出海日记 | 究竟如何才能做到像「传音」一样？

1、出海的企业越来越多，大家都在想尽一切办法获取在地视角，但认识本地人很容易，认识适合的、正确的本地人并不容易。

2、出海非洲的中国企业招不到合适的员工，纷纷抱怨在这里工作太难了。当地人民一边受着中国企业的支持，一边转发「中国人在非洲贩卖塑料大米」的视频。

3、问题的核心在于，大家没有把各自的「点」连起来。那么该如何打破交流屏障，建立起真正意义上的人民之间的连接？

内容来自于 MSC 咨询创始人谭亚幸 Jacob 与 Pan African TV 联合创始人 Kambale Musavuli 的一次对谈。（下文中我们将统一用「 J 」指代 Jacob，「 K 」指代 Kambale Musavuli。）

Kambale Musavuli 是 Pan African TV 的联合创始人和金沙萨刚果研究中心的分析师。十多年来，他一直研究有关矿物冲突、和平与安全、社会运动、企业社会责任、性别暴力及其与资源开发和贫困之间的联系。他坚信，通过以科学社会主义为基础的泛非主义，刚果和非洲人民有机会重新掌控他们的土地和命运。

或许中非之间，从未有过真正意义上的链接

J：Kambale 你有非常多的标签，但从时间轴来看最近的一个是 Pan African TV 的联合创始人与导演，你能简单介绍一下这个电视台吗？

K：我现在是 Pan African TV 的创始人，现在拥有将近 5 亿观众，遍布非洲 46 个国家。加纳与整个西非加在一起，我们至少有 2 亿观众。而且，我们是一个完全自营、没有任何政府资本的电视台。目前有将近 80 个志愿者，却只有 5 - 6 个全职伙伴。

J：这非常特别，你之前和我分享过是你自身的经历促成了这个团队的组成，是什么样的经历呢？

K：我在刚果民主共和国（金）出生，1996 年因为战争我和我的家人花了两年时间离开刚果，成为难民到了美国。我其实大部分时间是在美国成长，从 1998 到 2010 年。从 2010 年开始，我决定为刚果做一些事情，帮助这个国家。这么说可能有些自大，但我真的很想「改变这个世界」。当然如果你经历了我所经历的一切，可能也不会惊讶，战争、逃亡、为自己的国家而发声。

所以我一直在思考的事情就是，我究竟可以做些什么。

我开始自学 IT 技术、编程，也开始带领一个技术团队。正如我所说，我希望可以为自己的出生地做些什么，我就带着我的团队到了加纳。他们刚好有一个闲置的电视台，就一拍即合开始了我的 Pan African TV 生涯。

在我们选择合作伙伴的过程中，其实最重要的一条就是：价值观是否一致，我们是否真的可以为这个世界做些什么。

包括 MSC 在内，你们一直在关注企业战略、出海与可持续发展，这一点对我来说非常重要。

J：我们在许多场合与话题上聊过中国与非洲，这显然是一个很大的话题，但大家仍乐此不疲地探讨着，你认为中非之间是有良好链接的吗？

K：中国与非洲，我从来不觉得我们有过真正意义上的链接。或许政府与政府之间有，但人与人之间是非常缺乏的。

在当地我们有印象的都是中国企业来这里开矿，也不雇佣当地人，如果他们病了会去找国内的医院，而不是本地的。

当然也有很多信息是不真实的，比如前段时间就有一段关于「中国人在非洲贩卖塑料大米」的视频。这个视频是假的，不，让我重新组织一下语言，视频是真实的，但其实是摄制于一个卖塑料泡沫的工厂，就是用来防止运输过程中物件碰撞的塑料泡沫。这才是真实的视频背景，但有人配了音，一个年轻的非洲女性，说着：「看，这些中国人在做塑料大米，把它们卖到市场上就是为了毒害我们。」

我会觉得非常好笑，首先因为制作塑料大米的成本一定是高于普通大米的。但此类虚假宣传在非洲到处都是，但我们其实也没有任何证据认定在其背后有机构操控，尽管我们认为肯定有情报机构在其中扮演了一定的角色。

J：为什么会这么认为？

K：因为这一类事情的传播方式，是很非典型的。不只是 YouTube，而是在 WhatsApp 上的压缩视频，我收到的时候就问我朋友「你从哪得到的」，他会说「从另一个朋友那里」或是「另一个群里」。

所以我们才决定，要做一个节目。

这是一个每周更新的节目，叫 China Now，由我们的中国媒体伙伴 China Academy 制作并出品。这档节目为我们非洲的当地观众带来了关于中国最新、最热门的事件报道，中国最前沿的科技和产业发展的讯息，以及中国青年一代如何看待他们自己和这个世界。

J：我非常理解你，因为我们也碰到许多客户有这样的困扰。一类是已经到了非洲，但似乎总是不得民心；另一类则是计划去非洲，但不知道该如何开始。

K：我给你举个例子，麦当劳来到加纳，但是关门大吉。人们不买账，管理方式也有问题。但汉堡王还在，只有一个原因，就是哪些外派人员思念老家和老家的食物，就会撑起所在区域的门店。但有趣的是，汉堡王在加纳还卖啤酒。

所以我们意识到的一点是：即使是饮食本身，加纳人的吃饭方式也很不一样。我们并没有那么的「西化」，快餐并不是真正意义上的「快餐」。你去任何一个加纳的本地餐厅，人们在点单后会为了食物等 45 分钟，而不是 5 分钟内解决。人们到了餐厅，想坐下来，放松地聊聊天，然后 45 分钟后，食物上来了，他们会觉得：「这是刚刚做出来的，而不是预制菜。」

西式的饮食、文化、工作，都太快了，在加纳格格不入。

这就是我们说的「在地视角」，但获得「在地视角」本身就是一件很难的事。

J：在我们很多过往的项目中，认识本地人很容易，但是认识适合的、正确的本地人并不容易。因为不是每一家企业都可以像传音（一款中国的手机品牌，位居 2020 年全球手机销量排行榜第四位，占据着整个非洲大陆 50 多个国家和地区近半市场份额，被非洲人称为「手机之王」）一样，在非洲的本土化做得那么好。

J：你经历过哪些有趣的案例呢？

K：比如，TCL 与三星在非洲的竞争对手之一，NASCO，与我们有合作。

J：在非洲究竟如何打广告呢？

K：企业往往会先找一家公关公司，然后这个公关公司建议或决定投放哪些渠道。但这些企业不知道的是，首先本地的公关公司会先给这些企业的人 50% 的回扣。比如，所谓 500 万的投放预算，有 250 万会先放到企业投放负责人的口袋里。我认为非洲许多国家岌岌可危的原因就是腐败本身，而出海企业反而在助长这种风气。然后最后企业会发现，投放效果并不好。

J：那究竟什么才是正确的方式呢？

K：我们来举个例子，比如 TCL 要在非洲打广告，只有很小的预算：5 万美金。我们假设有 2.5 万是需要「返利」的，在剩下的 2.5 万里，拿出 1 万，就可以支付至少全职 20 人的全年薪水，且这 20 个人会想尽一切办法帮你把东西卖出去。

我知道在许多西方的管理学里，会说人的管理是很难的，是需要技巧的。但在失业率高的国家，你根本不需要管理，你只需要创造就业机会就好了。

只有两件事最重要：一是提供就业机会；二是提高人们生活水平。

这也应该就是这些企业在海外的可持续发展思路与战略。

J：非常同意，而且这不仅可以讲一个好的故事，实际上还能让企业做到降本增效。我们遇到很多企业、企业家到非洲，都首先尝试寻找「中间人」。如果我们把时间拉长，渐渐去掉这个中间人的角色，而是真的和本地人产生链接；这反而会降低你的成本。

K：确实。当然也已经有非常多的中国企业到了非洲，到了加纳。比如那些开电厂的企业会觉得，「我不需要更多的本土化了」。

而我来到中国，恰恰就是这个目的，想要传递这个声音：「我们非洲人，还不够了解你们，我们想要更多地了解中国。」

你不觉得这其实是个很大的问题吗，加纳最大的电厂都是中国企业开的，但是加纳人民却根本不了解中国。

加纳人民可以渐渐从贫穷，成长到可以喂养得起自己的小孩，都要感谢这些企业。但不了解的后果是什么，是他们一边拿着这些中国企业开的工资，一边转发「塑料大米」视频。

所以，对于所有要进入非洲市场的企业来说，关注社会、可持续发展议题，真的是太重要了。

J：真实的非洲有什么挑战？

K：

1、Housing 居住

2、Food 食物

3、Health Care 卫生保障

4、Jobs 工作机会

J：这些挑战一直都存在，近代人们花了几十年时间不断讨论如何解决这些问题，世界各国带来了数以万计的资金、资本，但这些问题依旧没有被解决。但许多企业看不到，他们以为这已经是上个世纪的问题了。

K：是的，因为我们还没有经历中国的「1949」。真实的非洲是，今天我吃了一口饭，但明天我可能连水都喝不到。

在非洲做招聘很简单，你只要说，我能保证你的一日三餐，你就可以招到人。就是这么简单。

J：而如果有任何中国企业可以意识到一点，并传递这个信号，当地员工基本上就对你死心塌地了。

K：是的！（Exactly！）

而不是只是把中国人带到非洲工作，然后「圈养」起来。

我不一定能给你科学的数据，我只能告诉你我所看到的。比如 2018 年我带一家中国企业来到刚果，我们提出的要求就是每来一个中国人，就要在当地雇佣 3 个刚果人；但事实显然不是这样的，中国企业不愿意且认为这不是企业要做的事而是刚果政府要做的事。

中国企业不是不想雇佣当地人，是因为当地人没有任何技能可言，那谁又能来做这方面的赋能呢？而实际上，开一个技能学校就好，这依旧是一个在刚果成本非常低的选项。

所以问题的核心在于，大家没有把「点」连起来。

结果就是，几乎所有中国企业都会抱怨，在非洲工作太难了。

实际上很简单，想反抗霸权，只需要带来 NGO 与 NPO（非政府与非营利机构）、带来学校，这很难让人不心动。

在非洲，社会问题要比商业先行

J：你刚刚提到了传音，很多中国企业想要复制传音的成功，我们也在一起深度研究过传音，你认为可行吗？

K：传音确实做得非常出色，首先在非洲，没有人认为它是一家中国企业。那些你在网络上找到的信息我就不赘述了，我来和你分享一些我与传音一起做过的事和我观察到的现象。

首先是，传音手机上的音乐排行榜都是本地艺术家，没有 Billboard 榜单，并且这些本地艺术家的脸庞会出现在非洲的各大实体广告牌上，当地人看到就会想：「我要买他们家的手机」，更别说它还便宜。

其次，传音手机上没有那么多的功能，只确保两件事：一个是基础浏览器，另一个就是社交网络。他们甚至在手机上接通了本地电台。

最重要的一点是，所有的传音手机，都可以让非洲当地人修理。你不需要去旗舰店，不用像苹果去 Apple Store。手机坏了，找一个角落，50 米之内喊一声，你一定可以找到一个可以修你手机的人，这还促进了当地的就业。

J：这是我们非常多的客户会有的问题，当然这个答案也并不难猜，我们需要把非洲当作一个整体吗？还是需要根据不同的国家做不同的策略呢？

K：不同的策略是非常必要的。

东非和西非就完全不一样，各个不同的区域也不同。在尼日利亚好用的策略，在加纳就一定不管用，文化完全不同。在我们心中，尼日利亚人很有冲劲，设定目标，积极完成；但加纳人就比较躺平享受生活一些。

我们很多项目上会需要「非洲文化图谱」，有的时候我就会感叹，天啊这可是 54 个国家，这就好像你写一个「亚洲文化图谱」一样。

这也是为什么我们往往会建议企业先选择一个固定的区域或是国家，再设定这其中的商业目标。

J：你碰到的中国企业，往往会从哪里开始呢？

K：这比较简单，就是哪里「舒服」哪里开始。他们不用思考英语或是法语的问题，一般就是船运可以到的、有港口的地方往往是最舒服的，比如坦桑尼亚、加纳……有港口，有税收优惠。

但区别于地球上其他区域，从任何地方开始，都没有那么难——只要你带来工作机会。

最近我和一家美国公司合作，基本就是在看西海岸那一带，他们做是传统的 USB 接口中的某个部件。然后我也拉他们和刚果政府一起沟通了一下，和首相一起坐下来吃饭。首相还问，你们准备在刚果的任何地方建厂吗？这家公司说没有这个计划，首相在结束会议后就立马说以后再也不要和这些人沟通任何事情了。

你知道吗，现在刚果有 2800 万学生，我们的未雇佣率是 90%。有 90% 的人，毕业就是失业，这还只是世界银行的统计数字，实际数字还会更高。

所以政府关心的就是，如果可以提供就业机会，那么在刚果土地上，你想在哪开厂就在哪开厂。

如果你不能开厂，也可以开 100 个便利店，随便给点什么，只要能带来工作。

试想一下，刚果人民也会问政府，你为什么要让这家企业进入刚果，这个问题的答案很简单，带来就业就可以。

J：我非常同意，这是许多企业会忽略的一点：社会问题在非洲要比商业先行，企业首先要解决社会问题，其次才能开始思考商业。而这些企业从来没有这么想过，但不一定是他们不想这么想，而是他们「不知道自己不知道」。

K：是的，比如很多人不知道，加纳的人均 GDP 实际上比中国高出很多。

但我们还是有人吃不上饭，这也依旧是第三世界的核心问题。我很希望可以通过 MSC 能够让更多的中国企业认识到这一点。

但抛开这些商业上的合作，在我心中最重要的信念依旧是：

我们都有各自面临的挑战，但我们真的可以互相学习、互相帮助。

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