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饿了么在双11找回自己

电商行业

2024-03-22

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导读：饿了么确定未来方向。

独立后的饿了么，“低调”了许多

距离阿里巴巴集团“1+6+N”组织变革，已经过去了近8个月的时间。

当时成立的本地生活集团，由俞永福担任CEO，包括饿了么、高德、飞猪等业务。不久后，飞猪又被单独拆分，划入到“N”当中。

至此，阿里本地生活业务的划分已然清晰：由饿了么负责“到家”业务，饿了么原先的到店业务“口碑”被划入高德，共同承担起“到目的地”业务。

阿里“1+6+N”组织变革图源：阿里财报

而对于饿了么本身来说，此次拆分独立意味着其掌握了更多的自主权，甚至具备了独立上市融资的可能。但同时，由于“到店”业务被剥离、失去淘宝天猫的“输血”，饿了么也面临着更严峻的考验。

今年8月，阿里公布的第二季度财报显示，本地生活集团收入同比增长30%至144.50亿元，由饿了么和高德业务的强劲收入增长所带动。

其中，饿了么GMV实现同比增长，主要受惠于消费者需求改善、活跃商家数量增加以及配送能力提升所带来的强劲订单增长。

在此期间，饿了么持续专注于非餐饮品类中多元化的优质商品供应。通过引入苹果授权专营店和苏宁易购线下门店，增加了消费电子产品的供应。

与此同时，饿了么每笔订单的单位经济效益持续录得正数，以及订单密度持续提升，因此饿了么的亏损同比持续收窄。

作为拆分独立后的第一份成绩单，阿里本地生活集团的整体收入增长显得十分强劲。但正如财报中所说，饿了么仍然处于亏损状态，只是亏损幅度有所收窄。

另一方面，今年以来的本地生活市场竞争加剧。抖音和美团之间摩擦不断，后者开始将直播与本地生活结合，探索更多的创新业态。

而饿了么得到的关注度却越来越低。据艾瑞指数，饿了么App今年9月的月活只剩7811万，美团App的月活则达到了3.85亿，接近5倍之差。

当然，这背后也有饿了么小程序渠道未被计入、美团App提供的服务更多等因素影响，但二者在市场份额和关注度上的差距是无法否认的。

而且饿了么所依赖的两个流量渠道，如今的稳定性都不如以往：

一个是支付宝。当初蚂蚁集团参与了对饿了么的收购，随后饿了么作为首批小程序上线支付宝首页，拥有绝对的“C位”；另一个是淘宝。88VIP提供的饿了么会员年卡权益，帮助其收获了一批高质量的忠实用户。

支付宝首页的饿了么小程序图源：支付宝截图

但如今，蚂蚁集团和阿里彻底划清界限，支付宝首页的小程序也不再固定；阿里“1+6+N”组织变革后，88VIP也进行了升级，设置“生活卡”“购物卡”“全能卡”三种，饿了么会员则成为生活卡的一项权益，不再是当初的“必选项”。

面对开始动摇的流量渠道，除了“外卖”这个“吃力不讨好”的生意以外，饿了么亟需找到其它的增长点——比如即时零售。

发力即时电商，是一门好生意吗？

日前，饿了么公布了一份双11战报。

数据显示，今年饿了么双11成交、用户规模均创历史新高。其中，参与双11的商家数量同比去年增长50%，下单的三四线消费者同比增长六成。

值得关注的是，双11单日，饿了么酒水、3C数码、服饰鞋包、家用电器等超过十个品类成交翻倍，超过90%合作品牌成交量突破历史峰值，近100个品牌成交额较去年增长超100%。

饿了么双11战报图源：饿了么

从这份战报中不难看出，发力即时零售给了饿了么在双11实现新增长的机会。

今年6月底的“2023夏季商家大会”上，饿了么曾宣布将在即时电商消费领域加大重点投入，聚合生态力量，提升科技含量，持续和商家一起共同发展。主要会面向医药、鲜活、商超、酒饮、大百货五大重点细分行业，定制推出商家重点支持政策。

同时饿了么发现，在所有的零售品类中，宠物用品、母婴用品、3c数码用品、美妆饰品、3C数码、服饰鞋包等大百货类商品增长表现迅速，显著超过平台上品类平均增速，因而后续还会针对这些品类加大投入。

自此，饿了么依托平台内的“全能超市”板块，加快了即时零售业务布局。

比如不久前，上海联合饿了么、美团，试点互联网药店医保支付工作。当地用户在饿了么买药时，可以在支持的线上药店选择使用医保支付。只需进行实名认证、同意医保电子凭证授权等，即可用医保结算并等待送药上门。

饿了么试点医保购药图源：饿了么App

不过需要注意的是，在即时零售市场，饿了么虽然凭借用户心智占据相对有利的地位，但竞争对手也不在少数。

除了美团和京东到家以外，还有抖音超市小时达、甚至阿里内部的淘鲜达等等。曾经只布局自有平台和饿了么的盒马，如今也开始入驻京东到家等其它平台。

更重要的是，其它平台对于即时零售的野望更加激进——美团计划三年打造3万家日销过万门店、100个10亿品牌；京东计划助力超200万本地中小实体门店数字化转型，为社会提供超1000万个灵活就业岗位，并联合生态伙伴带动万亿消费。

今年的iPhone 15发售时，我们已经看到美团、京东到家、饿了么、盒马共同参与了一场“竞速赛”，几乎都能保证最快在发售后的30分钟内完成送达，饿了么并没有显著优势。

即使是原先饿了么和美团“共分天下”的外卖市场，如今也不断有新玩家涌现：抖音虽然放慢了外卖业务的脚步，减少了和饿了么的业务冲突，但还在持续推进；另一边的快手也于近日开始试水团购外卖，向有配送能力的商家提供相关业务支持……

对于饿了么而言，聚焦“到家”业务应当更有助于在细分领域的深耕和发展。因而无论是外卖还是即时零售，饿了么都迫切需要寻找到属于自己的竞争优势。

饿了么，一个小而美的到家平台

去年年底，饿了么创新推出的“答题免单”营销活动曾引发现象级的热度，当时“饿了么免单”的话题几乎常驻在热搜榜上，甚至阿里都在财报中强调了答题免单活动给饿了么带来的新增长。

今年的饿了么夏季猜答案免单活动结束后，官方数据显示，有超4000万人次参与免单答题，同时参与免单活动的商家超过150万家，是去年的2.5倍。这似乎代表着饿了么“以小博大”的奇迹还在继续上演。

而后有饿了么内部人士也表示，在今年8月，饿了么APP的月活用户突破了新峰值，并且依然在两位数增长，这证明过去一个季度的活动运营很成功。

到了双11期间，饿了么的外卖和零售业务参与大促，并开始探索“囤券”等玩法。

饿了么双11主会场图源：饿了么App

根据规则，消费者可以在双11提前以优惠价格购买组合券包，使用场景覆盖22个品牌、30多个品类，有效期最长到年底。

这一方面抬高了饿了么在双11期间的销售额，另一方面也为后续的复购率打下基础，可以说是一次不错的尝试。

而且从双11的最终战报来看，饿了么的成交量及用户规模也出现了显著增长。

今年以来，我们还看到饿了么正在专注于平台现有业务的细化升级，并探索食品安全、物流配送、企业订餐等方向的发展。

比如饿了么COO（首席运营官）谌伟业此前宣布，今年将从扶持好店好商品、加大投资阳光系列商家、成立各地商家学院、组建开放平台、重点扶持细分行业探索创新、重推夏季促消费活动等六大方面，重点加强对商家伙伴的平台投入。

饿了么COO谌伟业图源：饿了么商家中心

无论是对新店、连锁品牌还是中小商家，饿了么都推出了定制激励计划，力图推动平台和商家的共同增长。

从饿了么的一系列动作来看，持续在垂直领域深耕的饿了么，可能更愿意成为一个小而美的“到家”平台。虽然市场份额不及美团，但也能在垂直领域发挥出自己独特的价值。

值得一提的是，高德前不久上线了一项名为“高德秒送”的业务，相当于我们熟知的“跑腿”，可以“帮我送”或者“帮我取”。用户填写好地址等联系方式后，便可选择服务商进行配送。

而截至目前，高德仅提供饿了么旗下的“蜂鸟跑腿”一个服务商。这也意味着同属阿里本地生活集团旗下的二者正在探索进一步的协同，饿了么的运力也能通过高德得到最大化利用。

11月16日，阿里巴巴集团将公布今年第三季度的财报。届时，彻底“自力更生”的饿了么，以及本地生活集团将交出一份怎样的成绩单，也让我们拭目以待。

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