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想必护肤爱好者和从业人士都有目共睹，一款中国土生土长的手动按摩器：玉石滚轮，突然在海外掀起一阵狂潮。先是被英国王妃梅根频繁使用，各路超模、明星的Vlog中也多次亮相。从2018年YouTube风靡，至今亚马逊依然保持着超高销量。
可见，中式美容对海外消费者的吸引力。近些年，主营刮痧板的护肤品牌：YINA走入消费者视野，数次登上福布斯，Vogue等知名媒体，海外好评连连。
到底YINA凭借什么将中式美容送到地球另一边，刮起中医风暴？
YINA：用刮痧板揭开中医的神秘面纱
亚裔女性Angela Chau Gray在研修传统中医时遇见了同样是亚裔的博士Ervina WU，两人深受中国传统文化的影响，并希望中国文化能远洋海外，扩大影响力。2016年，两人创办了奢华护肤品牌YINA。
YINA主营中医护肤产品，胶原蛋白软糖，面膜、精华以及主打品刮痧板。其独立站中运用了大面积篇幅介绍刮痧的使用和优势，同时还发布了大量关于刮痧的资讯文章。
其产品均由中医师研制，中式配方结合全植物成分，将中医护肤仪式与现代美容深度融合，为中医注入新活力，用YINA风格揭开中医的神秘面纱。
01中医+女性加成叙事
针灸，拔罐和草药出海多年，但流传区域始终困在唐人街，没有形成大范围传播趋势。中医出海，怎么能突破困境走出迷局？
YINA的叙事模式提供了范本：中医+女性。从最易用且成本低的刮痧板切入，配合注入中药成分的护肤品，成功将中医与女性话题牢牢绑定。
首先是女性受众，YINA定位刮痧板为女性能改善面部血液循环，具有美容消肿效果，这个带有浓浓中式风格的养生工具成了 YINA的招牌。在福布斯的采访中，刮痧板占据了主要位置，而创始人的访谈也以刮痧板为题，希望借以给女性消费者留下深刻印象。独立站首页中，刮痧也以独占了巨大的版面，彰显YINA的品牌之魂。
中医成分是YINA的另一重灵魂。以草药为灵感的品牌LOGO自成一派，更彰显了YINA的中式血脉。每件产品的详情页都详细标注了成分来源，桂花、药用蘑菇、珍珠等材料再次展现了品牌源自中医的身份。
02放弃线下 专注DTC
创始人自述道：“当品牌最初接触大型零售商时，很难展开合作。高端百货和专业美容店的买家表示他们已经有一个东亚品牌就够了。”而其他消费者对中国制造的产品则有一种天生的偏见，也间接导致了YINA难以铺设线下渠道。
回归到品牌的初心，她们将更多精力放在DTC业务上。与其他DTC品牌一样，YINA开始发力网络营销。Facebook、Ins、Pinterest等各类社媒平台都能瞧见YINA的身影；此外其创始人也透露品牌增长主要来自于自然社交媒体和美容编辑，符合DTC品牌的发展驱动模式。
03投放稿件，造品牌力
如果以产品叙事，YINA恐怕没有优势。几大护肤帝国的研发实力和投入成本已让他们早早称霸市场。但，如果造一个中医品牌呢？
是的，YINA利用媒体稿件的广泛传播特性塑造了一个整体品牌的形象，从而驱动产品的销售增长。YINA的推广稿件可分为两种类型，一是创始人访谈类，二是产品测评类。
访谈类稿件主要以创始人故事为主，从日常生活惯例，护肤习惯切入，到品牌创立缘由以及未来愿景。这类内容没有出现具体产品，以突出品牌天然无害的形象为主。
除了少数单独推广刮痧板的稿件外，其他稿件均从整体品牌的定位出发，并没有侧重单一产品。以下图的测评稿件为例，共评测了三款产品。但YINA的产品线并不丰富，这三款产品基本涵盖了品牌的主要类目。通过多种产品集齐一篇稿件，为读者塑造了YINA品牌的优质形象，而非某个十分突出的产品。
结 语
也得益于YINA的DTC战略，2019年同比增长40%，2020年增长45%，实现了强劲增长目标。同时依靠中医师网络建立忠实粉丝群携带和销售产品，消费者留存率高达40%。强叙事，细化受众群体；专注线上渠道；结合品牌影响力，YINA展现了一个DTC品牌成立和发展的优质范本。
借助外媒发稿，DTC品牌可以快速获得品牌词与核心词的谷歌收录，提高SEO排名，促进销售转化。
