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商家运营之商家分层运营策略

硬核刘大
2024-03-21
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导读：今天和大家分享下商家分层运营的通用策略。整体的分享框架还是沿袭我之前的逻辑，讲清楚是什么（为什么）、怎么做，最后是相关的案例验证。

整体框架：

  1. 为什么要做商家分层运营

  2. 商家分层运营的通用策略有哪些

为什么要做商家分层运营

在开通一对一咨询后，收到京东和携程几位同学的咨询，咨询如何搭建商家的分层运营体系。在和这些同学做完沟通后，大家的反馈都是：这真是一个庞大且系统的工程啊！
的确，目前无论是在C端还是B端，分层运营的思路基本上大大小小的公司都在做。但同时，基本可以很肯定地说，很多同学在做这件事情的时候，并没想清楚为什么要这么做，更多的是因为所见所闻中大平台都在这么做，于是也就跟着做了。而这，往往就容易陷入了一个误区：为了做而做。
商家的分层运营是一个涉及到技术、BI算法、产品、运营、销售等多部门的复杂项目；且在落地实施过程中，会涉及到相关团队架构与考核的调整。
所以，在做这个项目的时候，弄明白为什么做就尤为重要。
那么，到底为什么要做商家的分层运营？
站在平台方的角度，商家分层运营的核心目的只有一个：提升运营的效能和效率，优化资源配置。（大白话就是提效省钱，并让投入的资源效益最大化）

商家分层运营的通用策略有哪些

目前对于商家的分层，没有统一的标准，每个业务场景有自己因地制宜的分层方案。那么，今天和大家的分享，按照最普适性的商家分层标准：底部、腰部、头部三层来探讨。
1. 底部商家的运营策略
在探讨底部商家的运营策略前，先给大家理清楚一点关于对底部商家的认知，底层认知会决定我们的运营策略和资源投入。
首先，底部商家是整个商家生态的重要组成部分，不可或缺，底部商家数量占比一般会占到整个大盘的50%以上，业务贡献往往低于10%；
其次，在整个平台的竞争环境中，因市场及资源有限，底部商家往往可获得的效果和资源极其有限，这在实际场景中的表现就是大部分底部商家效果非常差，这是一个客观且不变的现象。
厘清了对底部商家的认知后，那么对于平台来讲：底部商家属于效能产出较低的一个群体，核心的运营方针是提效节能，即：常规的事情先标准化后产品化，轻人力及资源投入，将人力和资源集中投入到潜力商家的打捞与挖掘中。
在实际的业务场景中，底部商家往往可以分成两大类：新商家，历史沉寂商家；两者运营策略有很大不同。
对于新商家运营而言，运营的重点在商家培育与潜力商家挖掘。目前各平台的通用策略有如下几种：
（1）商家培育
线上培训模式：制定新手商家的培训专区，将所平台所有的知识梳理后，模块化的输出展现给商家学习，比如淘宝的新手卖家成长计划，新手学习地图；
社群模式：通过社群的形势，导师带班，运营同学在社群内完成商家的初级培育与服务。
（2）活动与激励
针对新商家的流量扶持，新商家专区活动，新商家爆品扶持等。
（3）节点运营
找到新商家的统一特征，形成节点运营。比如以时间为维度，当一个商家新入驻第一天，第三天，第五天，第七天，在每个时间节点上应该完成什么事情，将这些统一的行动点，以节点的形式自动触发到商家端，让商家按照节点的指引完成成长。
底部的历史商家往往为平台的沉寂或者是流失风险较高的用户，对于这类型的商家其运营难度往往比较高，通用的策略可以参考以下三种：

  1. 节点运营：制定用户节点，节点自动触发运营

  2. 唤醒机制：活动、流量扶持等

  3. 打捞计划：针对这些商家的历史数据，将部分潜力较高的商家圈出来，定制相关的活动与运营方案，定向大佬，整体的复活率会高很多

腰部商家的运营策略

同样，先和大家厘清腰部商家的认知。腰部商家在整个商家结构中起到中坚作用，数量占比在30%左右，业务贡献约20-30%；腰部客户稳定，则整个业务发展会比较稳。但是实际的业务场景中，往往很容易出现“葫芦型”的商家结构，业务的增长有头部商户带动，中间腰部客户增量上不去，且底部客户撬不动。
因此，站在平台的角度：扶持腰部，针对性的挖掘与培育，做大做强腰部，才能保障整个业务发展平稳。
常用策略：

  • 数据层面：聚焦腰部的潜力挖掘，针对腰部搭造腰部商户的潜力指数模型

  • 培训：相比底部基础培训，腰部客户培训更倾向在高阶，模块精细化的内容

  • 活动：针对腰部定向的活动，流量扶持，专场活动等

  • 节点运营：同新客户逻辑一样，针对统一的运营动作，以节点的形式自动触发

头部商家的运营策略

理想状况下，头部商家整体占比约20%，业务贡献约70-80%；但实际的业务场景中，头部客户数量占比往往低于20%，且会存在部分超级SVIP客户，即前1%不到的商家贡献了50%以上的业务指标。
头部商户的数据对整个平台的数据影响非常大，因此站在平台的角度：资源利用最大化，将优质的人力及资源集中在头部商家，做大做强做稳，提升头部商家的数量，做好头部商家的维稳，协助头部商家成功。
常用策略：

  1. 客户服务与客情维系：做好头部商家的客情维系等商务工作，维系好商家与平台的粘性

  2. 线下服务：打造头部商家的商圈，游学，企业样板等，让头部商家抱团互相成长与影响。

  3. 客户成功：头部商家的荣誉颁奖，年度盛典，PR等，帮助头部商家打造影响力

  4. 优惠政策：针对头部商家的针对性促销方案，方案往往以金额较大，且捆绑商户对平台粘性

  5. 优质资源倾斜，比如大促，爆品，专区等优质资源位的倾斜

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