白酒跨境电商出海策略研究

酒，作为一种世界性饮品，能够反映不同国家和地区的历史、文化、宗教信仰、生活习惯，乃至性格特点。世界葡萄酒故乡法国，钟爱体现优雅与品质生活的红酒；作为世界上最重要的鸡尾酒消费国之一，美国的鸡尾酒文化体现了其创新和大胆的探索精神；闻名世界的德国啤酒文化，承载着德国人民的热情和豪爽。

而白酒作为中华文化传承的重要载体，历经数千年酒脉不断，见证了中华民族的兴衰荣辱。中国白酒与白兰地、威士忌、朗姆酒、龙舌兰、金酒、伏特加、日本清酒被并称为“世界八大烈酒”。

德国数据统计机构Statista数据显示，2023年全球烈酒市场规模5253亿美元，按照全球人口81亿计，人均烈酒消费64.8美元，约合人民币456元/人；中国白酒7563亿元，人均消费白酒540元/人，高于全球人均烈酒消费水平。 

此外，国内深厚的酒文化传统以及庞大的白酒消费群体，推高了茅台、五粮液等一批高端白酒品牌的价值，也扩大了品牌的国际影响力。

根据英国Brand Finance发布的“2024全球酒类品牌价值榜”(Alcoholic Drinks 2024)——“50大烈酒品牌”(Spirits 50)，中国品牌茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河包揽前五名，其中，10家上榜品牌中，茅台、五粮液、泸州老窖、杏花村、洋河、古井贡酒6家中国烈酒品牌成为全球十大名酒品牌 。

（一）白酒产业发展历程

按照国家标准《酒类产品分类与编码》的定义，白酒是指以高粱、小麦、玉米等为主要原料，经过固态发酵、蒸馏得到的酒精饮料 。作为制曲酿酒的发源地，我国掌握着世界独创的酿酒技术，白酒也因此作为中华民族的特产饮料，拥有着悠久的历史和文化底蕴。

我国白酒的酿制最早可追溯到几千年前的黄河流域地区，作为庄稼人的副业，白酒酿制仅供自家饮用，并未进行商业化生产和销售，同样酿酒技艺也多属于家族继承，不对外公开。在历经明清时期，酒厂出现及酿酒商业化的短暂繁华期后，就迎来了动荡不安、战火弥漫的晚清时期，面对果腹、生存尚且困难的国情实际，白酒的发展几乎停滞。

1.1947-1978年，工业化初期阶段

1947年，作为解放后的第一座大城市，石家庄人民政府对酿酒行业进行了公营改造，1948年初，新中国第一家公营酿酒厂——石家庄公营酿酒厂诞生。新中国成立后，随着社会的稳定和生产力的恢复提升，酿酒业逐渐恢复发展，白酒工业化也被提上日程，各个地方的国营酒厂相继成立。

1951年，我国提出对酒类产品实行专卖，将酒类产销全部纳入国家计划，由轻工部门负责生产，商业部门负责销售，在私人烧酒作坊基础上成立的各个地方的国营酒厂，负责白酒生产，国营糖酒公司进行统购包销。

至此，我国白酒产业从家庭作坊迈向工业化、规模化发展的“新时代”正式开启。而1952年，第一届全国评酒大会的启幕，拉开了我国名优白酒大建设的序幕。

2.1954-1978年，技术革新阶段

1954年起，我国开始加快白酒酿造技术的创新，开展总结白酒行业工艺、技术分析、工艺改进的“烟台试点”和白酒三大试点（1957年泸州老窖试点、1959年茅台试点、1963年汾酒试点）等诸多试点工作，不仅实现了白酒酒度降低、风味保留、口感改善的要求，也初步塑造了我国名优白酒和普通白酒的发展格局，是当今我国白酒行业发展的基石。

3.1979-1989年，快速发展阶段

改革开放后，我国经济发展步入发展快车道，人民收入和消费水平逐渐提高，对白酒的需求不断增加，白酒行业迎来市场化发展新机遇，步入快速发展阶段，涌现出“茅台”“五粮液”等一批优质白酒企业，塑造了白酒的“十二大香型”矩阵，同时开放了白酒行业的市场化定价。到1989年，我国白酒产量已经从1978年的143.74万吨增长至448.51万吨 。

4.1990-2002年，转型发展阶段

白酒行业在经过十多年的快速发展后，迎来了新一轮政策收紧。1995年中央28个部委作出决定，公务宴请不喝白酒。1996年，《酒类广告管理办法》付诸实施，加强对酒类产品广告播放的管控。1997年，亚洲金融危机爆发，白酒行业发展受到重创。此外，1998年山西省甲醇加水勾兑散装白酒事件，加速促进了《酒类生产许可证实施细则》的出台。

5.2002-2011年，黄金发展阶段

入世以来，我国经济进入高速发展时期，居民消费水平持续提高。随着市场环境的成熟与各项制度趋于稳定，白酒行业随之步入发展的黄金十年。根据国家统计局公布的数据显示，2002年-2011年，我国白酒行业收入由496亿元增长至3747亿元，实现了近七倍数的增长 。

白酒也从日常消费品转变为商务社交活动的首选，主要的白酒品牌纷纷涨价，高端白酒价格持续攀升，中高端白酒市场份额不断提升，以酱香型为代表的白酒，因生产周期长、出酒率低等特点，成为稀缺性白酒，受到市场热烈追捧。此外，白酒酿制技艺作为我国的非物质文化遗产，逐批被列入国家非物质文化遗产名录。

6.2012-2016年，调整发展阶段

2012年，《中央军委加强自身作风建设十项规定》发布，明确了“接待工作不安排宴请”等条例，之后，各地方政府陆续出台地方版“禁酒令”。随后，伴随国家反腐倡廉运动的开展，白酒产业的黄金十年戛然而止。至此，白酒产量增速逐渐放缓，白酒消费逐渐回归理性，高端白酒消费市场不断降温。

7.2017年至今，良性复苏阶段

经过几年的市场冷静期调整，2017年起，白酒行业逐渐复苏，以茅台、五粮液为首的高端白酒销量开始大幅度回升，高端白酒行业进入新一轮涨价潮，白酒行业营收快速增长。2017年，我国第一个千亿白酒产区——四川宜宾诞生，2020年，纳税贡献率排名前50的上市企业中，17家为白酒企业，中国白酒行业实现利税破千亿。此外，互联网宏业加速向白酒行业渗透，以江小白为代表的白酒创新品牌，为白酒行业商业模式带来了新变革。

（二）我国白酒产区分布、出口现状及特征

1.白酒产区分布

中国白酒的酿造高度依赖酒厂所在地的水质、土壤、气候等自然因素，尤其是自然环境中的微生物，正是由于地理环境和风土人情的不同，各地国营酒厂的建设，不仅赋予了不同地域白酒独特的品质、风格和属性，也形成了我国本土酒数量众多、地域白酒独具代表性的特征。

目前，我国白酒基本可分为川酒、黔酒、鲁酒、徽酒、苏酒、豫酒、华中南、华北、东北、西北10大产区和酱香、清香、浓香、米香、特香、兼香、豉香、药香、凤香、老白干香、芝麻香、馥郁香12种香型。

资料来源：网上公开资料收集整理。

2.各省白酒出口现状

2020-2023年，我国分别有26个、26个、28个、29个省、区（市）开展白酒出口业务 。

从2020年-2022年各省年度出口白酒总量看（由于2023年统计数据计量单位调整，不再显示计量单位“升”），广东、辽宁、贵州、四川4省连续3年稳坐出口榜前4坐席，天津、吉林、山东、黑龙江、浙江5省市也是霸榜前十榜单的常客。

除2020年，吉林以110万余升抢占“百万升”出口梯队最后一个名额，山西以不足1.8万升的微弱优势险胜广西，抢占第十位，造成前十榜单的大变动外。2021和2022年，天津、吉林、山东、北京、黑龙江、浙江6省市依次位居榜单第五至第十位。

数据来源：海关统计数据在线查询平台。

从2020年-2023年各省年度出口的白酒金额看，贵州、四川、广东3省连续4年稳居白酒出口榜单前四；山西、山东、天津3省市连续3年上榜前十；浙江、江苏、云南、北京、安徽5省市则连续2年上榜前十；吉林、黑龙江、海南、上海、重庆、新疆6省区分别仅有一次荣登榜单。

数据来源：海关统计数据在线查询平台。

数据来源：海关统计数据在线查询平台。

3.白酒出口形势及特征

酒作为中国文化的重要内容，根植在中国人民的骨髓中。但近年来，受“限制三公消费”“严查酒驾”等政策，以及消费者品牌与健康意识崛起等影响，国内白酒消费更为理性，产量持续下滑，自2017年以来，我国白酒产量已持续七年下跌，2023年白酒产量约为62.9亿升，同比下降5.1% 。但在白酒产量销量双下降的同时，白酒企业为了寻求新的增长点，也加剧了国内白酒品牌的高端化角逐，推动着白酒行业向高质量发展方向转变。

——以内部市场消费为主，出口规模较小。虽然我国是全球白酒消费大国，但受各国饮酒习惯、烈酒口感等因素影响，我国白酒行业主要以内销为主，白酒出口状况并不乐观，欧美烈酒仍占据大部分国际市场。

数据显示，2020年中国白酒出口量仅为1425万升，出口量占白酒总产量的比例不足1%。2021年，英国、法国、墨西哥三国分别以76.7亿美元、60.8亿美元、32.8亿美元的出口量荣登全球烈酒出口国家TOP 3榜单 。2022年我国白酒出口量1.64万千升，同比增长2.37%；出口额约合48亿元，同比增长26.73% 。2023年白酒商品的累计出口量仅为1.5万千升，出口额为8亿美元,占白酒总产量及总出口量的比重仅为0.24%、0.74% 。

——华侨华裔消费为主，境外消费群体单一。根据中国海关统计数据，2021年中国白酒出口国覆盖全球80多个国家和地区。从出口国家和地区看，中国白酒出口市场主要以韩国、日本等亚洲国家为主，企业消费人群多为华侨华裔，欧美市场的中国白酒种类和品牌数量偏少，海外市场有待开发 。

——贵州茅台品牌出口为主，出口结构不均衡。作为我国最具价值的烈酒品牌，贵州茅台不仅在国内市场“一马当先”，在中国酒类出口中也独占鳌头。相关数据表明，在2023 年，中国白酒的出口总量为 1.5 万千升，其中中国香港地区是白酒出口的首要目的地，并且贵州茅台在出口方面占据着绝对的主导地位，其出口额占整个中国白酒出口额的 75.1%。并且，这些销量几乎全部来自海外华人。其他国产白酒品牌国际知名度和影响力仍然有限。

（一）是助推各地外向型经济发展的需要

作为农业大国，随着国民温饱问题的解决，人们生活水平的不断提高，作为高端消费品的酒水类需求迅速增长，基于酒水类商品较高的适用税率和不同水源不同风味的特点，各地争相通过整合组建国营酒水加工厂，打造区域酒水品牌。

近年来，在全球数字经济浪潮的推动下，以及国家对外开放政策的宏观指引下，各地纷纷将关注点转移至传统产业，通过利用数字技术等手段，实现对传统产业生产、采购、销售全链条数字化赋能。而作为外贸发展的新动能、转型升级的新载体和高质量发展的新抓手，跨境电商不仅成为我国外贸发展的生力军，同时也成为各地推动外向型经济发展的重点。

在数字化向传统产业链全方位渗透的背景下，如何推动各地白酒利用数字化渠道出口成为各地关注的焦点，也是各地推动传统产业转型升级、促进地方经济发展的应有之义。

（二）是促进中华传统优秀文化出海的重要举措

文化出海是跨越国界的交流方式，有利于消除误解、拓展合作，从而有利于构建一个更加和谐与共赢的国际社会。近两年，以“国潮”“国货”“国风”为代表的传统文化产物，正在陆续出海成为全球风靡的新风尚。而千百年来，白酒文化与中华优秀传统文化水乳交融、一脉传承，已经成为中华优秀传统文化的重要组成部分。

完整、系统、独特的中国白酒酿造技艺和酿造文化，与我国丰富的节庆、祭祀等纲常礼仪，以及诗词歌赋、家乡情怀等酒礼和酒俗等民风民俗深度融合，成为中国传统文化中最具特色的部分之一。

推动白酒出海，不仅是向世界展示我国白酒的卓越品质、工艺特点，也能够让世界更好地了解白酒传承千年的酿造技艺和历史底蕴；也是积极发挥白酒担负国际产业交融、中外文化交流的使命与责任，为世界各国各民族间交流沟通架梁搭桥，促进全球互联互通、繁荣与共的重要作用。

（三）是推动白酒产业加快国际化进程的主要抓手

在全球经济下行、供应链重塑，数字经济快速发展的当下，给我国本土产业“走出去”创造了重要机遇，“不出海就出局”已成为各界共识。

白酒作为我国土生土长的产业，在面对市场竞争日渐白热、酒企“激烈厮杀”的国内白酒市场，白酒出海，打造全球化酒类品牌，已经成为规避国内白酒行业寡头垄断，挖掘企业长期发展“第二增长曲线”的重要方式。

利用跨境电商进行白酒出口，有利于绕过海外传统销售网络对于中国白酒认识不足、采销积极性不高等问题，通过跨境电商平台、独立站等形式直面海外消费者，有助于更精准更高效地传播中国白酒和优秀传统文化，打造全球化的白酒品牌。

同时，跨境电商助力白酒出海，能够在培育世界级白酒品牌的基础上，吸引国际资本支持，疏通国际资本市场融资渠道，通过资本加持进一步放大品牌效应，促进白酒企业管理方式、生产技艺、营销策略、人才储备等经营能力提升，为我国白酒产业国际化发展增添新动力。

（一）跨境电商销售平台受限

当前，我国跨境电商的销售渠道主要依托亚马逊、阿里速卖通等第三方跨境电商平台，卖家商品销售要遵循平台相应规则。由于各国宗教信仰不同，基督教、天主教、伊斯兰教、佛教等多数宗教禁止教徒饮酒，因此部分国家电商平台禁止酒精类产品销售。

对于部分允许酒精类商品销售的国家，不仅对商家或是电商平台都有较多规定，如需要按照所在国规定申请酒类商品销售许可，在经相关部门合规审查、取得销售许可后，才可在遵守国家相关法规政策的前提下，进行合规销售。

（二）各国饮酒习惯参差

酒文化是人类生活习俗的一种表现形式，不同的国家和民族，有不同的酒文化，一个民族的文化、宗教信仰，以及生活习惯甚至性格特色，均可从酒文化中得到反映。

从人种体质看，欧美等国家的饮食以牛肉、牛奶为主，高蛋白营养物的摄入量远大于中国人，在中医看来，其体质属于阳气偏盛的热性体质；而中国世代以农耕为生，食物以五谷杂粮、蔬菜居多，形成了相对较寒的脾胃体质，而白酒以五谷为原料，利用酒曲通过自然发酵酿造而成，属性温热，更加适宜中国人体质。

从酒类差异看，与西方以土豆作为高度酒的酿制原料不同，我国白酒酿造以高粱、小麦等五谷为原料，均利用蒸馏发酵等技术酿造而来，但由于我国白酒酿造过程中加入了微生物酒曲，我国白酒拥有独特的酒香，与柔顺的西方烈酒相比，白酒口感较为辛辣。

从饮酒习惯看，纵观中国几千年的文明史中，饮酒文化几乎渗透到人们生产生活的方方面面，作为高级饮品，不仅常与端午、重阳、除夕等重大节日相伴，作为祭祀、婚丧嫁娶等重要活动的标配，同时由于内敛含蓄、不善于表达的特征，白酒也惯常出现在人们的日常生活中，以酒助兴、以酒抒怀，借以表达和释放各类情绪。与欧美人喝红酒、洋酒、鸡尾酒等不同，中国人更喜欢以白酒助兴。

（三）部分市场高额关税限制

中国白酒国际化贸易壁垒主要是关税壁垒及非关税壁垒，其中非关税壁垒又以技术性贸易壁垒为主。关税壁垒的出现，增加了白酒的销售成本，提高了受众的接触门槛，降低了白酒的国际市场竞争力。

一是以技术标准、技术法规、包装标签等等为代表的非关税壁垒。由于各国对于烈酒管理的政策法律差别较大，白酒独特的酿造工艺，使白酒成分中呈香呈味物质成分无法被清晰检测，导致难以被国外理解和接受。因此，各国按照本国法规，将白酒归类为不同品类的酒精饮料，执行不同的进口检验和关税标准，导致白酒出口成本较高、竞争力不足，限制了销售额的增长。

二是关税壁垒。早在我国加入WTO时，将酒类列为普通消费品，而其他国家将酒类列为特殊商品，致使中国酒类进入其他国家壁垒重重。反观国外酒类进入中国却轻松得多，再加上国家降低洋酒关税，国外酒类在中国发展迅猛。国外各国对于烈酒管理的政策法律差别很大，按照本国法规将白酒归类于不同品类酒精饮料，执行不同的进口检验和关税标准，导致中国白酒的出口成本高，再加上不少国家对中国白酒进口征收高额关税，如韩国180%、泰国200%、俄罗斯300%，削弱了中国白酒在国际上的竞争力。

（四）国内白酒标准不统一

在业界“规范白酒行业标准、提高白酒品质”的要求和推动下，我国现已形成了十二种香型标准，但现有标准仍存在原料等内容要求不明确、标准与市场需求不匹配、海外消费者难区分等问题。

一是原料等内容要求不明确。标准中对于白酒香气和口感的描述较少，且文字描述通常具有抽象性特征，导致消费者仍很难从口味上辨别差异。此外，同一香型的白酒品类并非一种，标准制定过程中因存在利益纠葛，导致标准的公平性和合理性受到影响。

二是标准与市场需求不匹配。除了对白酒产品口感上的要求外，消费者对其环保性、安全性、健康性等方面也有较高要求，但该内容并未在既有标准中得以体现。三是海外消费者难区分问题。我国白酒的香型分为实体化的香，如米香型，消费者可将大米作为参照对象进行品味；而抽象化的香型如酱香、清香、浓香、特香等，在没有实体对照物的情况下，无法对比和区分。

（五）白酒跨境仓储物流要求高

在传统模式下，我国白酒海外销售，主要依靠散布在全球的渠道/零售商网络，采用“按订单+一般贸易”的形式出口，在未完成末端销售前，各个渠道/零售商的线下店作为其海外仓库进行存储。但若按照跨境电商零售模式出口，一方面在国际快递中，含有酒精的白酒类产品属于敏感物品，存在寄送渠道不稳定、退回几率大问题；另一方面，白酒属于易碎危险品，运输途中易出现损坏、泄露现象，因此对白酒包装容器的密封性要求较高。

（一）确立目标市场

开展非标品酒水产品出口的首要工作，是做好目的国的市场调研，全面了解当地生活习惯、宗教信仰以及政策法规，评估白酒产品进入当地市场的可能性、预测当地白酒市场规模、详细谋划制定白酒进驻市场的方案路径。

同时，鉴于白酒独特的酿造工艺和口感，应结合当地酒类产品和包装外观等特点，对出口的白酒产品做针对性的改良和优化。如当地以低度酒为主，则应适度降低白酒度数以匹配当地市场需求；面对奉行小酌微醺饮酒文化的国家，则需在改良适合本土审美的外包装物基础上，更多采用容量相对较小的包装容器。

此外，尝试进出双向发力，利用进口酒类供应商网络，探索通过易货贸易构建中国白酒的海外分销体系。

（二）自建品牌独立站

独立站是在原有企业门户网站的基础上，增加了产品展示、下单交易、售前售后客服、支付结算、商品评价、物流信息等功能板块的自营平台。基于独立站突破电商平台对于所售商品类目、运营和推广方式等的规则限制，能够掌握和运用平台用户数据等优势，近几年已经成为企业竞相入局的新赛道。

此外，酒精类产品的特殊性，决定了其在第三方跨境电商平台销售必然会受到限制，而独立站自主性优势恰恰是白酒等特殊类产品出海布局的最佳选择。故而，白酒出海企业可利用独立站开展全网销售，打造海外白酒品牌。

但在独立站的一站直达全网的模式下，也应注意了解消费者所属国家的禁售商品类目及政策法规，确保在满足各国许可证件要求的前提下，进行合规合法销售，以此规避不必要的消费纠纷及争议诉讼。

（三）建立海外媒体矩阵

新媒体的使用是当前数字化营销网络体系建设的重要组成。未来品牌对于新市场的开拓，面对的主要客群是以Z世代为主体的互联网原住民，从而当了解和重视其休闲娱乐的方式和媒介。

如以TikTok为代表的短视频平台，Mate为代表的社交平台，Instagram为代表的图文媒体平台，Google为代表的搜索引擎等，做好全渠道、多元化的媒体矩阵布局。

同时，需要叠加自媒体平台的网红博主、意见领袖（KOL）等自媒体创作者的影响力，精准筛选符合出海白酒品牌调性的创作者，结合其惯常的软文、硬广等特征，开展针对内容创作者庞大粉丝群体的营销推广和带货，以此树立品牌形象、扩大品牌影响力。

（四）打造线下品牌体验中心

线上渠道传播能够打破地域性，具有成本低、覆盖面广、传播速度快等特点，但因其载体媒介的限制，多以图片、视频为主，自主性大的特点导致线上浏览完成量、浏览完成率、产品了解度、品牌接受度、反馈与意见等指标均无法获得和测评，容易产生无效传播的现象。

而白酒作为中华文化的重要承载，白酒的出海，不单单是白酒产品的“走出去”，更是借助酒类产品实现文化体验、饮酒礼仪、酿造工艺等的全方位走出去。

因此，线下体验中心的建设，能够与跨境电商线上化的销售渠道完美结合，取得相得益彰的效果和成效。线下体验中心的打造，不仅是体现品牌实力、加强品牌信任度的重要表现，同时，线下体验中心能够满足线上渠道所不能实现的沉浸式体验，更好完成售后服务等功能。

（五）加强体育影视营销合作

一直以来，粉丝经济都是引导新兴产业市场发展、为传统市场注入新发展活力的重要方式，近几年火爆的直播运营、直播带货以及网红产业，其实质都是粉丝经济的衍生产业。白酒品牌推广与粉丝IP捆绑和联名，能够有效释放粉丝经济庞大拥趸的消费能力，提升品牌影响力，获得品牌独有IP风格。

同时，偶像本身而言，创立品牌是影视、体育等明星延续个人IP生命力，实现更大商业价值的一种方式，因此，选择商业合作长期以来也是偶像本身拓展收入的主要方式。

纵观全球，最为风靡的粉丝经济当属影视明星及体育明星，如蕾哈娜、赛琳娜、卡戴珊家族等影视明星，纷纷推出自主美妆品牌，跨界尝试商业领域探索；美国专业单板滑雪运动员肖恩怀特、篮球巨星库里和韦德，小威廉姆斯、莎拉波娃，梅西等，纷纷通过联名合作、自创品牌、品牌合作等方式，开展商业转化。

白酒企业出海过程中，在偶像合作选择时，要全面了解当地的粉丝经济，有的放矢精准选择和绑定代言的明星，同时出于粉丝个人IP风险较大的考量，加强偶像个人IP全方位考察。

（六）本土化内容制作

在传统货架电商销售模式下，跨境电商卖货的核心在于符合产品调性、突出产品特点、体现产品适用场景的图片，对于具有文化内涵和符号标准的白酒类产品更是如此。

精美的图片是吸引消费者浏览，是实现点击转化的第一步。对于深谙宣传推广的白酒企业而言，在图片及宣传视频制作方面的能力自然不遑多让，但在面对全球各国潜在消费者而言，则需另当别论。

首先，不论是图片或宣传片的拍摄，都需要结合当地审美，如欧美消费者更青睐简约风，东南亚则倾向于色彩明艳的构图，在熟悉当地拍摄风格的基础上，符合当地审美及品味的高质量构图和视频构思，能够为产品加分，如若有当地模特出境，则更能够对产品起到锦上添花的作用。

同时，随着社交电商、兴趣电商的崛起，产品卖点逐渐从此前图片为主向内容转变。白酒企业出海，一方面要加大AIGC、虚拟数字人等数字技术在白酒营销推广中的运用，紧抓中国文化出海的趋势，深入挖掘白酒文化价值，与内容创作融合碰撞出更具特色的文案素材。另一方面，加大本土化营销战略投入，结合当地宗教风俗，针对性定制宣传文案和营销策划，重塑用户酒类产品心智。

（该文收录于《山东跨境电商》2024年第027期）