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中产挚爱跑鞋品牌【ON昂跑】是如何跑出每年增长80%的？

OMGFANCY放肆互娱

2023-12-06

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导读：坦率地说，【ON】虽然已经13年了，但在跑鞋圈，依然是个新牌子，毕竟美津浓布鲁克斯这种都百年了。但越是年轻，越显得猛，因为前辈们把能卷的都卷完了。为什么在鞋服市场已经卷出天际的2010年，昂跑还能杀出来，还能在2023年做成一个接近百亿美金市值的牌子，而且还能持续高速增长？

今天聊一下昂跑（ON）。

这是一个中产们贼喜欢的牌子。

从2019年到2022年，昂跑营收基本上每年都能做到接近翻倍。

猛得不可思议。

坦率地说，【ON】虽然已经13年了，但在跑鞋圈，依然是个新牌子，毕竟美津浓布鲁克斯这种都百年了。

但越是年轻，越显得猛，因为前辈们把能卷的都卷完了。

为什么在鞋服市场已经卷出天际的2010年，昂跑还能杀出来，还能在2023年做成一个接近百亿美金市值的牌子，而且还能持续高速增长？‍‍

品牌建设的尖子生

这家公司的创始人是铁人三项世界冠军奥利维尔.伯恩哈德（Olivier Bernhard) 。他一直对笨重的跑鞋不满意，琢磨自己设计一款轻便又功能性强的鞋子。某天，闲来无事把花园浇水软管分段剪短，粘附到鞋底上。这个拍脑袋的突发奇想就是后来独创的CloudTech 专利前身。

后来就和经纪人、好朋友组队搞了公司，还请来费德勒参与，10年就上了市。公司名称 On-Running ，简称“On ” 。在很多场合都用On 来简称。在中国被翻译成昂跑，昂首挺胸地跑，联想到积极向上，活力无限，也是很贴切。

LOGO设计，简洁又有辨识度。由字母“o”和“n”堆叠在一起组成，黑白两色。远远看像是一个正在奔跑的人。“on”的顶部略微上，是旧时开关的样子，打开运动灵感的“Switch on” 的内涵。Slogan “Run On Clouds （畅跑云端）” 是运动与科技的结合，富有想象力。

“源于瑞士阿尔卑斯山，为世界带来革新性的跑步体验，通过运动激发灵感，一起不断挑战，不止探索， Dream On。”

很多新锐品牌主打科技能力，昂跑也不例外，有多项核心专利技术。如缓震技术CloudTec、带有零重力外底的 Cloud模型、注塑成型转化冲击力的Speedboard、提供缓冲的超级泡沫Helion…产品线按照路跑、多样运动、休闲潮搭、户外越野等场景延展。

就这样，从故事、形象、科技、场景都呼应了“Run On Clouds （畅跑云端）” ，体现了品牌的精神价值以及功能价值。看到这，不得不夸昂跑从一开始就是品牌尖子生，深谙其中的门道。

品牌精准定位‍‍‍‍

对于价格偏高的昂跑来说，目标客户选择是相当的精准。品牌的意义，是区分人群。谁和你的审美相同？谁和你是一路人？怎么做出区隔，你需要几个要素。

1. 首先得辨识度高

就像始祖鸟那个大鸟，耐克那个大对勾，你要让人快速识别。

别人都认不出来，那我这几千快不白花了吗？随便买双白牌产品不就行了？

昂跑的logo本身不那么显眼，但配外形，就足够显眼了。

中底是镂空的，哪怕你没看清logo，也能识别出来这是昂跑。

2.定价要贵

不能便宜，太便宜就会门槛太低，让一些不认同品牌理念的消费者也会因为低价而消费。

所有人都去买，中产就不认了。

而且如果想要做专业跑鞋，就走不了便宜路线。

想打专业牌，就要持续有研发投入，要找顶级代言人，这些钱要持续花。

反正没有办法和巨头们卷价格，就还不如干脆就比他们还要卖更贵。

一个恰当的高价反而能让你想要的客户过来。

不要担心他们嫌贵，他们会给自己灌输一个古老的理念去说服自己，一分价钱一分货。

但是你也不能太贵。

价格稍贵可以装X，但太贵就真的不礼貌了。

鞋子多贵一千，目标用户就不乐意下单了。

中产是中产，中产又不是智障，大家愿意花小钱买个符号而已。

昂跑的定价就刚刚好，大部分鞋款都集中在1000上下。

要比耐克贵一点点，但又要比始祖鸟这种户外品牌便宜。

传播上的高手

昂跑不但强调品牌，还讲专业与社群。

首先前文提到的黑科技CloudTech 听起来就像是来自IT公司。昂跑用此定义触地是所受的压力转化为起步时回弹爆发力，结合speedboard ，拥有更多腾跃空中的时间。（Fancy看得云里雾里，但就觉得很厉害）

专业自然不在话下，创始人团队中有顶级运动员，2019年以合作伙伴身份加入的网球天王费德勒，为品牌的运动精神增添了原生的运动基因。

在传播上，主要靠口碑、社群KOC以及年轻运动员KOL力量。据昂跑的招股书上所写，43%的消费者会复购，购买者中75%的人会向别人推荐。作为新品牌，这就是源源不断的现金流。

同时，昂跑也牢牢抓住社群的力量。比如在国内组建社群On Run Club ，以城市、门店为单位发起跑步活动，吸引了大量运动发烧友的参与。积极和超级猩猩、悦跑圈、 Keep合作，并通过小红书、微博上的KOC推广。

另外昂跑也在不同国家签约有潜力的年轻运动员，用榜样的力量鼓舞运动爱好者，强调不断突破、挑战自我的体育精神。回过头来再看中国本土初创品牌，在品牌形象上着实花了功夫，但是内涵都略显不足，同时又在传播上（比如电梯电视广告）投入巨资，一旦效果不佳，品牌就彻底退出市场。

为罗意威联名的首个运动服饰品牌

近日，奢侈品牌罗意威Loewe宣布与昂跑再度联名，发售了一系列联名单品，内容包括运动鞋、成衣、裤装等。昂跑在技术创新上的投入而出名，而罗意威以传统手艺的悠久历史而备受赞誉，这两者在去年的首次跨界联名就引发不小关注。

据悉，虽然罗意威与动漫公司和艺术家等都有过不少联名合作，但是真正意义上与其他运动服饰品牌合作昂跑还是头一个。

在采访中，罗意威创意总监Jonathan Anderson坦言，这是一场平等的合作，甚至于是罗意威主动联系昂跑咨询合作事项，可见昂跑品牌的吸引力。

当问到为什么会选择蓝色作为本次联名鞋款的配色时，昂跑的全球设计总监Thilo Brunner认为人们喜欢以明亮的霓虹荧光色呈现性能感，但自己希望以沉稳的颜色告诉人们高性能还能这样表示。

这场合作标志着昂跑顺利从运动领域破圈，被时尚潮流人士熟知。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

紧抓中产人群的【符号心理】

外形，价格，技术，地理位置，故事，代言人，这些都有了，够了吗？

还不够。远远不够，因为中产真的是最挑剔的一批人。

中产喜欢属性，中产喜欢环保，中产喜欢社群。你要把这些都点满。做符号，就做到绝。

在互联网甚至物联网普及的今天，想要取悦中产，必须得加点环保属性，而且要从生产的时候就开始环保，从鞋子本身就开始环保，而不是后面再搞动作。

瞧瞧人家这环保做的。

一双鞋仅有10个部件，全部来自于同一类原材料，还是用的生物基材料，而且你只有持续订阅服务才能买到这款鞋。

因为人家说了，这是循环生产，你要不继续买（订阅），我连做新鞋的材料都没有。

就这通操作，还能不把中产给整迷糊了？

总结来说，昂跑不仅在品牌定位上头脑清晰，在产品上也是下足了功夫，并在营销上非常老道，再加上有费德勒的国际影响力加持，才造成了今天的成就。每一步都异常精准且没有明显的短板，正如瑞士这个国家的形象。当然，随着企业不断发展壮大，一样也会面临质量、供应链、品类矩阵、研发速度等问题。虽然谁也不知道昂跑未来能走多远，但是作为一个从0起步的新锐品牌，能快速实现全球扩张，并保持高增长，已经是非常了不起了。

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