【建站扶持计划】 免订阅费，免费SEO与代建站，16大主流媒体免费开户
立即查看>>
大疆电影摄影设备。从2014年起，大疆多次参加戛纳电影节，展示其电影摄影专业产品
图片来源：大疆官网、微博账号“DJI大疆创新”
当室内的人们在化装舞池中伴随着音乐翩然起舞，室外的孩子们提着南瓜灯按下门铃讨要糖果的时候，一年一度的万圣节便如约而至了。这个源自古代凯尔特人的古老节日，不仅是感恩节、圣诞节、元旦节、情人节等西方各大文化圈重大传统节日的狂欢起点，更是“黑色星期五”“网络星期一”等互联网电商“造节”的盛大开场。
节假日作为可预测的热点事件，既是品牌投放广告的关键节点，也是打动人心、促销卖货的良好时机。与此同时，在当前全球新商业周期中，出海已经是中国消费科技品牌的必选题。在此背景下，中国科技品牌出海可以与海外节日碰撞出新的火花。基于此，本文将讨论中国以消费电子为主体的科技类品牌玩转海外节日的可行性、痛难点和新玩法。
>> 01 <<中国科技品牌玩转海外节日营销，“行”在哪里？
1.需求端：双层需求叠加，消费潜力巨大
从11月到次年2月，海外的各种节假日蜂拥而至。一方面，节日氛围和文化习俗刺激了消费者的购物欲望和礼品需求，另一方面，消费者在节日期间有更多的闲暇时间进行购物和娱乐消费。因此相较于以往，消费者在节假日的消费意愿和消费需求有明显提升。Salesforce 数据显示，2024 年全球假日购物季（2024 年 11 月 1 日至 12 月 31 日）在线销售额达到 1.2 万亿美元的历史新高，同比增长3%，其中美国消费者贡献了 2820 亿美元，同比增长 4%。
Adobe数据显示，2024年美国假日购物季线上市场，电子产品折扣力度最大。在高价商品中，体育用品销量增长了 54%，电子产品增长了 48%，电器增长了 35%因此，无论是从节假日的消费市场规模来看，还是消费者在节假日的消费偏好而言，海外消费者释放出来的消费潜力是无与伦比的。
2.供给端：物美价廉代言，供给优势明显
谈到中国的科技品牌（包含智能手机、智能家电等），“物美价廉”绝对是最佳代名词。高产品力和低价格成为这些品牌在海外市场中节日营销的核心竞争点。
在产品方面，产品创新成为中国科技品牌出海征程中的关键利器。譬如大疆的无人机因其具备全向避障、用户个性化定制、高清影像等行业创新功能，满足了无人机玩家的多方面需求，占据了全球消费级无人机市场的大部分份额，成为货真价实的全球领军品牌。
在定价方面，“低价”是中国科技品牌出海长期采用的核心策略。以小米手机为例，小米手机“同价位配置最优”“同配置价格最低”的性价比战略使其在海外市场表现抢眼，深受欧洲、印度、俄罗斯等国家消费者的追捧。
从全渠道营销平台Skai的调查结果来看，全球消费市场还处于消费降级的态势中，消费者在节假日的消费热情虽然并未减弱，但与前几年相比，消费者更加倾向于性价比高的产品。因此，在海外节假日消费市场，“性价比”仍然是第一大卖点。
3.品牌提升端：刻板印象仍存，多样打法求变
目前中国的部分科技品牌已经拥有媲美甚至超越国际大品牌的技术实力和科技创新力。但是以往中国制造的产品大量低价销往国外，长期低价的用户心智根深蒂固。因此要实现品牌价值的提升，打破“中国制造”的刻板印象，建立“中国智造”的用户认知，是中国科技品牌出海极具挑战的一环。
从古至今，重大节日是大众的“记忆坐标”。这些特殊的节点既是消费者高度关注和互动的时间点，大众会自发营造热烈氛围，表达强烈的情感需求。通过精心策划节日营销活动，品牌既可以全面展示产品性能，健全海外消费者缺失的产品认知；还可以通过情感营销传达品牌理念和人文关怀，如关爱、团结、欢乐和感恩，进一步拉近与消费者之间的距离，建立深厚的情感共鸣。
在CES 2024上，专业人士体验TCL发布的AR眼镜RayNeo X2图片来源：社交媒体账号“RayNeo”
>> 02 <<科技品牌玩转海外节日营销，“痛”在哪里？
1.认识层：市场竞争激烈，用户注意力获取难
诚然重大节日自带流量属性，成为品牌营销的重要节点。然而，正因为所有品牌的集中入场，市场竞争的激烈程度大大增加。
一方面，国际科技品牌巨头如苹果、三星会在节日期间大规模地投入资源进行营销；另一方面，本土科技品牌也凭借对当地市场的深刻理解，积极参与这种竞争。结果是，市场上充斥着海量的促销信息和广告，使得消费市场信息过载。
在这种环境下，用户的注意力不得不在有限的时间内分散在众多品牌之间，时间和注意力资源变成稀缺资源。信息过载的环境，极大地增加了品牌吸引用户持续关注的难度。对于中国科技品牌而言，如何在激烈的营销大战中获取足够的用户关注脱颖而出，成为一个难题。
2.认知层：科技含量过多，产品卖点传递难
与其他产品不同，科技产品往往涉及许多复杂的技术参数和功能特点。很多品牌在营销时首先想到的是从产品的专业性和科技感出发，通过详细介绍产品功能和技术参数来吸引消费者，以期通过“硬实力”来打动消费者。然而，这种策略的局限性在于，过于专业和技术导向的内容可能并不容易被普通大众所理解和接受。这会导致消费者在面对这些复杂的信息时，难以迅速看懂产品的核心价值和优势，从而影响了品牌价值的有效传递。
此外，科技感过高的营销内容虽然能够展现品牌的技术实力，但往往在沟通效果上有所欠缺。消费者在做购买决策时，更关心的是产品能为他们的日常生活带来哪些实际的便利和改善。如果品牌过度强调技术说明，而忽视了与消费者实际需求的连接，便难以激发消费者的情感共鸣和购买欲望。在海外节日这个竞争尤其激烈的节点，如何简化技术信息，提炼并传达易于被消费者理解和记忆的核心卖点成为中国科技品牌必须考虑的问题。
3.认同层：文化性与情感性凸显，品牌认同建立难
不同于其他营销节点，每一个传统节日有独特的文化与情感内涵。传统节日期间，人们更加关注与自身文化相符、情感相合的品牌和产品。
作为外来者，出海的中国品牌要赢下这一文化和情感高度浓缩的节日市场，难度不小。由于缺乏本地文化底蕴和情感积累，中国品牌在短时间内难以创造出与当地节日情感需求相符的营销内容，导致品牌信息和价值观难以与消费者产生共鸣。反观本土品牌，消费者在节日期间对本土品牌具有强烈的归属感和认同感，这种情感连接通常较难被新进入市场的品牌所撼动，从而增加了中国科技品牌在节日期间建立品牌认同的难度。
![]()
2023年苹果圣诞短片《模糊的感觉》（Fuzzy Feelings）画面
>> 03 <<中国科技品牌玩转海外节日营销，“通”向哪里？
1.渠道侧：全域布局渠道，让消费者在各渠道丝滑转场
节庆活动因其巨大的辐射力导致品牌面临着流量暴增与竞争激烈的机遇与挑战，为在这一复杂环境中有效连接用户并实现流量转化，品牌需构建“开放互联网+电商+实体”的立体营销矩阵，以实现无缝衔接的用户转化链路。
不同于谷歌、亚马逊等构建起来的“围墙花园”，开放互联网凭借广泛覆盖性和开放性的特征，成为中国品牌流量获取和监测市场的主阵地。然而，获取流量只是起点，承接和转化流量才是关键。电商平台作为核心转化节点，通过专属促销、精准产品推荐和大数据分析，可以帮助品牌实现流量的广泛覆盖和高效转化。同时线下实体店通过节日活动和真实购物体验，可以增强品牌认知和情感连接。线上线下渠道的整合、数据互通和资源协同，有助于中国科技品牌实现全域营销，保障消费者在各渠道间的丝滑转场，提升品牌竞争力，最终在节庆营销中获得更高的用户价值和商业成功。
中国手机品牌realme在2024年巴西狂欢节便采取了这样的渠道策略。realme在快手国际版Kwai上定做了官方H5界面和三大非标资源入口，在平台推荐机制下，向用户展示realme品牌视频，引导兴趣用户一键关注账号，并可通过超链接前往品牌官网完成购买。活动期间，realme共得到9560万的总曝光量，为realme C67手机新品带来了高曝光度，带动realme在巴西市场的知名度和产品口碑双升级。
2.内容侧：贴合节日场景，让消费者在体验中建立认知
科技品牌由于其本身的复杂性和高技术门槛，使得普通消费者难以迅速理解和接受这些新兴产品。因此科技品牌传播的目标，不是让消费者理解技术背后的原理，记住产品的各种参数和细节，而是要让消费者感受到技术产品给生活增添的乐趣与带来的改变。因此结合海外节日，中国的科技品牌可以考虑以产品体验为核心，系统挖掘产品与节日场景的关联性，利用恰当的节日应用场景消除消费者的认知壁垒，使得消费者能够直观地体验并感受到科技产品在其日常生活中的实际价值，从而促使消费者建立对品牌价值的深刻认知。
CES 2024期间，TCL发布了世界首款备有MicroLED光波导显示屏的双目全彩完全独立型AR眼镜——RayNeo X2。结合AR眼镜的产品功能和推广难点，创意团队与海外达人达成合作，展示该眼镜在多个现实生活中的使用场景，通过实际应用案例，帮助普通消费者理解和体验产品的独特之处和实用价值，增强他们对AR眼镜的兴趣和认知。将这种营销方式迁移到节日营销的主题上，TCL的创意团队如果能够在万圣节等强互动、沉浸式的节日中进行场景营销，或许会有不同以往的营销效果。
![]()
苹果公司在2022年假日季推出的创意海报，包含 iPhone、iPad、Mac、Apple Watch、AirPods 等产品。苹果公司高级副总裁迪尔德丽·奥布莱恩（Deirdre O'Brien）表示：“在线上和线下，顾客都可以轻松选购心仪的产品，并为他人定制礼物创意”。图片来源：苹果公司官网
3.情感侧：讲好品牌故事，让消费者在共鸣中获得认同
“日期”本身不带有任何情感色彩，而是人赋予了其纪念意义，从而可以包容大量的主观表达。每一个大众节日除了具备大众关注度以外，其背后往往也蕴藏着某些社会议题与社会情绪。因此，中国科技品牌可以结合节日特征讲述一个动人的品牌故事，去触碰海外消费者内心深处最柔软的部分，从而打动消费者，在无形中自然地传递品牌理念和人文关怀，加深消费者对品牌的记忆和认同。
2023年苹果在发布iPhone 15 Pro Max时，推出了一则圣诞短片《模糊的感觉》（Fuzzy Feelings）。这支广告的开篇更像是一个“打工人复仇记”：一位女白领受到老板的针对，但身为打工人又只能忍气吞声，于是就利用自己的业余爱好将老板拍成定格动画，在动画里以各种方式恶整老板。后来在原本阖家欢乐的圣诞节，女主看到老板在餐馆中形单影只的身影，不禁动容，主动去和老板一起共用午餐。
整个广告并没有突出iPhone 15 Pro Max的技术参数，而是通过情感故事来打动观众。在浏览过无数个广告的消费者心中，能够记住的正是这个打动他们的故事。当观众记住了故事情节，与朋友谈论时，自然而然联想到这是苹果的新品广告，品牌的记忆度与认知度由此提升。
该苹果广告片尾的文案“You make the holiday”既点明了主角们放下心结、共度节日的故事主旨，也表达了苹果公司倡导的“包容性和多样性”的品牌价值观。苹果借助圣诞节这一群体意识行为高度一致的节点，摆脱说教、寻求共情，以弥合不同层级、年龄段之间的沟通隔阂，为中国科技品牌提供了有益借鉴。
总之，海外节日营销已成为中国消费科技品牌加入出海浪潮、寻求增长机会、创造消费高峰的重要手段。寻找节日特征和品牌调性的契合点是应对各种挑战的核心原则。只有这样，才能构建海外消费者对中国科技品牌的品牌认知、价值认同和情感共鸣，最终实现长期经营的目的。展望未来，我们可以对中国科技品牌从“中国制造”向“中国智造”转变充满信心，期待它们在多个层面实现价值升维，进一步提升全球市场影响力。 文章来源：【国际品牌观察】公众号
【声明】该内容为作者个人观点，大数跨境仅提供信息存储空间服务，不代表大数跨境观点或立场。版权归原作者所有，未经允许不得转载。如发现本站文章存在版权问题，请联系：
contact@10100.com
国际品牌观察
【建站扶持计划】 
