你是不是常常在网上被别人种草各种护肤品,结果自己一上脸却频频翻车踩雷?是不是很希望有专门针对自己肤质定制的护肤品?
当老牌快消公司还没反应过来的时候,新品牌凭借AI+定制的加持,第5年就实现1.35亿的销量,这就是主打个性化定制的护发护肤品牌Prose。
成立于2017年的Prose从定制服务切入护发市场,官网没有固定的产品品类,根据用户的喜好、生活习惯,量身定制纯素、无麸质、无硅或无香料的护发素、洗发水及护发精油。品牌主打精油成分,通过不同的植物成分实现不一样的护发效果,如强健发根的黄瓜油和柔顺发尾的玫瑰果油。
Prose的新用户会在线上进行一个25道题的测试,定制配方和产品定制方案。这些问题主要统计用户的头发类型、头皮状况、日常生活习惯等。
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2017年,Prose完成520万美元A轮融资,并推出专业造型师平台。2018年11月完成B轮1800万美金融资,这对于一家2017年成立的初创公司来说不是个小数目了。
Prose在成立后的头五年就实现了1亿美元的收入。
2023年,Prose正式进军护肤领域,推出了Prose Skincare护肤系列,包含三款可定制产品:洁面乳、精华液和保湿霜。新系列产品定价在29-64美元之间(约合人民币210-464元)。护肤系列推出六个月后,销售额就跃升到总销售额的10%左右。Prose继续押注在护肤产品上,希望在未来几年内护肤品能占到年销售额的50%。
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同时,品牌还推出了一个全新的算法系统,可以提供超过1500万种人工智能的护肤配方。
消费者在购买前需要进行专业的皮肤问卷,这份问卷涵盖了用户的皮肤类型、饮食、运动、生活压力、睡眠情况以及对于成分/可持续偏好等80多种生活方式因素。这个护肤系统不仅会根据消费者的问卷结果提供定制化的护肤品,还可以提供质地和香味定制,敏感肌人群还会提供无香料选择。
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这样千人千面的定制化护肤产品,不仅在短时间内迅速俘获消费者,而且用户粘性也很强,Prose在六个月内的客户回头率高达66%。这个成立短短几年的品牌,如何让人们迅速接受AI定制的新概念护发,它在营销上有哪些可借鉴之处
一、美容AI定制化时代到来
个性化护肤是美容和健康行业增长最快的领域之一。Grand View Research的一份报告估计,到2030年,该市场的价值将达到486.5亿美元。
走标品模式的洗护日化的margin低,这就注定了薄利多销的特性;科技壁垒低,如果要做溢价,就需要差异化——比如,这个赛道中的企业为客户提供个性化定制产品,提高品牌忠诚度,也可以让品牌进一步了解其客户。
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现在不是渠道深、品牌响就能卖货了。越来越多的美容消费者希望在他们的护理方案中获得更多个性化、定制化的美容产品,根据2023年VOGUE Business美容指数,76%的受访者表示他们希望获得个性化的产品选择,但目前只有23%的品牌提供这些产品。
消费者的个性化需求推高了行业的天花板,对于基础功能和技术已相当成熟,且大多被大牌所垄断的个护赛道,这就是新品牌出位的好机会。
那么对于新兴品牌来说,想要突出重围,要么就要拥有超出传统的差异化特色,除了产品技术,在营销上该怎样做,才能占领用户空白的心智呢
二、做用户的朋友
美国市场洗发水定价分三个层级,一般15美元以上的高端产品,针对的则是注重质量和包装、愿意为高级成分和更好体验买单的消费者。Prose的洗发水定价为28.9美元,同时根据similarweb数据显示,Prose官网女性用户占比为73.58%,男性用户占比为26.42%,年龄则主要集中在25岁到34岁之间,可见其主要目标受众就是对个护高度重视、有一定消费力的年轻女性。
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Prose虽然定位偏中高端,但是在社媒策略上,却走了更加“接地气”的路线。没有把重点放在强调其科技属性上,而是通过与大量的腰部、尾部博主合作,以及线上的活动,增加与用户之间的互动,提升品牌粘性,进而在用户心中建立一个有实力又有辨识度的品牌形象。
01 合作红人,构建独特的品牌形象
Prose的产品虽然高端,但是在社媒风格上却十分年轻搞怪,让人怀疑是不是00后在运营账号。
从Prose的Instagram上可以看到,品牌合作了不少的腰部博主。
Vienna Ayla是一位颜值博主,在Instagram上有2.2万粉丝,很难定义她属于某一种类型,因为她颜值出众,但视频内容大多是反差、搞笑型,也因为这种讨喜的风格收获了忠实的年轻粉丝。
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他们合作的视频内容偏剧情向,视频前半段都是博主在演绎“当别人告诉了我一个我知道的秘密”的搞笑内容,最后10s却翻转剧情,将Prose的护发产品植入其中,用户还沉浸在视频内容、期待结尾反转的时候,结合剧情提到产品,也不会显得突兀。
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这条视频有1.3w点赞,结合Prose平时的点赞量(几百~几千),可以看到粉丝本身都被内容打动了,而评论区的反应也非常真实,都表示这个广告太有趣了,反复观看——甚至有粉丝直接“求链接”。可以看出对于品牌来说,这次的合作带来了很好的品牌曝光。
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Prose和颜值向搞笑博主的合作还不止一次。Yummetime是小有名气的同性情侣账号,有34万粉丝,Aimee Song等一些时尚博主都关注了他们,其视频内容主要是Brock及其伴侣Chris Lin拍摄的生活、段子,其粉丝范围更加广。
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在Yummetime两位博主与品牌合作的视频中,两位博主各自有定制的护发产品和洁面产品,视频突出了产品的功效。这条视频也获得了3000+点赞,340条评论,效果很不错,也为用户扩大了在少部分男性用户心中的心智。
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除了与有一定粉丝量的博主合作,Prose也在Instagram上铺设大量KOC/素人内容,这些博主普遍都有一头亮丽的卷发或直发,或有光洁有光泽的健康肤质,虽然只是简单露出产品,但也让品牌通过博主的影响力触达到更多的新用户。
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Prose通过这些博主在Instagram上发布精美的图片和视频,来展示Prose产品的效果和使用方法,以引发潜在消费者的兴趣。同时其也积极鼓励用户分享自己使用过后的感想,以增加品牌的可信度。
02 打造有“人感”的官方IP
Prose也是最会讲段子、最有梗的个护品牌之一了,在社媒上常常用梗图来宣传产品,跟用户玩在一起,虽然讲产品却不让人觉得营销感过重。
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Prose常常发布一些趣味性较强,且与热点人物相关的互动话题,以此来提升帖子的互动率和曝光度。
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除了明星,品牌还抓住了自带流量的萌宠,将好玩的宠物内容与产品结合,视频内容的创意决定了内容的潜在曝光度,而与产品的巧妙结合提高了品牌的认知度。
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03 抽“锦鲤”动吸引新用户
品牌除了用内容吸引年轻人,也善于运用线上活动作为抓手。比如常常在社媒发布抽奖活动(giveaway),引导新用户关注+互动+分享+@好友,这一系列的裂变动作下来,能获取实在的新用户。比如最近一次发布的抽奖活动,就有8000+评论,5600+点赞。而且这种类似“抽锦鲤”的活动,每次发互动数据都很高,也是品牌裂变拉新的有效手段。
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除了运营向的活动,Prose也有品牌向的线上活动,比如持续向专业美发师及造型师征集主题式发型设计作品,如品牌周年庆、夏季新娘装。造型师还有机会获得品牌设置的奖金300-800美元,并在品牌的社交媒体平台获得曝光。这类活动,能为品牌吸引来更多业内人士,增加专业性。
三、总结
Prose成立虽然短短几年,但品牌一手有够硬的产品,一手有聪明的营销,自然能撬动销量和口碑。
SocialBook总结了Prose的三个营销要点,值得出海商家借鉴:
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在同质化的赛道中,不一定要像成熟品牌一样重金砸代言、投传统广告,通过社媒内容也可以走出差异化,增加品牌的记忆点。
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品牌在不同的阶段,采用的红人策略也不同。Prose作为一个新锐品牌,用腰部红人增加品牌曝光,依托更有真实感的素人/KOC为产品种下口碑,整体而言,投入产出比更高。
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一个有人感的品牌IP,往往更有用户好感度,也有利于促进用户回购,因为用户会在第一时间想到你。Prose通过社媒内容、红人合作的内容,打造出了一个有梗、会蹭热点,爱萌宠、爱网上冲浪的品牌形象。
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