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到中东去掘金，跨境卖家如何开发中东电商市场？

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2024-08-07

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导读：“去中东掘金”是出海圈里流行的一句话

中东电商市场2018年至2022年以32%的复合增长率高速增长，市场规模达到370亿美元；2022年至2026年年复合增长率为11%，市场规模预计将达到570亿美元。中东市场可谓是：“年轻、有钱、有闲”。作为跨境电商的梦想蓝海，中东满地机遇却也挑战丛生。面对不同的市场环境与文化差异，跨境卖家如何开发中东市场？中东电商市场有哪些发展趋势？在入场前深刻了解中东地区的特点，可以帮助出海卖家对中东市场有一个全方位的认知，做出更为准确的决策。

了解中东市场环境

中东不是单指几个国家，而是一个地理概念，通常指地中海东部与南部区域，包括大约23个国家与地区，总面积约为1500多万平方千米，人口约4.9亿。

图源：oceanpayment

主要国家

阿拉伯联合酋长国、沙特阿拉伯、卡塔尔、巴林、埃及、伊朗、伊拉克、以色列、约旦、科威特、黎巴嫩、阿曼、叙利亚、也门、巴勒斯坦、马格里布国家（阿尔及利亚、利比亚、摩洛哥、突尼斯）等国家。

资源经济

中东地区是全球石油和天然气资源最为丰富的地区之一，这些资源为中东国家带来了巨大的经济收益，成为其经济发展的重要支柱。但这种单一的经济模式也造成了轻工业发展极其不平衡，国内商品主要依赖进口，这也促使了外贸与跨境电商的萌芽。

宗教文化

中东地区是世界三大宗教——伊斯兰教、犹太教和基督教的发源地之一，这种宗教的多样性直接导致了文化的显著差异。中东地区，尤其是阿拉伯国家普遍信奉伊斯兰教。伊斯兰教的教义、节日、饮食禁忌和礼拜习惯等都深深嵌入了中东文化之中，所以在中东国家开展营销活动时要重点把握宗教文化偏好与禁忌，避免产生不必要的麻烦。

中国与中东的关系

在共建“一带一路”框架下，中国和中东国家加速推进产业与投资合作，为中东经济转型提供了蓬勃动能。中阿的大型合作项目涵盖基础设施建设、生产装备升级和物流运输条件改善等多个领域，有效促进了相关地区商品、资金、技术、人员的大流通，也为中东地区的电商发展打下坚实的基础。

中东市场趋势

人口结构年轻化

中东地区特别是海湾六国（沙特、阿联酋、科威特、卡塔尔、阿曼和巴林），人口年龄结构呈现出明显的年轻化趋势，60%-80%的人口都在30岁以下。其中沙特阿拉伯达44岁以下人口占比为38%，阿联酋更是高达53%。人口结构年轻化为中东地区的经济发展提供了充足的劳动力资源与消费群体。

消费结构升级

中东地区总人口为4.9亿人，其中埃及是人口数量最多的国家，超过1亿人。海湾六国的人均GDP均超过2万美元，卡塔尔更是凭借其丰富的自然资源，人均GDP接近8万美元，位列全球前十。

数字化红利持续释放

中东地区的互联网普及率居于世界前列，特别是海湾六国的互联网渗透率均超过95%，远超世界平均水平。

电商渗透率快速增长

中东地区的电商渗透率较低，但近几年随着数字经济计划的实施，电商渗透率正在快速增长。其中沙特作为中东最大的电子商务市场之一，2023年网上购物的比例跃升至63.7%。

社交媒体影响力增强

在中东市场，社交媒体正在引领一种新的潮流。98%的卡塔尔人至少使用一个社交媒体平台。土耳其消费者平均每天要在社交媒体上花费近3小时的时间，阿联酋则是2小时50分钟。

由社交媒体引发的网购比例也在上升

以阿联酋为例，79%的阿联酋消费者会参考KOL的推荐购买商品，其中，59%的人在过去12个月里曾在社交平台上进行购物，高于全球平均水平（54%）。社交电商正在开辟中东电商市场新格局。

“她”经济崛起

得益于女性地位的提升，中东线上消费的女性比例也在逐渐提高，在沙特与阿联酋地区，线上消费者男女比例已经基本持平。

中东网购用户特点

用户画像

中东地区的消费者偏好具有浓厚的地域特征，主力用户画像为购买力强的年轻女性。但各个地区之间存在些许不同：以沙特和阿联酋为例，网购用户是中高收入的男性。细微的差别在于沙特占比相对较高的是35-44岁的中年男性，而阿联酋则是18-34岁的年轻人群。如果卖家的产品受众多以中年男性为主，就更建议将沙特定为目标市场。

消费趋势

中东消费者对于新产品、新技术的接受度普遍较高，对消费电子类需求旺盛，年轻消费者与西方时尚文化的融合度越来越高。

消费特点

中东地区的消费者在网购时追求高品质，平均客单价为40美元，远超欧美等成熟的电商市场。中东消费者十分注重产品的价值与质量对等，愿意为高品质的产品支付更高的价格。

中东B2B客户特点

沟通方式

大多数中东人不喜欢用Email进行沟通，而是更偏好WhatsApp、WeChat等即时通讯工具，与他们联系时可以直接在通讯软件上聊天，语言简洁明了即可，太正式的英文口语

沟通时间避开周五

每周五是伊斯兰教的主麻日（Jummah），也是穆斯林进行宗教集会（即聚礼）的日子。这一天穆斯林会前往清真寺参加聚礼，许多中东会因为参加宗教活动而无法处理商务事宜。因此在与中东客户沟通时应避开周五。

语言使用

中东大部分国家使用阿拉伯语，在商务洽谈或沟通中使用阿拉伯语会让客户产生天然的好感。

宗教文化推动消费热潮

2022年斋月期间，中东地区的在线消费额达到62亿美元，较2021年增长了38%。进入2024年，斋月期间的商品销售总额（GMV）继续攀升13%，交易数量增长了23%。尽管面临全球经济的不确定性，中东地区的斋月消费市场依然保持强劲的增长势头。

这其中，阿联酋和沙特阿拉伯的斋月销售额尤为突出。这两个国家的平均支出较高，单笔客单价分别为100美元和85美元。阿联酋的在线礼品市场更是呈现出显著的增长前景，预计从2024年到2028年将以20%的复合年增长率扩张。

物流：开发中东市场的“老大难”

尽管中东地区的互联网普及率非常高，但物流基础设施网络尚不完善，导致物流配送速度较慢，商品到达时间延长，影响消费者购买体验。再加之人口分布不均、快递员节假日不派送、不允许男性快递员为独居女性派送快递等文化差异，使得“最后一公里”一直制约着中东电商发展，所以中东市场也一直流传着“谁解决了物流问题，谁就能拿下中东市场”。