39年持续创新、小体积产品市占95%，万家乐如何做到专业热水器第一品牌?

对于今天的年轻人来说，对老一代国货大多都是传统、落后的刻板印象，尽管近几年乘着国潮兴起，有不少国货品牌重新翻红，不过能真正完成蜕变的并不多。

如何保持持续的创新力，不断适应市场？是老一代国货最重要的挑战，也是今天新生代消费企业面对环境变化的必答题。

于是我们转换视角，试图从那些富有底蕴、穿越过周期，依然在引领行业的经典国货身上探寻问题的答案。

比如成立于1985年的国民级品牌万家乐，作为中国热水器行业的奠基者，万家乐曾引领了数十次行业开创性重大技术革新，并且是家用燃气热水器国家标准主要起草单位，参与140+国家、行业、地方、团体标准制定。

不同于很多同时期国货逐渐衰落，万家乐发展39年始终保持引领。2021年和2022年蝉联线下零冷水热水器销量第一，2023年小体积热水器零售额份额线上、线下占比均高达95%以上。

并且连续多年荣登中国品牌价值500强榜单，万家乐2024年品牌价值达到367亿元，位居第283位。

在不少老一代国民品牌逐渐僵化的情况下，为什么万家乐可以做到持续的创新和引领？最近浪潮新消费与万家乐副总裁裴于雄、马海川进行了一场深度对话，看看他们面对年轻化的课题如何作答。

对话 | 裴于雄、马海川

编辑 | 弓   羿、曹   瑞

浪潮新消费：2024年是万家乐品牌升级元年，“专业热水器、就选万家乐”的全新品牌定位是如何被明确的？

裴于雄：万家乐品牌始于1985年，有近40年历史，连续多年荣登中国品牌价值500强榜单，很多消费者对万家乐有印象，但还不够清晰，所以今年我们明确了专业热水器的战略定位。

做出这一定位有两方面原因：

一是万家乐本身就是中国热水器的奠基者，很多行业突破性的成就都是万家乐率先开发出来的，所以万家乐具备专业热水器的基因。

二是整个竞争格局上，目前占据专业热水器心智的品牌几乎只有史密斯和林内，但它们是国际品牌。国内民族品牌里，不论是综合性的美的、海尔，还是方太、老板等，都没有建立起专业热水器的品类心智。

所以我们认为专业热水器存在着占据品类心智的机会，同时万家乐作为行业老大哥，也要肩负起引领国货热水器品牌崛起的责任，因此在今年明确了“专业热水器、就选万家乐”的全新品牌定位。

浪潮新消费：万家乐发展近40年，作为中国热水器行业奠基者，一直在引领行业风向，到现在也依然站在产业前沿，跟很多行业里的后起之秀相比，这些年积累的最重要的底蕴和最不可替代的竞争优势是什么？

裴于雄：万家乐是中国第一批做热水器的品牌，当年有位国家领导人去国外考察回到深圳后说中国连热水器都没有，所以万家乐响应国家号召，投身到了热水器行业中，让更多中国老百姓接触到了燃气热水器产品，全面改变中国老百姓烧水洗澡的旧习。

今年我们全新的品牌定位并不只是喊口号，从历史上看，深厚的技术积累是万家乐的内在基因，很多新技术都是万家乐率先突破的。

比如1998年研发出国内第一台带熄火保护装置的直排式燃气热水器、1997年第一台强排式燃气热水器、2005年第一台冷凝式燃气热水器、2021年第一台小体积燃气热水器等等。

同时万家乐还是家用燃气热水器国家标准主要起草单位，家用燃气灶具国家标准的参与起草单位，参与了140+国家、行业、地方、团体标准制定，推动了促进中国燃气具产业的标准化进程。

最近推出的小体积燃气热水器也是行业首创，关键技术达到国际领先水平，比传统的热水器小50%，甚至60%以上。

长久以来的技术底蕴和创新精神是万家乐喊出做专业热水器引领者的底气和优势所在。

浪潮新消费：“年轻化”是很多老牌国货绕不开的课题，但大多都很难克服其局限性，真正能穿越周期、做好年轻化的极少，这几年在与年轻化用户群体拉近距离、做好品牌沟通方面，万家乐做对了哪些事情？

裴于雄：首先，做好品牌年轻化要符合年轻人的消费需求。

未来会有更多年轻用户倾向于隐藏式、小体积化的产品，因此万家乐首创了小体积热水器，满足年轻用户的需求。

围绕热水场景，我们对消费者需求做了很多调研，可以把需求分成功能性需求和体验性需求。对年轻消费群体来说，体验类的需求变得更高了，具体体现在对产品颜值、个性化、智能化以及舒适性的要求上。

针对年轻消费群体独特的需求，万家乐在产品上希望做好颜值领先，在设计时更加迎合年轻人的喜好，简约大方。

同时在智能化上，我们在搭建万家乐专有的IOT智能化平台，做更多适合于年轻人的智能功能开发，提供更个性化的服务。

其次，我们对品牌的视觉体系做了一系列升级。

让用户感受到你的视觉非常重要，如果还停留在80、90年代的审美，那年轻化注定是做不好的。未来市场还会看到万家乐的天猫、京东以及重点线下门店更符合中高端化和年轻用户审美的形象。

最后，在传播上我们选择了更多年轻化的内容。

比如上半年《繁花》的植入，因为万家乐在中年以上的用户群体中本身有一些心智，但年轻用户对我们品牌的感知还比较少，我们通过《繁花》这类年轻人喜欢的IP资源，重新激发了年轻人对万家乐品牌的关注。

另外，今年万家乐签约了以全红婵为代表的中国国家跳水队，同时今年也是奥运年，跳水几乎是全民关注的比赛，全红婵也非常讨年轻用户的喜欢，所以万家乐会大力推动与中国国家跳水队的合作。

这些都是我们围绕品牌年轻化所做的尝试。

浪潮新消费：牵手中国国家跳水队有没有什么独特的战略意义？

裴于雄：万家乐与中国国家跳水队在历史上非常相似，万家乐品牌成立的第二年中国国家跳水队就成立了，属于同一时期，在出生背景上是非常契合的。

而且中国国家跳水队一直以来都不断突破自我，开创跳水技术的突破，这和万家乐在热水器品类做创新引领者，过程中经历各种困难但不断克服的精神是高度相符的。

除此之外，万家乐的品牌定位是专业热水器，与跳水队一样，都是和水强相关的，二者可以通过“水”联系起来。

最后，万家乐非常重视国家的号召，我们当年创立的背景就是响应领导人的指示，在热水器行业建立起中国人自己的品牌，到今天，万家乐也成为了家用燃气热水器国家标准主要起草单位。

我们和国家跳水队达成战略合作，不仅是为了品牌背书，在情感上，我们也特别愿意和正能量的国家级IP合作，共同放大品牌的势能。

浪潮新消费：历届奥运都是一场品牌营销的盛宴，今年你们打算怎么在这场注意力争夺中做出差异化的价值？

裴于雄：今年是奥运年，我们预计将做两波能更好推动品牌年轻化的活动。

因为我们签约了中国国家跳水队，所以第一场活动是7月27号在武汉东湖举办的天津跳水大爷挑战奥运跳水冠军，形成非常大的冲突，借力奥运冠军和跳水大爷的热点做好事件营销。

相比传统一些的奥运营销，而万家乐更希望通过结合热点，以事件营销的方式激发更多用户的关注。同时选取一些年轻用户喜闻乐见、更容易接受的形式，这是我们在奥运营销上和大家不一样的点。

此外，万家乐将特别举办【冠军凯旋】活动，欢迎中国国家跳水队载誉凯旋，探厂万家乐智能化工厂。

以全红婵为代表的中国国家跳水队结束巴黎奥运之旅后，将带着奥运冠军的热度，选择万家乐作为第一场品牌落地活动， 充分体现了国家级IP对万家乐的认可。

我们希望通过这两场活动，展现与其他奥运营销不同的策略和玩法。

浪潮新消费：刚刚您也提到未来会有更多年轻用户倾向于隐藏式、小体积化的产品，那么在构建“专业热水器+小体积”这两个核心心智的道路上，万家乐最重要的规划是什么？

马海川：基于对中国厨电消费趋势的洞察，我们认为小型化、隐藏式、内嵌式是未来行业发展的方向。

有两点原因，一是现在厨电产品体积还比较大，体积缩小后能省出更多空间；二是厨电小型化对厨房的审美提升有很大帮助。

我们认为小体积可以踩到消费趋势转型的红利，同时小体积热水器这样的超级单品又能支撑起万家乐品牌专业热水器的定位。

此外，未来的用户更愿意为小体积、高颜值的产品付费，今天万家乐的小体积系列主要是燃气热水器品类，如果小型化成为主流，我们也不排除把小体积的技术特性延展到抽油烟机、燃气灶，或是洗碗机等品类上去。

浪潮新消费：专业化、小型化是万家乐认准的产品趋势，你们在这个方向上做好了哪些准备、克服了哪些困难？

马海川：在小体积技术研究过程中，我们完成了异型不锈钢换热器焊接、高性能零冷水异型水罐设计以及新型燃烧器等难题的突破，在小型化技术路线上，我们的储备非常丰富。

拿异型不锈钢换热器举例，传统热水器基本用的都是无氧铜的换热器，而我们的小体积热水器选用的是不锈钢换热器，因为不锈钢在面对复杂水质时能有效地解决防腐的问题。

为了保证小型化、提高换热面积，我们从原来的圆管换热结构换成了扁管，随之而来的问题是国内的不锈钢材料和焊料很难达到我们对性能的要求。

我们找了非常多的材料，做了大量实验研究，最终花了七八个月时间完成了从无到有的突破。

浪潮新消费：万家乐在热水器小型化、专业化上不担心被超越的底气是什么？

裴于雄：我们认为先入为主、后入无门，万家乐在竞争对手没有意识到新趋势时率先发力，抢占心智地位，将所有资源都聚焦在输出小体积的心智上。

我们所有宣传物料上都会强调万家乐首创小体积热水器全国销量第一，比传统热水器体积缩小48%。

另外，万家乐将在研发上投入更多资源，确保产品领先一代，虽然史密斯、海尔、美的等品牌很有实力，但技术上的沉淀、积累并不是只靠资金就能短时间追上的。

所谓一步快，步步快，目前万家乐在小体积技术上积累了46项国家专利授权，包括4项核心技术的突破，主导的“燃气热水器小型化技术研究与应用”项目关键技术也达到了国际领先水平。

同时我们也做了全面的布局研究，完成了从小体积1.0到2.0和3.0的技术储备，产品端也实现了全渠道布局。

只要不犯战略性错误，坚定小型化的方向，万家乐有信心保持产品力上的领先。

浪潮新消费：对技术的投入是共识，但要贯彻并不容易，万家乐与中国极地研究中心达成战略合作，背后有哪些特殊考量？

马海川：万家乐与极地研究中心的合作，让我们有机会在极端条件下去测试产品，极地环境的低温、高海拔和强腐蚀性以及大风，都是对产品适应性的严峻考验。

而在南北极科考船上，我们的产品不仅要经历震动和颠簸，还要在极端的高温和低温中稳定运行。

从测试数据和结果来看，我们的产品在这些极限条件下的表现都非常出色，无论是在高低温、抗风、耐腐蚀还是耐震动方面，都显示出了优异的性能。

虽然消费者的家庭环境没有极地那么严苛，但极地测试的一些特性在日常使用中也确实能派上用场，比如西北地区的高海拔和低氧环境，高层建筑的大风，以及北方冬天的低温。

万家乐的热水器在极地环境下的可靠性，让我们相信这些技术在家庭环境中能提供更好的适应性和可靠性，通过这些技术的应用，我们相信能够为消费者带来更加稳定和耐用的产品体验。

浪潮新消费：从技术角度出发，万家乐对于未来行业格局的判断是怎样的？

马海川：从行业发展看，今天的燃气热水器已经能较好满足消费者的功能性需求，我们认为未来的技术创新和发展趋势将主要聚焦在几个关键方向。

首先，形态创新是一大趋势，对于万家乐首创的小体积系列热水器，单纯的“小”并不是目的，而是希望通过小体积设计，不仅使产品更加紧凑，更重要的是为产品美学和集成化提供了新的可能。

其次，健康化也是一个不容忽视的趋势，随着消费者对健康生活的追求日益增长，万家乐在健康洗浴方面的技术研究和产品布局也将持续深入，更好满足消费者对健康生活的需求。

此外，用户体验的提升同样是我们关注的重点，与日资品牌相比，国内热水器品牌在恒温性能、加热时间和大水量等方面还有提升空间。

所以万家乐还会持续投入，通过在燃烧和换热等基础原理上的突破，不断优化产品性能，争取将消费者的洗浴体验做到极致。

浪潮新消费：这几年市场环境快速变化，面对未来，万家乐接下来要构建的核心能力跟过去有何不同？

马海川：在人才投入上，万家乐近年来在工业设计上不断吸纳行业优秀人才。去年万家乐也获得了国家级工业设计中心的评定，并通过招聘相关大学毕业生，构建了多元化的人才储备。

目前万家乐的设计师团队的规模相较前几年已经翻倍，未来将给我们的产品设计注入更多的创新活力。

基于智能化的行业发展趋势，我们也成立了专门的智能中心，一部分覆盖电控技术、电器件及相关软硬件技术的基础研究，同时还成立了IOT团队，开发自有IOT平台去实现产品的智能化升级。

为了实现核心技术的全自研，我们在顺德总部投资7000多万建立了行业领先的全自动化生产车间，确保核心技术能够自主生产，进一步提升了产品的智能化水平和竞争力。

浪潮新消费：在很多老一代国民品牌有一些僵化甚至退出的情况下，为什么万家乐可以做到敢为人先，持续的创新和引领？

裴于雄：首要来说，热水器赛道本身是在逐渐增长的。

林内、史密斯等品牌都有几十年的历史，这是一个长盛不衰的行业，未来至少100年都还需要这个品类，所以占据专业热水器品类的心智是符合长期战略的行为。

而且万家乐在热水器技术沉淀上是有优势的。

国内品牌中，除了综合性品牌，万家乐是当之无愧的第一，只是在心智占领上的表现和市场地位还不匹配，所以万家乐当下要做的是从事实上的第一变成心智上的第一。

万家乐作为热水器行业事实上的第一，要起到引领民族品牌崛起的责任和担当。

内卷、创新难、“垃圾时间”，是这几年大家谈论挑战时的主流语境。

不可否认，随着市场变化和竞争加剧，一些发展较为成熟的品类在物理层面的创新空间确实在减少，但更多的可能还是在核心价值的创造上发力不够。

通过万家乐，我们看到像热水器这么专业细分的品类，依然可以做出大量开拓性的工作。

从强排式、冷凝式，到零冷水、小体积，万家乐接连开创了数个时代，每当大家认为产品已经成熟、需求已经被满足的时候，万家乐总能打开新的局面。

在开创极致小体积燃气热水器之后，万家乐所主导“燃气热水器小型化技术研究与应用”项目关键技术，更是达到国际领先水平。

持续地创新、引领并不容易，尤其是这几年从很多新品牌的表现来看，爆品是新生但也是“围城”。因为王牌产品会形成一种向心力，导致研发、渠道、各项组织能力都围绕它来构建，成功经验反过来成了品牌的枷锁。

这也是为什么出爆品的品牌那么多，但能持续出爆品的却屈指可数。所谓品牌的生命周期，更多是这种对已经成功的产品的依赖所带来的“自我沦陷”。

就像阿瑟·克拉克在《2001：太空漫游》中对一个原始人族群的奇妙比喻：“他们身处丰饶之中，却逐渐饥饿至死。”

这句话可能是对那些曾经家喻户晓，却倒在了新生代的经典品牌最贴切的“墓志铭”，也是对今天一味抱怨环境内卷、觉得已经无事可做的玩家最残酷的警醒。

起码像万家乐这样39年长盛不衰的品牌，在告诉我们所谓的品牌周期并非什么不可破的魔咒，只要离消费者足够近，对突破自我有足够的信念，市场永远大有可为。