本地生活激战下半场，线索商家还有弯道超车的机会吗？

浪潮新消费

2024-09-25

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导读：从卷流量到卷运营，2024做好线索生意只需理解这三点！

在本地生活这个几十万亿级别的巨大市场，先入局者积极调整，后入局者来势汹汹，战火正愈演愈烈。

有人形容这是一场“不激烈但残酷”的竞赛，因为没有一招制敌的方法。群雄环伺之下，竞争局势未定，每个平台都在寻找着属于自己的生意节奏。

这两年，随着内容的引流获客能力越来越凸显，本地生活中线索商家的经营模式也被极大地改变了。

过去，这类商家面对的是用户确定的需求，他们自发到店而后获取服务，对于商家们来说，线下的地段/线上的曝光位是影响生意最重要的因素。

但如果仅仅拼获客阶段的流量效率，线索商家很容易重现曾经电商的老路径：

一方面为了维持获客速度，他们需要花大价钱去买大曝位或是投流，吸引用户留资，这是一笔不小的负担；另一方面，如此操作吸引来的很多泛流量，对精准成交的作用其实并不大。

服务市场并非没有需求：从“诗与远方”转向追求“小确幸”的人们更希望留下当下的美好，从而带动了丽人、摄影类业务的消费需求；对稳定感的追求，也带动了家居家装类的消费热潮……这些都是典型的线索业务。

需求没变，需要变的只是商家做生意的方式。

当营销进入“以人为本”的时代，本地生活也随之进入下半场。线索商家们需要从价格内卷、流量内卷中走出来，在生意经营的效率中找到突围路径。

基于此，浪潮新消费对一批最近取得了不错的成绩的线索商家的案例进行了研究，从底层逻辑与实操两个方面，梳理出了一套实践方法论，试图为线索商家的生意转型与增长，找到新的可能。

“生意没以前好做了”，这是许多线索商家进入今年之后最直接的感受。

表面上看，是这几年很多人的消费习惯已经改变，如今又叠加着经济周期的影响，商家自然很难做成生意。

但是如果进一步拆解，生意成交难的背后，实际是因为——不同于快消品，线索型生意有着三大特点：长、散、断。

所谓“长”，主要指决策周期、以及服务链路长。

通常而言，线索商家的服务流程是：初次获客触达——问询沟通——引导用户留资——线上运营/电话回访转化——线下到店消费——老客维护拉长LTV。

如此长的链路，之间的每个环节都会产生客户流失，从而导致成交率一步步降低。因此，商家需要想办法提高每个步骤之间的运营效率，既要能提前快速锁定高意向用户，又要能缩短环节间的间隔，尽量减少用户流失。

所谓“散”，既是用户的需求多样化，又是用户触点的多样化。

如今的营销强调以人为本，用户不再是一群面目模糊的消费者，而是一个个活生生的人。比如说，一个30+的女性，她可能既是妈妈，又是女儿，又是妻子，在职场中是一个中层领导，日常也拥有着自己的兴趣圈子。

人是非常复杂的，各类标签会在同一个人身上共存，只是在不同的场景里，会被激发不同的需求。

甚至同一个人，ta 在不同的平台、不同的场景下，表现得可能完全像两个人。很多人会开玩笑说，我的社交媒体账号绝对不能被同事看到。

所以多样化的需求、多样化的触点，商家势必不可能一招鲜吃遍天，用同一套生意模式面向所有人。

所谓“断”，指的是用户在线上、线下之间的流转不连贯，产生断裂。

一方面，获客线上化后，大部分用户需要由线上下单、线下成交。但这个过程里不确定性极高：对产品有所疑虑，甚至天气、心情都会影响他最终是否到店，商家短时间内很难通过一个商品链接来完成交易闭环。

另一方面，由于线下门店覆盖范围有限，所以很多客户实际到店消费结束后，用户链条就此终结，难以进一步形成线上的内容复利。

那么，线索类商家能否找到一种更高效的经营模式，真正做成好生意？

近期，我们观察到在本地生活服务的几个代表性品类中，如家装、摄影、丽人等等，在巨量本地推平台上都有成绩不错的品牌跑了出来，比如：

某家装品牌在入驻巨量本地推后，通过上架代金券、正价等团购品，并在抖音门店配置线索组件，实现了月均线索量提升38%、月均成交额突破两百万的成绩；
某头部婚摄品牌于今年5月入驻巨量本地推，在520的首场直播成交额就破百万，日常针对不同用户的消费偏好，在抖音门店配置了丰富的团购组品，包括结婚登记照、代金券、摄影套餐等，价格带覆盖百元级至万元级别，品牌整体经营线索量提升26%、线索有效率提升20%；
某主打美容美发的丽人品牌入驻巨量本地推后，通过优化门店环境图、门店作品图、发型师个人账号页面等线上门店“软装修”，在服务结束后主动引导评价，很快就在抖音门店里积累了很多真实好评，整体客资成本下降了43%。

这几个品牌之所以能成功提效，有一个共同的秘诀：整合了团购+线索两种生意模式，双线并行，高效经营。

事实上，从今年上半年起，团购+线索的双线经营模式，已经成为了不少本地生活商家转型的趋势。

根据巨量引擎提供的数据，2024年上半年在抖音同时做团购与线索营销的商家数量同比去年增长了84%；同时这部分双线经营的商家，自然流量占比也从2023年的25%，提升到了2024年的32%，这让他们的利润空间更大，生意越做越健康。