短剧自习室
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按照业内人士透露的TikTok对爆款剧的定义，消耗在50万美金以上的短剧为小爆款，100万美金以上为大爆款，这部由飞书深诺（MeetForce）承制的《The CEO's Wife Is A Secret Boss?!》成绩相当亮眼。
同标准下的大爆款，他们已经做出了4部，爆款率高达45%。本期，短剧自习室对话飞书深诺集团的短剧事业部负责人Keson（苏星），以《The CEO's Wife Is A Secret Boss?!》为例，一起探究海外短剧爆款能力的关键在哪，看看是伦敦“旺”短剧，还是“霸总”再一次收割世界。
首部短剧播放量超2000万，爆款有公式？
《The CEO's Wife Is A Secret Boss?!》的成功或许从剧名就已经开始了——"CEO" "Secret" "Boss" ，全是流量圣经里的关键词。
剧情上更是短剧精华集大成，披马甲、前女友陷害、家庭冲突、醒悟追妻等等：
女主角Allison Burton原本计划通过一个重大项目来揭露自己隐藏的老板身份和怀孕事实，但目睹丈夫Jeremy Walsh陪前女友Melanie Russell产检后决定离婚，后续还有婆婆为难、流产、Jeremy意识到爱意并开始追求Allison等情节。
Keson认为，抓住人类情感最大公约数是做爆款的第一阶段，第二阶段才是探索新的内容方向，“中西方在意识形态和文化习俗上的差异很多，只能找最大公约数。我们不会一下子就选一个市场上完全没有的主题类型。”
《The CEO's Wife Is A Secret Boss?!》正是抓住了这个“公约数”——爱情，无论甜虐，各有受众。TikTok for Business的《短剧出海营销白皮书》显示，爱情题材在海内外都受欢迎。
对于年轻的短剧团队来说，这是个取巧的好法子。2023年12月进入短剧赛道的飞书深诺集团所制作的第一部短剧《My Gigolo Husband: The Billionaire Surprise》，同样讲的是爱情，女明星Hailee因为男友劈腿而与亿万富翁Kellan在酒后春风一度，退圈五年后重逢Kellan并秘密结婚，最终带着可爱孩子重返成功巅峰。
这部剧发行两周全语种播放量突破2000万，验证了情感公约数和逆袭爽点的结合是短剧横扫世界的关键原因。成功方法论可以复用，飞书深诺 MeetForce在伦敦拍的短剧80%以上是都市虐恋甜宠。
Keson曾在2024年ChinaJoy短剧创新论坛表示，如何在海外市场做出差异化的内容，成为了短剧出海的“第二战场”。在最大公约数的前提下，精细地去做内容差异化，比如研发或者植入一些有意思的人物设定，这是做爆款的第二阶段。
就拿筛选剧本来说，一个人筛不好，那就多找点人、多找些维度一起筛。飞书深诺 MeetForce的审片团队有编剧、导演、制片、后期参与，因为编剧有剧本创作的思维，导演有现场拍摄的逻辑，制片会考虑资源匹配，后期会有剪辑的思路。
“（一个项目）有非常多因子，并不是单一类型的人去进行判断就一定会有好结果，需要前期的深度评估，这也是爆款剧制作预演的一个规则。”Keson表示。从这个角度来说，飞书深诺 MeetForce的SOP流程并非当前热门的编剧中心制，审核权并不完全在编剧手上，而是横向拓展到了更多角色中，“我们有40%的人是制片人，40%的人是后期。”
为了进一步确保爆款率，产能效率也是需要关注的因素，等到同题材的剧集被友商先下手制作出成绩来，黄花菜都凉了。“这是我们在发展过程中踩的雷，或者说是学习成本。”Keson总结道。
在刚开始做短剧的时候，飞书深诺 MeetForce把整个链条都放在了海外，试着跑了一部之后就发现不太行——工作效率差，沟通成本高。所以从第二部开始，当地拍摄完成后，剧组的DIT（Digital Imaging Technician，数字影像工程师，涵盖影像资料的采集、调色、管理、传输等工作）当天就把资料传回上海的后期团队。
“为什么是海外华人最先和我们配合做短剧制作，我们华人有勤奋的基因，我们的策略就是尽量让一个项目组的非华人占比保持在40%左右。所以既不推荐全华人，也不推荐全非华人。”Keson表示，目前海外的优质制作资源还是优先服务传统影视行业，闲置产能才会放到短剧上。
摸爬滚打一年后，飞书深诺 MeetForce已经能够达到单月最多同时跑10部短剧制作流程的产能，目前已经上线8部短剧，有4部消耗突破百万美金，爆款率高达45%左右。
爆款率45%，伦敦“旺”短剧？
50%的成员来自伦敦电影学院，包含大部分的海外制片和后期专家，对当地制片资源相当熟悉——除了飞书深诺集团的短剧团队基因使然，更重要的是伦敦这座城市本身。
“如果简单粗暴地以价格来判断某一国家区域或城市费用高低，我觉得并不客观公平。”Keson坦言，短剧制作涵盖了很多环节，不同地方的资源配置不均等，比如有些地方是演员便宜、置景贵，制作团队配置预算相对较低；有些地方是演员和人工贵，但场地费用比较低廉。
我们不妨拿伦敦和洛杉矶做一个对比：
在影视基建方面，洛杉矶因好莱坞而名声在外，基建发达，场地资源更加集中，各方面比较均衡；伦敦的短剧制作成熟度不比洛杉矶，比如场地上可能需要较为频繁地转场，但其部分城市优势是洛杉矶所不具备的，能够提供更多具备独特英伦风的户外场景，形成了差异化的市场竞争力和机会，“某一些题材上可能是有优势的，（能够）给一些精品剧提供高级感。”
这种差异化可以从两地拍摄的经典影视剧风格看出一二。洛杉矶产出了《速度与激情》《老友记》《破产姐妹》等作品，《哈利·波特》《权力的游戏》《布里奇顿》等影视剧则多在伦敦取景拍摄。
在《The CEO's Wife Is A Secret Boss?!》中，我们也可以看到很多独特且精致的置景，包括部分舒服的英伦风建筑空镜，人物走剧情时背景里的装饰物、地毯，从大面积拱形窗户进来的自然光提升了场景质感。
在成本预算方面，洛杉矶资源均衡带来的结果是作业成熟，以及几乎全球最贵的短剧制作成本，2024年中就有消息称北美的短剧制作成本上涨到18万-25万美元；伦敦市场相对减少了区域溢价，制作成本在16万-23万美元。而相似类型的剧本前提下，同样作为英语主流国家的澳洲，预算优势比伦敦更高，可以到14万-21万美元。
非常现实的一点是，在哪拍短剧这件事其实很难根据单一因素来决定。
Keson表示：“可能有些平台要求这部剧必须在美国拍，除洛杉矶外，我们可能还会推荐在纽约或者其他非洛杉矶的（美国）城市拍摄制作。如果没有要求，我们可以相对应地选择更成熟的伦敦或者成本优势更强的澳洲去完成，因为每个项目它都有独特的KPI。”
平台要求之外，题材也有影响，“比如狼人题材，狼人文化在美国比较流行，所以在美国拍（比较好），有些题材设定可能就锁定了某个国家区域。”
在Keson看来，短剧制作市场目前呈现两极分化的情况，巨头不在意成本，愿意投入精品化路线，而有生存压力的短剧公司在另一端，为了极致控制成本，甚至不会选择伦敦和澳洲，而是直接去东欧、中东、东南亚拍英语剧。
在演员资源方面，洛杉矶市场的演员数量更多、适配题材更全面；伦敦市场的演员资源整体的颜值水平和专业程度相对高于洛杉矶，“如果单纯从都市甜宠虐恋这类题材来说，最关键的是演员（的颜值）。”
在伦敦市场上，很多短剧演员是科班出身，有过歌剧、舞台剧、电影的表演经验，部分演员的英音能够为独特角色加分。
所有的角色设定都是为剧情服务，Keson强调，目前主要市场还是在北美，所以男女主角和主要配角的选择依然是要求美音，但在设定上可以穿插一些个性化的英音作为点缀，“尊重投放当地的语言习惯，全剧每个演员都充斥着英国口音可能并不适合美国市场。”目前，飞书深诺 MeetForce的短剧制作足迹已经覆盖了英国、美国和澳大利亚三个主流英语国家，比如在9月份登上广大大投放月榜TOP10的《Surprise Vows with My CEO Husband》是在纽约拍摄的。
综合来看在哪拍短剧这个问题，团队基因、项目预算、剧本需求等都是需要考虑的因素，伦敦在场景和演员资源上有优势，也比洛杉矶相对便宜少许，或许能成为下一块热门承制地图。
没有IP，没有APP，怎么打下短剧江山？
网文公司出海有IP，短剧公司出海有片源，影视公司出海有经验，这些都没有的公司该如何赶上这趟短剧出海的诺亚方舟？2013年成立的飞书深诺集团也思考过这个问题。
比海外短剧在国内真正有存在感还要早的时候，飞书深诺集团就已经感知到了信号，因为其基因有别于当前大部分短剧出海公司。
作为中国最早一批海外主流媒体一级代理商，飞书深诺集团已经拥有全球超40家优质媒介采买的资源，在全球233个国家地区内为国内品牌出海提供媒体代理和营销服务，2024年度的营销金额超过60亿美元，分公司坐落在新加坡、日本、美国、印度、迪拜等地。
在长达10年的海外营销和代理业务发展中，飞书深诺集团早早接触到了短剧出海这一新业态。“其实内核是不变的，媒介环境是这十年间我们一直在处理的海外媒介环境，所面向的用户也是这十年来我们一直服务的海外用户。所以本质上所有问题都没有变，只是国内的品牌变成了网文、短剧等内容。”Keson向我们如此解释公司顺利从半道上进入短剧领域的原因。
就拿投流来说，目前海外短剧APP依然在一定程度上依赖投流，飞书深诺集团在真正下场做短剧之前已经承接市面上20%-30%的出海短剧平台流量媒介代理。这种代投经验让团队上手速度更快，11月上线的《The CEO's Wife Is A Secret Boss?!》累计投放天数已经达到70天，生命周期相当长。
随着飞书深诺集团挖掘出自身基因和短剧新赛道的连接点，决心开始做短剧，过去十年积累下来的基础能力和资源便开始换个领域盘活——除了海外流量解读能力，还有中长视频内容制作能力。
目前，飞书深诺集团的短剧事业部有一半成员来自原来的品牌定制内容制作团队，有广告、综艺、互动游戏短剧等内容制作经验。这些跨国家区域定制化内容的承制都覆盖了“转译”，包括文字翻译和文化认知上的译制，为团队做短剧时能将国内惯用的情节设定转成海外用户喜欢的剧情铺垫。此外，团队还加入部分由国内短剧导演转型而来的海外短剧导演，以补齐对新领域内容的认知。
海外短剧的发展在2024年按下了加速键，短剧出海的入局者翻倍，竞争迟早会真正趋于白热化。因此，要制作爆款先得存活下来，“单纯靠付费充值会越来越困难，就像国内的爱优腾一样，2025年可能会有‘百团大战’，可能会有很多的短剧平台死掉。”Keson向短剧自习室表达了自己的判断。
平台方被卷入洪流，承制方很难独善其身，每个短剧从业者都应当居安思危。
飞书深诺集团进入短剧赛道之后，发现困难的冰山正在加速迫近，只做承制难以匹敌海外本土团队，再加上媒介服务的返点持续走低，“只有整合资源，提供一站式的全链路的高品质的服务，才是我们服务商的唯一出路。”
拥有10万个出海DTC（Direct to Consumer，直接触达消费者）客户的飞书深诺集团选择从商业模式创新上入手，把媒介服务、内容承制、品牌招商三合一，而不把单纯的制作费用作为唯一收入来源，“我们不只是赚承制费用，我们自己就有变现能力，并不是一个纯乙方的身份。”
从这个层面来说，飞书深诺集团的“星辰大海”是能够绑定客户关系的完整生态位——既是能够进行对投合作的短剧投资方，又是承接内容制作的短剧出海服务商，还是能够通过广告招商为出海短剧提供变现渠道和利润分成的短剧合作伙伴。Keson表示，越靠近客户需求或越靠近内容创作端，就越能把控一个行业的方向。
这或许是一些未来发展的信号：能够在海外短剧生态中持续存活的不会是单一维度的角色，编剧希望能实现全流程服务，承制想要解绑纯乙方身份，平台不断探索更多商业模式……生态位将进一步交叉，每个相关方都有更多产业可能性，关键在于如何把前期的资源二次变现，而这是一件长期的事情。
短剧行业的底色向来就有快节奏的一面，剧情进展快，情绪转换快，拍摄制作快，入局者的动作同样快——在很短的时间里，大量APP搭建起来，再去大量收购市面上的内容，然后迅速上线并且变现。截止至2024年12月，短剧自习室统计到有，而2023年上线的短剧APP约41款，为2024年APP数量的五分之一。
机会摆在面前，迅速入局抢占红利无可厚非，激烈的竞争和要活下去的压力都对变现周期有要求，但过度急切会让一些动作变形，不允许试错成本。以Keson的经验来看，“很多是拿着爆款剧快速裂变，但就像广告素材一样，只能达到基本的安全值，每次的爆款都在推陈出新，拿数量博一个稳定收益还是把预算投到精品上博更高的收益，其实还是二八分原则。”
短剧爆款诚可贵，公司和行业的长久发展价更高。
