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2025年，海外节日营销如何“卷”出新意？

国际品牌观察
2025-01-02
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导读：2025年，海外节日营销如何“卷”出新意？
以节日为切口，找到海外文化与品牌三观的交集点。
当地时间2024年4月6日，斋月期间，穆斯林抵达阿联酋阿布扎比的谢赫扎耶德大清真寺祈祷
每年11月至次年2月，全球各大文化圈的节日如感恩节、万圣节、圣诞节、情人节、巴西狂欢节、斋月接踵而至，配合“黑五”、“网一”等大促，构成了出海品牌的黄金营销时段。
这段期间，不仅国际大牌创意频出，像伦敦老牌百货公司John Lewis的圣诞广告就是每年必看的经典；春节期间，海外品牌在华广告表现同样备受瞩目，每每成为行业讨论焦点。由此可见，国际品牌对节日营销的重视程度。
然而，中国品牌在出海过程中依然更侧重销售向的沟通，在情感和价值观层面的品牌建设上，则相对薄弱。
如何跨文化、跨地域讲述一个打动人心的品牌故事，让出海品牌通过本土化实现全球化？关键在于品牌在语言、审美、价值观和互动方式上与海外消费者找到共鸣。
我们将以海外节日作为切入点，结合实际案例，探讨中国品牌在面对海外的节日时，如何制定更具共鸣的营销策略，让品牌真正走进海外消费者的心。

>> 01 <<品牌出海，为何要重视节日营销？

从务实的层面来说，节日往往是品牌实现销售高峰的重要节点。
品牌的年度销售额中相当大一部分来自重大节日促销，尤其是“感恩节”、“黑五”到“网络星期一”（网络周），被视为全球电商大促的关键时段。
Salesforce 公布的数据显示，2024 年网络周(11月 26 日至 12 月 2 日)全球线上销售额达到创纪录的3149 亿美元，同比增长 6%。
情人节也是品牌出海的一个重要节点。
根据White Shark Media数据，在亚洲、欧洲、美洲等多个地区，超过80%的用户会庆祝情人节。庆祝“情人节”不局限于恋人间，“自爱”（self-love）也成为愈发流行的主题。据TikTok for Business提供的数据，美国市场在2024年情人节的消费额达到了260亿美元。‍
不仅是欧美节日，其他文化节日同样为品牌带来巨大商机。
斋月作为全球近20亿穆斯林的重要节日，其消费活力不亚于春节或圣诞节。总部位于迪拜的合作营销平台Admitad 研究显示，2024年斋月期间中东、北非地区在线销售呈现爆炸式增长，电子商务交易数量较上年增长 23%，网站成交总额 GMV)增长13%。此外，南美洲最具商业影响力的节日──巴西狂欢节，2024年狂欢节为巴西带来约18亿美元的商业和旅游收入，较 2022年增长10%。
尽管部分市场的增长受到通胀影响，但消费者节省日常支出，将购买欲望集中于节日的趋势反而推动了节日旺盛的消费活力，为品牌提供了突围海外市场的切口。
另一方面，节日营销不仅仅是销售数字的冲刺，更重要的是情感联结。满载着庆祝、团圆、喜悦、爱和祝福的节日时刻，正是品牌与消费者建立共鸣的好机会。
实际上，当代的红衣服、白胡子圣诞老人形象，便来源于可口可乐自1931年与画家哈登·桑德布罗姆（ Ha-ddon Sundblom ）合作的广告作品。此后，哈登每年都会为可口可乐绘制新的可口可乐圣诞老人形象，一直到1964年。年复一年的积累，让可口可乐成为节日场景的必备品，也成为开心时刻就想来一瓶的存在。可以说，节日营销的意义远不止于销售额的狂飙，更重要的是，它为品牌搭建跨文化的情感纽带提供了天然的窗口。
花西子圣诞倒数日历礼盒。图片来源：社交媒体账号“花西子Florasis”

>> 02 <<中国品牌如何打好海外节日营销仗？

相比苹果、可口可乐等国际品牌，中国品牌在海外节日营销竞争中，存在感稍显薄弱。
主要原因在于，不少中国品牌出海，本质上仍然做的是海外华人的生意，较少深入当地文化脉络，真正融入本地市场；同时，许多出海品牌仍以跨境电商思维占主导，较少发力品牌向的表达。
相较之下，多数国际品牌之所以在中国市场取得成功，都是因为它们能将品牌特色与本地文化结合，比如宜家的产品文案，在西北、东北等不同地域都融入了当地口音，极具灵魂；乐事薯片更是每逢节日必出新品，口味研发灵感也往往是基于当地饮食文化而生。
当然，跨文化的营销挑战并不只存在于中国品牌，不少奢侈品品牌都曾在春节营销上推出过“丑东西”，这种翻车的节日营销，可见跨文化交流的普遍难度。
欣慰的是，不少中国品牌已在海外节日营销有所积累，诞生了许多值得借鉴的案例。

1. 针对促销导向强的节日，多一点新意

在“黑五”等促销节日，品牌通常会推出节日优惠、限定产品或礼盒。如果品牌能在常规折扣的基础上注入一些创意，往往更容易脱颖而出。
从时机上来说，海外消费者在“黑五”买买买，时常是为了提前为圣诞狂欢做准备。对此，花西子在去年“黑五”就曾推出过风靡海外消费者的圣诞倒数日历礼盒。
这种形式的礼盒包含了编号1－24的盲盒，让收礼者从12月1号起，每天打开一个盲盒，就能在整个12月享受每天揭晓惊喜的乐趣，精准击中节日礼赠需求。

2.针对文化属性强的节日，多一点用心

面对万圣节、圣诞节等文化属性较强的节日，海外品牌早已玩遍了各种创意，中国品牌要做到创新并不容易。因此，我们推荐的品牌策略是，用心寻找合适切角，让品牌更容易被记住。
比如，小米2023年在欧洲推出的圣诞广告就“反其道而行”。通常来说，圣诞老人会在夜晚为人们送上惊喜，而在小米的广告中，通过扫地机器人、智能音箱、智能厨具等产品的配合，这户家庭反而为圣诞老人准备了热饮、美食、音乐，让圣诞老人忘了“工作”，舒服地在沙发上睡着了。温馨淘气的风格，巧妙传递品牌对智能居住体验的重视，也融入了当地节日文化。
当然，小米的案例属于成熟品牌的做法，有丰富的产品组合来打通完整场景。如果是单品营销，品牌也可以通过细节传递巧思。
比如，2024年OPPO在墨西哥的万圣节营销，不仅采用了南瓜和骷髅等经典元素，更让品牌吉祥物小欧穿上了墨西哥亡灵节的文化服饰元素，就像《寻梦环游记》同款。小小的细节，让当地用户感受到大大的诚意。
此外，许多手机品牌在伊斯兰斋月期间推出了摄影挑战，通过这种互动，不仅让用户有了展示个人审美和技术的舞台，也体现了品牌产品优异的摄影性能，是海外用户非常喜爱的互动方式。截至2024年10月底，#Ramadan （斋月）话题在Tiktok的发帖数超过1200万，#Christmas 更有超2700万分享，可见海外用户对节日话题的旺盛分享欲。
可口可乐广告。图片来源：美国国家历史博物馆网站‍‍

3.针对特定文化圈层的需求，多一点洞察

像圣诞节和情人节这样的全球性节日，虽然被广泛庆祝，但因覆盖人群多样，难以找到单一切入点打动所有消费者。然而，如果品牌专注于具有强烈本地文化的特定市场，如中东、南美或东南亚，往往可以通过更深入的洞察，撬动更强的爆发力。
比如，很多人知道斋月是印度尼西亚的重要节日，但品牌只有真正深入了解当地生活习惯，才能发现人们在斋月期间对清洁的高度重视。这正是Metoo漱口水找到的机会点。通过在斋月期间线上线下联动的策略，Metoo在高出其他漱口水约20%的定价的基础上迅速登顶当地市场销量榜，更逐步拓展到其他东南亚国家。

>> 03 <<结语

在全球化的浪潮中，出海的中国品牌面临的不仅是销量的竞争，更是文化与价值观的心智较量。节日，作为情感与文化的交融时刻，很可能是中国品牌实现跨文化连接的奇异点。期待中国品牌出海，能更深度地做好市场洞察，深层融入海外大小节日氛围，真正做到与全球消费者“同乐”。
文章来源：【国际品牌观察】公众号
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