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2024年，出海市场战况空前，中国创业者在海外纷纷摩拳擦掌，以期能够把中国的商业模式、创业理念、战略打法输出海外，他们依然坚信“时光机理论”，并希望提前押注20年前的中国。
零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第41篇，聚焦中国电商巨头京东，能否在海外找到增量。
作者｜张尧
编辑｜胡展嘉
运营｜陈佳慧
出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）
“低价”一年后，京东交出了一份双增“答卷”。
2024年3月6日，京东披露2023年Q4及全年财报。数据显示，2023年Q4，京东营收3061亿元，同比增长3.6%；归属净利润84亿元，同比增长9%。2023年，京东营收10846.62亿元，同比增长3.7%，归属净利润241.67亿元，同比增长132.8%。
如此亮眼的业绩，自然引得资本市场侧目。3月6日以来，京东股价持续上行，3月12日美股股价报收26.07美元/股，相较3月5日21.44美元/股的收盘价，上涨21.6%。
不过将时间拉长来看，自2021年年初以来，京东股价持续下行，2023年亮眼业绩带来的股价回调，距离三年前100美元/股左右的历史高点，还是显得有些微不足道。
这也从侧面说明，京东目前面临的最大挑战，不在于盈利与否，而在于想象空间有限。
随着消费者的决策变得愈发理性，诸多电商平台业绩纷纷触顶，唯有拼多多靠低价策略异军突起。在此背景下，谋求进一步成长的京东，也瞄准了“低价”。
在2022年底举办的京东零售内部大会上，京东创始人刘强东表示，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”，将 “低价战略” 列为京东零售未来三年最重要的战略。
2023年，京东围绕低价推出多项活动。比如，年初京东上线百亿补贴、9.9元包邮频道，占据首页“黄金位置”。双11期间，京东也喊出了“真便宜”的口号。
对内，京东不断调整组织架构，全面打通自营和POP，并且以低价为流量分配标准，平等对外自营和POP商家。此举帮助京东俘获了众多新生代第三方商家。财报显示，2023年，第三方商家数量同比增长188%，新增商家数量同比增长4.3倍。
▲图：京东财报数据
有第三方商家作为“鲶鱼”，再辅以持续的低价活动，京东得以斩获亮眼业绩。
最新发布的财报数据显示，2023年Q4，京东日用百货商品收入为961亿元，同比增长0.2%，扭转了连续三个季度的下滑趋势；最核心的电子3C产品收入为1503.53亿元，同比增长6.1%，创五个季度以来新高。
对比而言，国家统计局披露的数据显示，2023年Q4，家用电器及通讯器材绝对量同比增长7.8%。电商行业存量红利收窄的背景下，京东电子3C产品收入增速与大盘保持一致，实属不易。
对此，京东CEO许冉表示，“去年一整年，京东始终加快推进平台生态和低价心智的建设，目前整体表现符合预期。”
过去一年，京东持续推进低价战略，固然赢得了市场，但成本压力也随之上升。财报显示，2023年Q4，京东营销费用为131亿元，同比增长9.4%，远高于3.6%的营收增速。
事实上，随着电商红利触顶，一众电商巨头的营销效率都在走低。以阿里为例，2023年Q4，其销售和市场费用同比增长10.3%，也仅仅带动营收增长5%。
不过好在，营销费用飞速增长的背景下，财务出身的许冉加大了对京东各刚性开支的控制。比如，2023年Q4，京东一般行政开支为23.77亿元，同比减少34.79%，主要得益于股权激励减少。
▲图：京东财报数据
整体而言，2023年Q4，京东履约开支、研发开支和一般及行政开支合计费用占比为7.8%，同比减少0.6个百分点。
因大力控制成本，推进低价战略的同时，京东的净利润并未受损。财报数据显示，2023年京东归属净利润241.67亿元，同比暴增132.8%。
不过值得注意的是，2023年京东的非经营利润也有十分亮眼的表现。
财报显示，2023年Q4，京东非经营利润为17亿元，上年同期为-4亿元；2023年全年，京东非经营利润为75亿元，上年同期为-16亿元。据悉，京东的非经营利润主要来自于“利息收入增长及股权投资相关亏损减少。”
换而言之，如果没有规模可观的非经营利润，2023年，仅靠控制费用，京东的净利润很难飞速攀升。
事实上，靠控制费用和非经营利润增厚利润，也从侧面说明，京东核心业务的价值并没有同步增长。
财报显示，2023年Q4，京东整体毛利率14.2%，同比下跌0.1个百分点。同期，京东零售的经营利润率为2.6%，同比下跌0.4个百分点。
正因为核心业务提升有限，整体业绩亮眼的背景下，京东还抛出了一份丰厚的现金分红以及大规模的回购计划。
据悉，2023年，京东拟现金分红12亿美元，同比提升20%左右。与此同时，截至2027年3月的未来36个月内，京东还计划回购价值不超过30亿美元的股份。
由此来看，披露财报后，京东股价连续数天上涨，固然是因为整体业绩亮眼，但另一方面，或许也与部分投资者被分红和回购“诱惑”有关。
然而，一家企业的股价如果想要持续走高，主要还是建立在长线想象力之上。考虑到非经营利润不具备持续性，并且巨额营销费用的转化率正在下降，仅靠低价战略，接下来京东其实很难持续成长。
如果想要更进一步提振股价，京东更重要的任务，其实是探寻到更具成长空间的市场。目前来看，京东正打算进军海外市场。
2023年11月，德国《经理人杂志》报道称，京东有兴趣收购德国最大的电子产品零售商Ceconomy。2024年2月，京东发布声明称，评估收购Currys仍处于“非常初步的阶段”，不排除对Currys已发行股本进行现金收购要约。
事实上，中国移动互联网流量红利触顶的背景下，诸多互联网公司都在加紧布局海外市场，并且斩获了亮眼的成绩。以拼多多为例，其于2022年9月推出跨境电商平台Temu。得益于大手笔的补贴策略，Temu一经推出就席卷海外市场。
国海证券披露的研报显示，2023年Q3，Temu为拼多多贡献约162亿元的收入。对比而言，当期，拼多多总营收也不过688.4亿元。显然，Temu已然成为拼多多的“第二条曲线”。
相较传统的轻资产互联网企业，京东入局海外市场的优势在于其具备深厚的物流基建护城河。
财报显示，截至2023年末，京东物流拥有近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积近90万平方米。
目前，京东已在美国、德国、荷兰等地落地自营海外仓，并以海外仓为核心，进一步构建包括海外仓网、国际转运枢纽、海外国家本土的运配网络及跨国运输网络于一体的全球供应链网络。
不过值得注意的是，京东并非最近才加码海外市场，此前已运营印尼站、泰国站等站点。
不过遗憾的是，这些站点的表现均不尽如人意。2022年，京东印尼站两次裁员。随后，京东宣布关停泰国站和印尼站。
参照亚马逊的经验，其此前在中国市场也具备一定的物流优势，但却被淘宝碾压。这从侧面说明，加码海外市场，物流优势仅是加分项，并不能直接促使京东登顶冠军宝座。
因此，如果京东想要靠海外市场打开成长空间，接下来不光需要基于物流优势，进行渠道布局，更需要结合海外消费者的需求，调整产品侧重以及营销宣发。
