霸王茶姬征战巴黎奥运！新中式茶饮给世界一些震撼 | 跨境焦点

大数跨境

2024-07-26

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导读：一杯中国茶，飘香全世界。

7月12日，霸王茶姬宣布与田径巨星刘翔、游泳世界冠军汪顺、网球新星郑钦文等7位世界级运动员组成“健康大使团”，“出征”巴黎。在巴黎奥运会期间，霸王茶姬将把现代东方茶介绍给全球，让更多人感受到新中式茶的独特魅力。

随着国内餐饮市场进入存量竞争阶段，内卷不断加剧。据《2023新茶饮研究报告》显示，2024和2025年，新茶饮市场规模增速或将下降至19.7%和12.4%，而2023年的增速高达44.3%，增量转存量趋势非常明显。

与此同时，海外市场的茶饮品牌仍停留在“珍珠奶茶”时代。海外市场为新茶饮品牌提供了巨大的发展机遇，让中国茶饮看到了增量和变化，新茶饮的出海成为中国品牌突围的目标。

虽然各大新中式茶饮都在出海，但是由于各自产品特点优势各不相同，具体的出海战略也各不相同。

超高性价比

超高性价比的蜜雪冰城主要将火爆IP“雪王”与当地文化结合，在门店开业之前，通过社交媒体平台进行预热和营销。有些店铺利用选址营造话题，在东京，蜜雪冰城开在表参道这个高端购物区，与其平价品牌形象形成鲜明对比，引发巨大讨论；

在产品方面，蜜雪冰城延续了中国市场的性价比策略，虽说海外市场略高于国内价格，但性价比依然非常有竞争力。在韩国首尔的首家门店，雪糕售价仅1000韩元（约合5.4元人民币），咖啡仅售1500韩元（约合8元人民币）；同时注重本土化，根据当地口味推出新产品，如新加坡的草莓甘露、越南的覆盆子奶盖等；

在扩张门店方面，蜜雪冰城采用加盟模式，收取大量加盟费用。这种加盟方式虽然能帮助品牌快速扩张，但品控难度大。蜜雪冰城在国内迅速扩展的过程中，曾多次被爆出食品安全问题。在海外扩张中，蜜雪冰城格外注意对食材、包装、设备等上游供应链的把控。

根据蜜雪冰城招股书披露，截至2023年末，蜜雪冰城全球门店数（含中国）超过36000家，成为全球第二大现制饮品品牌，仅次于星巴克。

顺应大健康潮流

有深厚中医药背景的凉茶品牌王老吉，则注重保健功能的宣传，强调凉茶的健康益处。

根据英敏特的洞察报告，疫情后全球消费者对健康的关注度不断上升，另一类茶饮赛道——草本类茶饮这类更注重保健功能的品类正在获得全球消费者的青睐。

根据广州海关的数据，广式凉茶受到新加坡、马来西亚、柬埔寨以及部分欧美国家消费者的欢迎。今年上半年，广州海关所属荔湾海关共监管出口凉茶相关产品货值682万元，同比增长214%。

号称“中国最难喝饮料”青岛崂山的白花蛇草水，已出海到非洲、东南亚等地区。

最具“中国特色”的凉茶王老吉在2023年底发布海外品牌名称“WALOVI”，加速走向海外市场。依托广药集团强大的供应链支持，确保原材料供应和产品质量，利用现有的全球销售网络，通过国际展会等方式提逐步提升品牌影响力和市场占有率。2024FBIF食品饮料创新论坛上，王老吉大健康常务副总经理赵敏称，王老吉随着华人走向全球，目前已经在全球150多个国家销售。

向世界讲述中国故事

而这次借奥运东风走向海外的霸王茶姬，专门拍摄了5支以健康大使为主角的故事片，围绕热爱、荣誉、超越、突破等奥运精神的关键词，重新讲述运动员的故事，把奥运赛事和品牌文化巧妙融合，成功打响营销季第一枪。

不仅如此，通过国风潮流化的营销方式，例如与知名摄影师张家诚联名，结合皮影、剪影等传统元素，向世界讲述了奇妙的东方茶世界。

在经营模式上，霸王茶姬吸取了加盟模式的教训，采取强管控特许经营模式，提升集中管理中后台的能力，确保品牌在海外市场的稳定和一致性。比如在新加坡采用直营模式，避免加盟商纠纷。

在本土化方面，霸王茶姬会根据当地消费者的口味习惯调整甜度，并在产品中继续凸显茶味，坚持少糖、健康的标签。为了展示健康理念，霸王茶姬不断推进信息公开化，2023年8月首创产品身份证，公开产品的热量和营养成分；9月，首创热量计算器，消费者可以一键查询热量及产品信息；2024年2月，霸王茶姬首先使用营养分级系统；3月，成为第一个公布产品GI值（血糖生成指数）的茶饮品牌；5月，在杯贴上展示实体产品身份证。这让消费者直观地感受到产品的健康程度。

截至2024年5月，霸王茶姬全球门店总数已达到4092家。在马来西亚和泰国，霸王茶姬的门店数量已近百家。

出海的新中式茶饮在产品、价格、渠道、营销到供应链管理上都有显著差异，但是它们都顺应重视健康的时代潮流，使产品本土化，努力打造自己独有优势建立差异化产品定位，在不断扩展海外市场的过程中，讲述中国故事。

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