过，茶饮同行中最欣赏喜茶和古茗——喜茶把行业的高度带了起来，而古茗在供应链方面稳扎稳打，优势明显。

古茗创始人王云安也不止一次说过，古茗的门店扩张是跟着供应链走的。

招股书显示，古茗大部分门店位于华东及华南的8个省份，这8个省份的门店数量都超过了500家，其中浙江和福建的门店数量甚至超过2000和1000家。古茗将这一开店策略称为“地域加密”，并将在一个省份的门店数量超过500家称作“达到关键规模”。

▲图：古茗全国门店分布

对于古茗而言，门店的密度越高，越有利于降低供应链配送成本。古茗主打用新鲜水果制成的果茶，截至2023年前9个月，古茗的果茶卖出的杯数合计占售出总杯数的5成以上。新鲜水果种类繁多、保质期短，更需要强大的冷链配送能力。

古茗一体化的供应链管理包括原料采购、加工、仓储、物流。目前，古茗运营着21个支持不同温度冷藏的仓库，有超过75%的门店位于仓库的150公里范围内。同时，古茗还有327辆搭配了专门设备的运输车辆，以满足其他25%门店的原料需求。

至于前文所提及的，古茗目前仍有19个省份尚未“开城”，主要原因也与供应链建设有关。

王云安表示，“仓库建到哪里，古茗的门店就开到哪里，以保证原材料的管理是到位的。”据披露，古茗可向超过97%的门店提供“两日一配”的冷链配送服务。

另一个克制开店的原因是，为了保证加盟商的盈利。在没有准备好之前，古茗需避免正面迎战。

截至2023年年底，古茗的门店主要分布在二线及以下城市，占比接近80%，其中三线及以下城市的占比接近50%。另一边的蜜雪冰城在三线及以下城市的门店占比超过55%。从选址分布来看，古茗和蜜雪冰城都青睐在乡镇开店。

▲图：制图零态LT

虽然都是走“乡镇包围城市”的路子，但是不同于蜜雪冰城2～8元的核心价格带，古茗的客单价在10～20元之间，主力中档价格带。因此，在低线城市，古茗可以凭“喜茶平替”的身份自居，与龙头“雪王”错开交锋。

但到了一线城市，古茗就没有完全的把握可以媲美一众中高价格带的竞品了，包括茶百道、喜茶、奈雪的茶。王云安也解释过，上海虽毗邻浙江，古茗在上海会有一定的消费者基础，但上海奶茶行业竞争激烈，外卖比例很高，门店的收益更难做好。

据王云安所述，“去上海和北京，确实能把品牌影响力拉高，但古茗不愿意让第一批加盟商，进去当炮灰。”

古茗和加盟商的利益绑定很深，古茗只有6间直营门店，其余均是由加盟店，公司收入主要来自向加盟商销售商品及设备以及提供加盟管理服务。截至2021年、2022年、2023年，古茗的加盟商数量分别达到2381名、2949名及4614名。

这些加盟商赚到钱了吗？

数据披露，2023年古茗加盟商的单店经营利润达到37.6万元，单店经营利润率达20.2%。在四线及以下城市，2023年古茗实现38.6万元的加盟商单店经营利润，是该地区2022年年度人均可支配收入的10倍以上。

截至2023年9月30日，在开设古茗门店超过两年的加盟商中，平均每个加盟商经营3.1家门店，75%的加盟商经营两家或以上加盟店。

加盟商愿意开更多的店，自然是跟着古茗可以赚到钱。不善于营销和宣发的古茗，也凭借广大的加盟网络隐秘成长。

IPO远非终局

成立13年后，古茗离上市只差“临门一脚”，只是，对于大多数新茶饮品牌来说，上市并非终局，而是挑战的开始。

回看“前辈”奈雪的茶，如愿登陆资本市场后的成绩单并不好看。

从2021年6月上市至今，奈雪的茶股价跌幅近85%，市值缩水244亿港元，近三年亏损累计达到1.37亿元。直到2023年上半年，奈雪才开始盈利，净利润率仅为2.5%。

客观地说，无论古茗最终能否成为“茶饮第二股”，其面临的都将是茶饮行业更为猛烈的腥风血雨。

极致内卷之下，新茶饮行业在产品、价格、模式等方面历经前所未有的竞争。艾媒数据显示，2020年至2023年，国内新茶饮市场的规模增速大幅降至5.1%至13.5%的区间。

古茗也在招股书中坦诚说出，其奉行的密集门店策略可能面临的风险——可能会导致加盟商之间的竞争，在现有门店附近开设新门店可能会导致消费者流量分流，从而可能降低现有门店的销售业绩。

简单地说，古茗不止要应对外部竞品的竞争，还要应对内部加盟商的竞争。零态LT（ID：LingTai_LT）注意到，已有多位古茗加盟商或意向加盟商在社交平台反映，新加盟商的店址被强制转给老加盟商，或被“挖店”。

从外部竞争来看，还有层出不穷的新品牌争夺消费者、加盟商乃至投资人的注意力。比如，2017年才成立的霸王茶姬，仅2023年一年开店近2000家，目前已积累了超过3000家门店。

2020年以来，霸王茶姬获得复星集团、XVC、复星瑞正资本、琮碧秋实投资管理公司的投资，其CEO张俊杰认为，“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，上了规模之后才有资格上牌桌。”

在头部茶饮品牌都削尖了脑袋想突破万店规模的当下，古茗的地域布局相较其他品牌严重“偏科”。

19个省份的空白，既可以代表“潜在发展空间广阔”，也可以代表“目标市场一片红海”。

根据官网，古茗的加盟费用为9.88万元，可以分期支付，除此之外再加上保证金、开业营销费、装修、设备、原料等费用还需要准备5.8万元。如果加上运营成本，古茗给出的新店最低启动资金是23万元，这还不包括店面租金和转让费。

综合下来，古茗的加盟成本相较其他品牌并无显著优势，甚至还略高一些。为了拉拢更多加盟商，古茗从2022年开始执行两大加盟策略，一是加盟费用可以延期一年支付，二是若一年内闭店，加盟合作费将按照实际支付金额全额退还。

▲图：古茗官网显示的加盟费用

随着新茶饮品牌价格带持续走低，古茗在进入其他空白市场时会面临更激烈的中端价格带竞争。毕竟，目前的腰部品牌，无论是价格策略，还是产品类型，亦或是门店选址都存在高度重合。

2022～2023年，喜茶、奈雪的茶全面告别30元时代，喜茶最低价格下探到8元。此外，包括一点点、书亦烧仙草等在内的品牌，也从原先接近20元左右的价格带，转变为重点攻克10~15元价格带。

当前，仅屈居于蜜雪冰城的成绩，是古茗冲刺上市的底气。

步入2024年，面临新一轮洗牌周期，除了门店规模，古茗还需亮出更多底牌。

蜜雪冰城

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