热播综艺《花儿与少年·丝路季》在节目的第一站选择了沙特，节目中人们耳熟能详的不仅有物流中心、SHEIN快件、招牌式的“Made in China”电子产品，还有节目中提到的“品牌本土化”思维。

对于近年来放眼海外市场的中国品牌来说，中东地区不仅拥有着雄厚的资本和丰富的商业机会，例如许多企业与品牌通过跨境电商平台成功进入中东市场。同时，中东也展示了全新的文化和风俗习惯。中东地区独特的地缘文化，给该地区带来一层神秘色彩，那么哪些品牌既乘上了跨境电商东风，又破解了跨文化营销密码，就无疑赢得了走进中东市场的先机。

从经济基础看，中东地区的经济体普遍存在过于依赖石油和天然气资源和经济结构单一的问题。石油的确带来了巨大体量的外汇收入，使得海合会成员国2022年的人均GDP达到了3.4美元（引自毕马威：《转型中的中东经济》2023年9月），远高于其他新兴市场。

从人口结构看，海合会成员国“劳动力人口约有 4300 万，占总人口的 74%，高于世界平均水平 65%”，整体人口结构呈现明显的年轻化趋势。

2016年，沙特阿拉伯公布了“2030国家愿景”，愿景中的一大重点就是吸引海外投资者参与到沙特的经济转型过程中，比如鼓励外国人创办中小企业，尤其是在数字经济和新能源领域有诸多鼓励措施。沙特阿拉伯希望能从一个高度依赖油气产业的单一类型经济体发展成为多元的现代化经济体。无独有偶，曾成功打造“迪拜模式”的阿联酋早在2021年就公布了“面向未来50年国家发展战略”，聚焦技术进步和应用创新。

从逐步减少外商投资的限制因素，到从税收、签证等细节简化工作流程，越来越友好的营商环境无疑帮助企业打开了品牌出海的破局之门。作为我国“一带一路”倡议建设的重要地区，中东地区早有中国国有企业在布局，而新一轮出海，以跨境电商、社交娱乐、新消费、电子金融为代表的民营企业表现强势，其中跨境电商是中国企业开拓中东市场的主流渠道，并且潜力巨大。

亚马逊全球开店发布的《出口中东跨境电商行业洞察报告》显示，目前阿联酋、沙特等国的互联网渗透率均在 99% 以上，高于美国、英国和中国，远超全球。2022 年，中东地区的电商规模达 370 亿美元，2018 ～ 2022 年该地区的电商年复合增长率达 32%。 

基于中东地区鲜明的文化特色，企业品牌除了借助跨境电商红利之外，也要通过跨文化沟通赢得中东消费者信任，尊重当地的文化、理解当地的市场，并持续不断地提供“本土化”的优质服务。

2022年，卡塔尔世界杯的成功举办，让全世界感受到了互联网在中东市场的高度渗透以及附加而来的巨大消费力。

根据数据机构Statista的测算，仅在沙特阿拉伯市场，2023年电商规模将增长约12.6%，达到100.4亿美元，这一数字有望在2027年达到168亿。以SHEIN、TikTok 为代表的跨境电商平台纷纷完成了在中东市场的布局，而跨境电商自带的产业链属性，使得品牌出海直接附加了“以一带多”的属性，即一个品牌的出海，带动了围绕着它的供应链、市场营销等服务商需求。

而跨境电商能做的还不止于此。根据全球化移动广告平台Adxmi的数据显示，以沙特阿拉伯和阿联酋为例，其消费主体主要是中青年女性家庭主妇，而她们中有60%有网购消费。既然大家都喜欢“买买买”，套用马斯洛的需求理论，购物在现代生活中已经不再是一项生存需求，而是一种带来快乐体验的精神需求。跨境电商之所以能够在品牌出海中成为优势行业，正是因为它在塑造一种新的、基于消费的生活方式和购物文化，这种文化通过品牌和消费者之间的有效互动，推动更深层次的信任。 

那么，这种信任从何而来呢？

首先，在中东地区，绝大部分地区的母语为阿拉伯语，因此，在投放广告时必须首先选择阿拉伯语。而以阿联酋为代表的国家，国际化程度较高、英语普及率较高，在市场推广中也不可完全放弃英语，建议双语并行。其次，中东消费者的穆斯林信仰并非是一种禁忌，除了注意规避酒、左手、猪等内容和符号之外，品牌也可以顺应穆斯林文化，比如充分利用穆斯林节假日进行市场推广，也可以在价格设计上多使用3、5、7等受到穆斯林喜欢的数字，引导消费者的消费心理。最后，品质是一切的前提，根据Adxmi对中东消费者消费心理的调研，他们普遍对价格比较敏感，因此品牌可以在营销推广时投其所好，让消费者感受到性价比。

阿联酋新媒体学院在2021年发布的《中东地区社交媒体使用年度报告》显示，有超过七成的人表示疫情影响下，他们在社交媒体上花费了比以前更多的时间，成熟且大面积覆盖的社交媒体为中东地区的品牌落地提供了土壤。

而在TikTok发布的《下一步是什么：购物趋势报告》中，深入探讨了品牌是如何通过TikTok平台成功出海的。报告指出，在海合会成员国中，有“44%的TikTok用户购买商品是为了与朋友、社区相处”。中东地区偏“家族化”和“内倾化”的社交模式让购物行为不仅仅是购买某个商品，实际上是在购买一种社交货币。这就自然而然产生了一个全新的概念——社区商务，即强调了社区在购物文化和决策中的重要作用。这种以社交朋友圈为社区单元的互动形式，不仅大大提升了购物本身的体验，还促进了品牌的口碑传播和重复购买。

在全球范围内，TikTok都被广泛定义为一个包容性的社交平台，这种品牌的信任感有利于进一步促进安全的、互动良好的营销生态，使得用户更容易参与到TikTok的购物生态中。TikTok平台自带的以“内容创作”为核心的竞争力，使得品牌可以轻松实现品牌理念的传播和与目标用户的直接沟通，而平台鼓励持续创新的能力又实现了对用户的不断触达，这种天然的营销优势，使得从品牌露出到消费者购买的营销链路也因为TikTok的平台特性而被大大缩短，品牌需要完成的无非是首先找到合适的故事创作、找到受众，再通过博主的个人互动建立信任，最后通过提升购物体验来提升用户黏性。

以汽车行业为例，因为汽车的购买决策周期偏长，社区商务营销的作用就愈发明显。TikTok平台不断提供与汽车相关的创意内容，把汽车爱好者吸引在一个社区中，不仅为品牌提供了展示平台，也通过内容生产促成社区交流的良性循环。例如，GMC通过沙特阿拉伯的经销商在TikTok上发布让女性成为皮卡司机的创意视频，不仅引发了病毒式传播，更是回应了近年来沙特的社会文化变革举措。

如今，区域和文化的差别正在因为信息的高度发达而被不断消弭，以海合会成员国为代表的中东地区的商业影响力越发凸显，这对于中国品牌来说也是巨大的机遇，尽管品牌想要成功开拓新兴市场，还需要长期的深耕和沉淀。政策的东风、平台的成熟，加之新的营销文化的打造，一定可以帮助中国品牌在跨境营销中取得先机。