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2024年巴黎奥运会，义乌乘上大赛“东风”，出海又迎来了新的热潮。
大浪淘沙后，市场始终要回归理性。去哪儿？如何走？怎样看清潮向又保有自我？
通过2024上半年的出海数据和品牌拆解，我们看到了一些新的图景：
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中国企业出海迈入产品力、品牌力导向阶段 -
依赖细分市场的品牌，在努力突破品类限制 -
印度、马来西亚等“掘金地”也有“神仙打架” -
有的品牌营销另辟蹊径，“投产比”有效提升
本文将解读 GoodsFox & SHOPLINE 《2024年上半年独立站品牌出海营销报告》，分别从中国企业出海趋势洞察、营销大盘投放分析、出海热门品类案例分析三个部分出发，帮助品牌了解行业动向与竞争态势。
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近年来，凭借政策支持和技术进步，中国跨境电商迅速发展，预计至 2028 年将以 11.3% 的年均复合增长率稳定增长，达到 2.4 万亿美元。对外，中国出口电商为海外消费者提供了更多高性价比的商品，增强了与全球经济的互动；在内，则为企业开拓国际市场提供了机遇，推动制造业增长，助力出口贸易和经济繁荣。
北美、西欧等成熟海外市场以及中东、东南亚等新兴市场是中国企业出海的主要目的地。其中，中东地区能源转型催生巨大市场需求，吸引中国新能源企业进入；东南亚地区数字经济快速增长，年轻消费群体庞大，为中国企业提供发展空间。
同时，中国出海品牌在国际市场上的表现多面。一方面，许多品牌凭借生产力和成本优势获得了一定的市场份额。但快消品类唯有不断推陈出新，提高产品的附加值，才能在市场中站稳脚跟。
另一方面，新兴技术产品如 E-bike、脱毛仪和智能眼罩等，出海成绩瞩目。凿开技术壁垒，新兴产品能快速提升品牌知名度，但需求挖掘、技术研发、品牌营销等环节仍需逐一突破。
在2024上半年，全球电商广告投放呈现增长趋势。3月通常为春季新品发布和促销的高峰期，因此在该月的广告增长率有大幅上涨。
欧美市场广告投放量占比超过六成，继续占据主导地位；亚洲的东南亚等新兴市场与欧美市场形成对比，增长潜力巨大。
具体看全球品牌媒体的投放情况，这些品牌更聚焦于细分市场需求。如 Fare Hats 专注于棒球帽，lange 致力于卷发护理，DOTCOMCANVAS 则聚焦于装饰壁画市场。
但品牌要想实现长远发展，还需突破品类限制，通过品牌影响力拓展更广阔的市场空间。
从今年中国出海的 DTC 品牌投放排行来看，“美丽经济”火热。大部分品牌聚焦在提升个人美感的热门商品，如健美裤、塑身衣、脱毛仪等。
同时，国内越来越多的快消品牌出海掘金并取得亮眼的成绩，其中包括手机与数码类的 RAYCON 、珠宝及衍生物类的 GTHIC 、时尚配件类的 EYEKEEPER 以及美妆个护类的 Ulike。新兴品类的崛起，不仅展现了全球市场需求的多样性，也反映了“中国制造”在全球市场上的巨大潜力和拓展空间。
为此，GoodsFox 联合 SHOPLINE 拆解了7个品牌案例，剖析它们营销逻辑和运营模式的变革创新。涵盖了服装、手机与数码、保健、居家日用5个热门品类。
随着科技发展，手机与数码产品的迭代速度加快，消费者不仅关注产品的功能性，对于产品的外观设计也有了更高的要求。不管专注于什么产品领域，市场定位都是手机与数码品牌立足的根据。
区分不同的消费市场，我们发现有的品牌在营销策略上另辟蹊径。
专注欧美高端市场的 BURGA ，通过瞄准互补产品扩大产品组合，提升了广告投放的精准度和交叉销售的机会。
在新兴市场竞争激烈的 Noise 和 Fire - Boltt ，营销策略各有特点，Noise 专注于产品的深度，而 Fire - Boltt 追求产品的广度。正因如此，我们能看到 Fire - Boltt 的广告投放会利用印度的文化符号——板球，以提高品牌的国民度，与目标市场的消费者建立情感联系。
智能穿戴设备仍处在普及阶段，新兴市场的需求呈现出增长的态势，在神仙打架的缝隙中，其他品牌可以借鉴他们的品牌路线，找到生存和发展的空间。
保健市场从选择性需求转变为潜在刚需，尤其在特定人群和特定健康领域中。像 The Hearing Co. 以低价格的基础助听器被市场熟知，它瞄准的是以前因为价格而被挤出市场的人群；还有活跃于印度市场的新锐品牌 The Good Bug 和 ZeroHarm 持续增长。
由于保健产品针对特定需求，且成效可预见，所以品牌在营销上都会给消费者提供清晰的预期价值。像 Happy Koala LLC 的投放素材向客户明确情绪调节的效果预期，拉近与用户的距离； The Good Bug 通过简洁、清晰的产品名和消费者直接沟通，让客户直观地理解产品功效。
同时，专业 KOL 的评价与用户体验的反馈都是保健品牌侧重的营销策略。这种投放方式，不仅提升了广告的真实性和亲和力，还能够有效激发口碑效应，推动自然传播与用户自发推荐。
居家日用品类中，个性化定制的品牌就有5家，品牌通过选品，去发现适合自己、具有竞争力的利基市场。
拆解定制类产品的投放素材，我们发现大部分是口播视频。这类广告可复制性强、制作成本低，在特定的营销节点适时投放通常能达到较高的广告效益。而且这种广告策略不仅试错成本低，还能通过平台的推荐算法进行广泛传播。
商品定制在服装品类同样有竞争力。以垂直时尚女装独立站 In The Style 为例，该品牌通过推行定制服务，引导消费者参与到服装的设计过程中，使消费者在选购时感受到归属感和自信。这种模式也增强了消费者与品牌之间的互动和情感连接，使消费者不仅仅是购买者，更是品牌的共同创造者，从而提高用户的满意度和忠诚度。
在数字化的趋势下，传统品牌也纷纷借助线上渠道，谋求创新和变革。像拥有 70 多年历史的 Peter Jackson ，为了顺应澳大利亚网上购物的潮流，搭建品牌独立站，积极拓展新的消费客群。同时，数字化手段还能满足消费者个性化的选购需求。
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