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【建站扶持计划】 
新产品成功的关键在于取代旧产品
试想一下，如果一个新产品具有绝佳的性能、吸引人的外观和充分的营销，这款产品能成功吗？实际上，成功的新产品都具备这些因素，但这些只是成功的充分条件，而非必要条件。对所有成功的新产品来说，必须解决的问题还包括——取代旧产品。
无论技术如何革新、需求如何挖掘、优势如何展示，如果消费者看不到“为什么要舍弃旧产品来用新产品”的理由，就会因消费习惯或消费偏见等问题拒绝新产品。
那么新产品如何在激烈的竞争中推翻旧产品的统治地位，抵抗消费惯性和阻力呢？
如何唤起消费者“go”的意愿？
“go”的意愿简单来说就是主动靠近你的产品的意愿。品牌需要从以下两方面入手：
激发改变的需求
对于一些人和一些品类来说，切实存在改变的需求。新产品需要洞察这些需求，来促进消费者的改变。这些需求可能来自消费者对产品多样性的渴望，也有寻找“平替”或“升级款”的需要。
抓住购买频率
当消费者对某一类的产品购买频率高的时候，他们更容易也更愿意接触同类别的新产品。品牌应尽可能触达高频购买人群，如在消费者常去的购物渠道（电商平台、社交电商路径、搜索及售后途径等）充分展示自己的优越性和解决痛点的能力。
如何对抗消费者“stay”的惯性？
无数品牌都在费尽心思加强消费者对产品的粘性、认可以及消费习惯，对新品牌来说，打破这些阻力将比“go”更加艰难。品牌可以从以下四个方面入手：
转换成本
消费者不愿离开已有产品的首要原因，是转变会带来心理“成本”。如破坏消费的熟悉感、付出时间和成本的不确定性等。
以瑞幸咖啡为例，其在2018年5月发表了一封给星巴克的公开信，指出了星巴克对其他咖啡品牌发展的制约，如排他协议和对供应商的压力。这封信虽然引发争议，但瑞幸强调了自身与星巴克“趋同的门店选址”和“同样的优质供应商”，暗示从星巴克到瑞幸的转换成本并不高。
从2021年第四季度财报数据来看，瑞幸咖啡净营收24.3亿元，同比增长80.7%，而星巴克的同店销售额却下降了14%。
满意度
如果没有重大负面因素，消费者选择现有产品是因为认为现有产品“足够好”。挖掘未满足的痛点，是削弱消费者对旧产品满意度的重要手段。例如，元气森林以“零糖、零脂、零卡”切入市场，满足了消费者对健康饮品的需求，成功吸引了消费者。
品牌忠诚度
具有品牌忠诚度的消费者坚定地选择旧产品，是出于对品牌的情感连接和认同。新产品需要通过媒体平台、社交媒体及口碑等途径，在消费者中树立清晰的品牌认知，传递品牌理念，从而收获认同。
购物习惯
从心理学角度，购物行为会成为自动行为，尤其是在购物环境不变的情况下。新产品可以通过与红人KOL合作，自然地融入消费者的固定购物环境中，借助红人的影响力，引导消费者购买新产品。
结语
哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森研究表明，每年有超过30,000种新的消费品推出，其中80%都失败了。只有弄清楚新产品的吸引力和旧产品的排斥力所在，才能在两种力量的博弈中赢得消费者的青睐。IPSOS的《挑战现状：是什么让一个新产品取得成功》报告中，还介绍了更多推出新产品的技巧，大家可以在公众号后台回复关键词【新产品】下载完整报告。
