左海物流
【建站扶持计划】 
黄树涛是一个内容电商老兵，其操盘的美妆品牌，做到了年销售额3亿左右。
当时，Skintific 等美妆出海品牌借 TikTok 在东南亚扩张。黄树涛与合伙人黄鑫涛一拍即合，创立美妆品牌 ONLYOU，该品牌在东南亚快速起量，部分产品链接俩月跃居垂类第一。
像 ONLYOU 这样依托国内经验在 TikTok 生态崭露头角的出海品牌不少。如家庭清洁品牌 Seaways 三个月冲进东南亚跨境类目 Top3，女装品牌 Hangfei 出海后成越南跨境女装头部品牌。
不少出海企业面临有订单无用户、有商标无品牌、品效分离的困境。而以 ONLYOU、Seaways 为代表的企业，凭借国内“基本功”和海外达人本地化内容，打破品牌与海外消费者间的壁垒，实现“品效合一”。它们从精准选品到品牌崛起，历经从 0 到 1、从小到大的发展历程 。
01.内容电商的“效”用
黄浩鑫自 2018 年起投身家电、3C 跨境电商领域，主要借助欧美、东南亚的货架电商平台开展销售业务。
到了 2022 年，他留意到一批美妆出海品牌在 TikTok 上异军突起，成功收获了销量与品牌影响力的双提升。反观当时众多的货架电商平台，即便也有美妆产品在售，可无论是增长速度还是销售规模，都表现平平。
与之形成鲜明对比的是，这些美妆出海品牌巧妙利用 TikTok “内容场” 的强大渗透力，借助 “短视频 + 直播” 的形式，生动展示 “上妆前后对比”“美妆使用场景”“美妆教程” 等内容，快速在消费者群体中完成 “种草” 与 “拔草” 的转化过程，不断将美妆这一极具视觉特性的品类推向热门。
黄浩鑫敏锐捕捉到了其中蕴含的商机，随后找到在国内美妆内容电商领域深耕多年的黄树涛，打算携手通过内容电商打造一个全新的美妆出海品牌。
在国内，黄树涛有内容电商的经验和美妆供应链根基，在东南亚，黄浩鑫则有仓储、收款、本土市场洞察等方面的“基建”，两者结合，为他们的美妆出海品牌ONLYOU实现从0到1的突破奠定了基本条件。
ONLYOU选择TikTok印尼作为第一站，其“打爆”的第一款产品是粉底液。该产品重点突出高防护、强防水的功能，其爆发的节点在2023年1月。彼时ONLYOU准备了足够多的库存，迅速将经营了两个月的产品链接，打到了印尼本土粉底液单品类的第一名。
ONLYOU凭借粉底液成功“单点突破”后，推出包含防晒霜、素颜霜、洗面奶等的完整产品矩阵，在当地收获销量与忠实用户，塑造了高粘性品牌。其成功关键有两点：产品策略正确，营销善用“自然+付费”流量并形成协同效应。
产品上，团队深知产品是核心。黄浩鑫在印尼调研6 - 7个月，结合黄树涛对国内美妆品牌的见解，决定从粉底液切入。鉴于印尼消费者对价格敏感及当地气候需求，采取“高性价比爆品先行，产品矩阵紧跟”策略，将粉底液价格定在25 - 45元，兼具遮瑕与美白功能，深受消费者青睐。
营销上，ONLYOU打出“内容+广告”组合拳。一方面，借助TikTok达人生态，与印尼达人合作产出产品使用教程，展示产品特性与多样使用场景，靠自然流量渗透品牌认知；另一方面，在达人内容铺垫后，运用TikTok for Business的VSA、PSA等广告协同投放，放大流量实现订单转化。节日“节点营销”更是体现“空地协同”，如斋月与印尼头部达人合作，先自然传播积累热度，再配合VSA广告，视频播放量达4000万左右，带来100万美金GMV 。
“他（达人）介绍产品之后，有挂我们的小黄车，当天就带来了1000多个订单，GMV接近1万美金的GMV。我们看到数据非常好，就再借用TikTok的商业化工具去把它放大，”黄浩鑫表示。
黄树涛总结了ONLYOU的1.0阶段和2.0阶段的打法。
他表示，ONLYOU刚进入TikTok的时候，先基于自制视频内容，通过VSA（视频购物广告）等进行投流放量，这是1.0阶段，接着在2.0阶段，在TikTok Shop货架商城里增加PSA （商品购物广告）商品卡的玩法，并结合达人合作（包括线下建联），然后将三个业务链路一起打通之后，ONLYOU才迎来新一轮的增长。
在这一组合拳的持续作用下，ONLYOU 店铺月销量突破20万大关，粉底液荣登 TikTok Shop 印尼粉底液单品类销量 TOP 1。此外，广告ROI 也因为精细化的人群定向策略，实现2倍增长。
2024 年，TikTok 成为 ONLYOU 主要阵地，贡献超 60%的 GMV，其他电商渠道占 40%左右，部分收入是品牌在 TikTok 打响后“外溢”所得。因此，ONLYOU 在 TikTok 更侧重投流，黄浩鑫表示在 KOL、Marketing 等方面预算较多。
ONLYOU“精准选品+达人种草+广告助推”策略获更多出海品牌借鉴。福建女装品牌负责人林嘉豪称，在 TikTok 要做好产品，重视“内容+流量”，有潜力的内容就用广告工具助推，能收获倍数级流量和订单，其公司内容与商城产品投流带来的单量超总单量 50%。
家庭清洁品牌 Seaways 2023 年出海东南亚，上线后快速增长，去年 12 月至今年 Q1 跻身东南亚跨境同类目 Top3。其成功在于：选品深入调研，适配各地市场，打磨产品配方与功能，首款打爆单品浴室清洁剂操作简便，除垢能力强 。
Seaways选择从浴室清洁剂单点突破，是因马来西亚、泰国等国消费者重厕所、浴室清洁，而本地产品虽低价但清洁效果欠佳。Seaways结合供应链与国内打爆品经验推出该产品，在马来西亚家清行业夺冠。
内容上，Seaways将国内内容电商的标准化流程“移植”到东南亚并本地化调整，从内容生产到衡量指标、筛选优化都经验丰富。
最后、在广告放量和营销节奏方面，也颇有章法：
1.多线并举：Seaways对TikTok上的广告工具持着一种“拥抱”态度，尽可能使用VSA、GMV Max等各种广告，以实现多线并举的“海陆空”营销效应。
因为在Seaways品牌出海负责人黄瑶聪看来，如果纯做自然流量，第一速度会非常的慢，第二自然流量不稳定。如果流量不稳定，对于Seaways这种海外备货的模式来说，会带来很大的挑战，流量不稳定，就意味着销量不稳定，那么，Seaways团队很难去预估，接下来一个月、两个月销量会达到多少，然后应该备多少的货。如果出现断货，会影响链接权重和用户体验，而备货过多，库存成本会很高。因此，使用付费流量协同自然流量，撬动更大的流量，进而实现稳定的销量，是可持续经营的重要保证。
在这一逻辑下，只要TikTok有新的广告产品出来，Seaways基本都会进行投放。
“每当（TikTok）有新的投放产品出来之后，我们都会快速地加入，目前整体测试出来的表现都是比较好的，这个是我们在投放上一贯做法。总体上说来，是比拼勤奋，拼基建，你能建10条计划，别人只建一条计划，那你的抢量能力，肯定是要比别人要更优的，”黄瑶聪表示。
2.顺应平台推荐机制，用付费流量撬动更多流量：Seaways观察到，TikTok在东南亚不同国家处在不同的发展阶段，其内容推荐的侧重点也有所不同，比如，在某些国家，TikTok可能会更加关注视频的“前两秒到三秒的停留”，有些国家可能会更加注重视频“整体的完播率”，或者说在直播的过程中可能会更加注重“在一分钟里面成交的次数”。如果是注重次数的话，那Seaways就会通过“推出9块9小样引流品”并加上付费推广的等手段，去做前半小时的成交密度，以此来撬动更大的流量池。
黄瑶聪认为，如果满足某个指标，平台就会给出更多流量，那么，就要通过付费广告，做好这个对应的指标，撬动更多的流量到自然流量池，这是广告投放最理想的做法。
3.做好节点营销：东南亚国家跟国内一样有类似于618、双11等促销节点，比如Double Day（双数日）以及Pay Day（发薪日）等，Seaways也会搞一些宠粉节点进行促销。
其中，大促活动是重中之重，Seaways会将大促活动划分成三个时间段，蓄水期、爆发期、返场期。蓄水期为大促前的10天，在这个期间，Seaways会“铺”比较多的达人，让达人的内容给品牌和产品预热、种草，并设置一些小的促销节点，测试不同产品套组，例如不同SKU的组合搭配，测试它在小促的表现，将不好的淘汰掉，留下好的；在大促爆发期，广告投放的力度、素材计划的基建量，都会对比平销期要更多；在返场期，有些顾客可能错过了大促的节点，看到促销活动，依然会返回来购买。
“我们的目标是不顾一切把GMV提升，撑高GMV一方面是销量的需求，另一方面无论是对店铺还是链接后期的权重，都可以通过GMV数据实现一波积累，”黄瑶聪说。
总结说来，在产品、内容、广告之间实现了良好的平衡，是这些出海品牌在TikTok内容生态上取得成就的关键。
02.品牌“原点”及品效合一
几乎所有出海企业都渴望达成“品效合一”，既能实现销售（效），又能打造本地化品牌（品）。但近年来，不少出海东南亚的企业只能顾得上“效”，难以触及“品”。这一现象，既源于卖家自身因素，也因缺乏合适的“水电煤”基础设施。
长期以来，货架电商平台是出海东南亚企业的主要销售渠道。在其“无限货架”上，大量同类商品紧密排列，“比价”氛围浓厚，导致卖家只能专注于“产品 + 价格”层面的竞争，很难兼顾“品牌”竞争。
直至内容电商平台 TikTok 崛起，卖家迎来了更好的“渠道红利”。借助“内容”这一有力工具，卖家得以绕过本地化诸多障碍，更便捷地将品牌理念植入海外消费者心中，从而有望实现“品效合一” 。
过去20年，打造一个品牌耗时漫长，需铺货至用户周边，经长时间积累用户口碑与数量。货架电商出现后，品牌成长周期有所缩短。而内容电商兴起，基于“货找人”，借短视频等展示产品卖点，快速定位目标用户，进一步大幅缩短品牌成长周期。
Seaways品牌出海负责人黄瑶聪觉得，TikTok不只是卖货渠道，更是品宣渠道。出海品牌能在TikTok生态内构建“产品销售 + 品牌培育”的完整闭环，性价比颇高。
此前，Seaways的母公司主要依靠“OEM代加工 + B2B外贸”模式出口，与终端客户联系薄弱，虽有销量却未培育出自主品牌。如今内容电商崛起，Seaways借助TikTok迅速触达精准用户，成功开拓海外品牌 。
同样地，ONLYOU、 Skintific等出海企业也在TokTok上实现了“品效合一”，同时，这批品牌以TikTok 作为“原点”，向其他渠道和平台扩张，逐渐成长为“多渠道品牌”或“全渠道品牌”。
ONLYOU在TikTok 打出品牌声量之后，2025年将从线上拓展到向线下渠道，包括商超、代理商、渠道商等；Skintific在TikTok形成品牌根基之后，在产品上从面霜护肤类升级到底妆、彩妆，而在渠道上，从去年就开始铺设到商超等线下渠道。
在TikTok的生态下，消费者、达人、卖家（品牌）、平台持续发生“生化反应”，并形成了一个良性的循环：消费者边“逛”边“买”，在娱乐中买到心仪的商品，达人们创作内容，丰富了平台生态，同时为卖家带货获得了直接利益，而卖家通过“达人内容+广告放量”，获得了订单，培育了品牌，平台则以更发达、更完善的生态，继续提供为卖家、达人、消费者提供“水电煤”基础设施。彼此共生，持续繁荣。
