数字营销服务商与客户沟通四大关键

本文节选自2022年SKUKING跨境电商数字化赋能沙龙撷英Kevin分享，根据SKUKING跨境电商研究中心编辑整理。

身为数字市场营销公司的关键字广告投手，定期跟客户或是主管回报绩效以及讨论优化策略几乎是例行公事。通常主管们都会有一定的网络营销背景知识，有些甚至很可能在当主管之前也是在做广告投放，那么在沟通上面都不会是什么大问题。

但如果今天我们要面对的是完全没有任何广告投放概念的客户与主管，我们应该要怎么样提报账户绩效以及优化提案，来让客户跟主管也能够知道我们在账户上面下的苦心呢？

这篇文章中我会根据个人经验，来列出提与没有基础广告投放知识的客户与主管报绩效与优化提案的时候，我认为最恰当的准备与互动流程。

第一步：选择简单易懂的KPI

关键字广告入门要有一定的数学能力，这对我们来说可能不是什么大问题，但有些美国人真的是只会加减法，连基本的乘除概念都不太会。

这个时候就要避免跟对方解释一些比较复杂的KPI，例如转换率，这个KPI我们因为都很熟所以并不觉得有什么特别的，但是因为它代表的是“点击后有多少比例的人会在网站上面转换”，这个观念并没有那么好理解，有些人甚至会把它跟点击率搞混。

SKUKING跨境电商外贸建站与海外市场营销主任Kevin补充说，比较好理解的KPI就是ROAS，因为它直截了当地告诉对方花了多少广告费可以赚多少钱回来。

第二步：简化报表，慎选你的视觉呈现

选择好我们的KPI之后，下一步就是让我们的报表长得越简单越好。一般的关键字广告报表都是广告活动层级的表格，但是如果我们的账户里面有超过20几个广告活动，那么我们真的没有必要把所有的广告活动表现放在表格里面。简单的列出账户表现的大概、各个广告活动种类(搜索、购物、直播…)的表现各是什么就可以了，没有必要在报表中放入太多细节。

除了表格之外，有的时候我们也会需要用到其他图表来提供更多信息，要选择使用哪种类型的图表也是一门学问。一般我秉持的原则是能够不用饼图就不要用饼图，因为除了很占空间之外，还很难跟其他时期进行有意义的比较。

关键字广告最恰当的视觉化选择还是折线图与长条图，前者可以拿来比较一段时间内特定KPI的变化，后者则是可以拿来做一些特别的分析，例如广告投放时段的转换表现、投放装置的差异等等。

第三步：精简优化提案

报表完成之后我们要根据账户的表现来提供账户优化建议给客户或主管参考了，这里我们的原则就是优化提案不能够写得太复杂，最好是每个人都能够看得懂，尽量少提到一些只有广告投手才会知道的词汇。

例如“调整关键字竞价来争取更多的转换”这句话可以换成“分配更多预算到表现比较好的关键字来提高收益”。

除了用字遣词之外，优化提案的内容也要尽量保留在初学者能够理解的范围之内。例如争取更多收益、降低转换成本、降低点击成本等等这种简单明了的目标，并把如何达成这个目标的作法列出来。

第四步：规划你的报告方式

决定好我们报告内容以及呈现方式之后，我们就要好好想一下要怎么跟主管或是客户报告了。

SKUKING跨境电商独立站出口外贸事业部Daisy认为，为了确定他们在聆听的时候都有听懂我们在讲的东西，尽管我们的内容已经精简到不行，在报告的一开始还是可以先把每个KPI与表格的内容概要先解释过一遍，接着再进入详细的数字与分析内容。

有些客户尽管你每个月都跟他们报告，他们还是有办法在下一次报告的时候完全忘记这些数字后面的涵义，所以耐心的解释绝对有其必要。同时在报告的时候也要记得适时的停下来确认对方有没有任何问题，以免全部报告完之后对方突然问一个非常基础又完全跟报告目的无关的问题。

如果对方还是没有听懂怎么办？当我们花了这么多的努力在让对方理解我们的报告内容之后，万一对方还是很不幸的没办法知道我们在说什么的时候应该怎么办？没关系，我们还可以这样做：

耐心多解释几遍

最简单的方式就是再多跟对方解释几遍你的意思，有的时候把重复解释相同的概念放进报告里面也可以是个不错的方式。

这样对方在接触到同一个观念第二第三次的时候就会比较熟悉，也会因为搞懂他们认为很复杂的概念而产生成就感，对于我们报告的接受度也会更高。

跟对方说会议后将会寄送详细的follow up email

如果我们经过简化之后的信息量对于对方来说还是无法负荷的时候，我们可以在报告的时候说，“请别担心，我会在会议结束之后把这些东西总结在我的follow up email里面，你只要看那封email就可以了”。

SKUKING跨境电商外贸建站与运营营销主任John补充说，要注意的地方是我们的follow up email要很详细的说明我们需要对方核可什么提案，或是提供什么资料，这样才能省下多次email往返的麻烦。

结论：

跟主管与客户报告绝对不是一件轻松的事情，尤其当对方跟我们的知识与信息不对称的时候。

身为广告投手我们该做的就是让报告内容浅显易懂，一份专业的报告就是要让没有基础知识的人也能知道这些数字背后的涵义，并且选用最易于了解的呈现方式来达成我们的目的。

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